Per anni il mantra del marketing è stato uno solo: differenziati. Trova quello che ti rende unico, comunicalo con forza e il mercato ti premierà. In teoria suona bene, certo, ma nella pratica oggi tutti i brand dicono di essere unici, tutti promettono innovazione, attenzione al cliente, qualità superiore. E queste promesse, espresse così, finiscono per confondersi tra loro.
Anche l'idea di cercare uno spazio nel mercato che sia libero per posizionarsi senza concorrenza, oggi regge poco. Ogni categoria merceologica è presidiata da grandi aziende o da startup aggressive. Chi prova a occupare una nicchia di mercato scopre che qualcun altro ci è già arrivato, o che ci arriverà nel giro di pochi mesi. Lo spazio per essere diversi in modo significativo si è ridotto quasi a zero.
Molte aziende cadono allora nella trappola delle campagne costruite su slogan emozionali, dichiarazioni di intenti generiche o tendenze passeggere. Lanciano messaggi che ruotano attorno a parole come valori, visione, scopo, senza però collegarle a un problema concreto dei propri clienti. Campagne così generano attenzione per qualche settimana ma poi svaniscono nel nulla, perché il cliente dimentica in fretta tutto quello che non risponde a un suo bisogno reale.
Pensa a un'azienda che vende software per la gestione dei progetti e passa mesi a comunicare quanto la sua interfaccia sia innovativa e intuitiva. Se però la vera difficoltà dei suoi clienti è coordinare persone che lavorano da città diverse, il fatto che la nuova interfaccia sia innovativa e intuitiva non ha molta importanza.
Il de-positioning propone un cambio di prospettiva. Invece di chiedersi in cosa si è diversi, conviene chiedersi quale problema del cliente nessuno sta risolvendo in modo adeguato. È uno spostamento minimo nella forma e profondo nella sostanza, perché cambia il punto di partenza di qualsiasi campagna e sposta il centro della strategia dall'azienda a chi compra. Su questa domanda si regge l'intero metodo che Irwin articola in sei principi: mettere il cliente al centro di ogni decisione, individuare il suo problema più urgente, studiare i punti deboli dei concorrenti, difendere una sola grande idea, tenere coerente tutta l'organizzazione e curare ogni singolo punto di contatto. Tutto quello che segue è la messa in pratica di questi sei passaggi.
