Il vecchio paradigma del marketing comprendeva le 8 P: prodotto, prezzo, promozione, posizionamento, pubblicità, packaging, passaparola, permesso. In passato era sufficiente coordinarle per rendere probabile il successo. Adesso però l'epoca è cambiata; le tre criticità principali sono:
- Tutti i problemi più ovvi sono già stati risolti e i consumatori hanno meno problemi facilmente risolvibili.
- I consumatori sono più difficili da raggiungere, perché ignorano le imprese e/o i loro prodotti.
- I consumatori soddisfatti sono meno disposti al passaparola per i prodotti di cui sono soddisfatti.
Allora queste P non bastano più, ne va introdotta un'altra: la Purple Cow, la Mucca Viola. Le mucche, osservate per un certo tempo, diventano banali. Una mucca viola invece suscita interesse, almeno per un po'. Questo perché la sua essenza è la straordinarietà.
In un'epoca in cui tutti sono sommersi di pubblicità e prodotti, e non hanno più tempo per ricercare i beni che sono stati realizzati per loro, è necessario il marketing dello straordinario, che si fa notare. Il marketing non dev'essere inteso come l'ultimo intervento dopo che il prodotto è già stato realizzato. Il marketing è il prodotto, e viceversa. Ovvero, lo studio di un prodotto straordinario è già marketing.
