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How To Write A Good Advertisement

Victor Opper Schwab

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Scrivere un buon testo pubblicitario richiede il rispetto di regole precise, a partire dalla conoscenza del prodotto che si vuole promuovere. Questo è vero oggi come lo era negli anni Quaranta del secolo scorso, quando How To Write A Good Advertisement: A Short Course In Copywriting venne pubblicato la prima volta. I consigli raccolti in questa vera e propria guida alla scrittura di testi promozionali sono attuali e perfettamente applicabili alla comunicazione pubblicitaria di oggi, malgrado il contesto sia cambiato radicalmente.

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Analisi e idee chiave

01.

I lettori si trovano davanti troppo contenuto rispetto al tempo che hanno a disposizione, quindi la “ricompensa” per la lettura di un annuncio pubblicitario deve essere alta e facilmente percepibile

02.

Per catturare l'attenzione, la prima leva su cui agire è il titolo, che deve invogliare il lettore ad andare avanti invece di “saltare” la pubblicità

03.

La struttura grafica dell’annuncio è il secondo “ancoraggio” del lettore alla pubblicità, il suo compito è far percepire nettamente l’annuncio in mezzo al resto del contenuto

04.

Il testo dell’inserzione si gioca tutto nel primo paragrafo: la promessa fatta dalla headline deve essere confermata e chiarita in modo semplice e veloce

05.

Più a lungo il lettore è “trattenuto” dall’inserzione, maggiore è la possibilità di successo del prodotto. Per questo, ci sono delle regole d’oro da seguire

06.

Citazioni

07.

Da Ricordare

01. I lettori si trovano davanti troppo contenuto rispetto al tempo che hanno a disposizione, quindi la “ricompensa” per la lettura di un annuncio pubblicitario deve essere alta e facilmente percepibile

Partiamo dai numeri: in media, una persona legge quattro annunci pubblicitari contenuti in una rivista; per leggere completamente un quotidiano servono almeno quattordici ore; secondo un sondaggio realizzato per l'Associazione Nazionale dei Pubblicitari Americani, oltre il 66% degli uomini d'affari e dei professionisti dedica 15 minuti o meno alla lettura dei quotidiani.

In poche parole, gli annunci pubblicitari devono competere con abbondanza di contenuto disponibile e scarsità di tempo, per cui, come dice Arthur Brisbane, devono essere “più facili da leggere che da saltare”.  Per farlo, devono offrire una “ricompensa per la lettura” così allettante che le persone vorranno leggerli.

Una buona inserzione ha cinque caratteristiche:

  1. attira l'attenzione;
  2. propone un vantaggio;
  3. dimostra i motivi del vantaggio;
  4. persuade ad approfittare di questo vantaggio;
  5. chiede di compiere un'azione.

02. Per catturare l'attenzione, la prima leva su cui agire è il titolo, che deve invogliare il lettore ad andare avanti invece di “saltare” la pubblicità

03. La struttura grafica dell’annuncio è il secondo “ancoraggio” del lettore alla pubblicità, il suo compito è far percepire nettamente l’annuncio in mezzo al resto del contenuto

04. Il testo dell’inserzione si gioca tutto nel primo paragrafo: la promessa fatta dalla headline deve essere confermata e chiarita in modo semplice e veloce

05. Più a lungo il lettore è “trattenuto” dall’inserzione, maggiore è la possibilità di successo del prodotto. Per questo, ci sono delle regole d’oro da seguire

06. Citazioni

07. Da Ricordare

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  • Scoprire quali sono i passaggi da seguire per scrivere un ottimo annuncio.
  • Attrarre il lettore e portarlo fino al traguardo.

 

Victor Opper Schwab, "il più grande copywriter per la vendita per corrispondenza di tutti i tempi”, nacque a Hoboken, New Jersey, il 13 Marzo, 1898. A 19 anni si iscrisse ai corsi serali della Columbia University, dove conobbe Max Sackheim, copywriter per l'agenzia di vendite per corrispondenza Ruthrauff & Ryan che lo assunse come segretario personale dando inizio alla sua carriera. Col suo lavoro ha contribuito a rendere il libro di Dale Carnegie, "How To Win Friends and Influence People", un bestseller negli anni Trenta. Pioniere dell’uso di annunci con coupon, Schwab ha codificato le regole della scrittura pubblicitaria, raccolte nel suo sempre attuale “breve corso di scrittura pubblicitaria”.

Casa Editrice:

Echo Point Books & Media

Anno:

2013

Pagine:

246

ISBN:

978-1626549623