Nel 2006 Yahoo offrì un miliardo di dollari per comprare Facebook. Mark Zuckerberg disse di no. I suoi stessi dirigenti lo pressavano per accettare, ma lui rifiutò. Zuckerberg aveva come obiettivo connettere il mondo online e aveva anche una metrica precisa per misurare i progressi verso quell'obiettivo. Si trattava dei Monthly Active Users, cioè gli utenti attivi mensilmente sulla piattaforma.
Usare questa metrica ha trasformato il modo in cui Facebook prendeva decisioni. Quando il team propose banner invasivi come quelli di MySpace, la proposta venne scartata subito. Questo perché quegli annunci avrebbero infastidito gli utenti e ridotto il numero di persone attive sulla piattaforma. La metrica della Stella Polare aveva già dato la risposta, e questo ha permesso a Facebook di costruire un sistema pubblicitario che migliorava l'esperienza invece di rovinarla.
Una volta definita la Stella Polare, il passo successivo è capire dove concentrare gli sforzi per raggiungerla. Qui viene in aiuto il concetto di funnel, il percorso che ogni cliente compie prima di acquistare. Il funnel si articola in fasi successive: prima il cliente scopre che un prodotto o un servizio esiste, poi lo prende in considerazione, poi decide di acquistarlo e infine agisce. Ogni fase richiede un tipo di comunicazione diverso. La domanda da porsi adesso è: a che punto di questo percorso conviene intervenire?
Il caso di GoDaddy lo illustra bene. Negli anni 2000 l'azienda ha investito milioni in spot pubblicitari durante il Super Bowl per far sapere a tutti che esistevano i loro servizi di hosting, creando così notorietà per l'intero settore. I competitor ne hanno approfittato concentrandosi sulla fase successiva del funnel, quella della decisione, offrendo prezzi migliori e funzioni più avanzate. In questo modo i competitor di GoDaddy hanno prosperato senza spendere un centesimo per pubblicizzare il settore dei servizi di hosting, perché GoDaddy aveva già fatto quel lavoro per loro.
