Il mondo sta cambiando: i vecchi standard - politici, economici, socio-culturali e religiosi - sono stati sostituiti da un insieme di standard sociali più orizzontali e inclusivi. Internet ha portato connettività e trasparenza nelle nostre vite e, contemporaneamente, ha portato a grandi cambiamenti di potere. Il potere economico non è più esclusivo come un tempo, ma molto più inclusivo, poiché è distribuito in maniera più equa.
Prima di fare un acquisto oggi le persone si informano sul web tramite le comunità composte da clienti, che riescono a orientare le loro scelte. I consumatori si fidano soprattutto dei consigli dei loro pari, quando devono scegliere un brand. Inoltre, i clienti oggi alzano la voce, non hanno più paura delle grandi aziende.
L’inclusività è diventata il nuovo slogan e anche il mercato si sta orientando verso l’inclusività. Prodotti e servizi che un tempo erano esclusivi, oggi sono disponibili per tutti e in tutto il mondo. La trasparenza resa possibile da internet permette a tutti quegli imprenditori dei Paesi emergenti di ispirarsi ai loro omologhi e di creare delle aziende-clone che adattano al contesto locale un modello di successo.
Non esistono più nemmeno le differenze tra settori: oggi i settori scelgono di convergere invece di competere, per riuscire a raggiungere gli stessi clienti.
L’umanità tutta si sta orientando verso l’inclusività sociale. Essere inclusivi non significa essere simili, ma convivere in armonia nonostante le differenze. I social network hanno accelerato questo processo, abbattendo barriere geografiche e demografiche e promuovendo il senso di appartenenza a una comunità.
Una filosofia che è possibile vedere anche offline, con le città sempre più inclusive, in grado di accogliere le diversità di tutti gli abitanti. Nelle aziende, l’inclusività sociale assume la forma dell’abbattimento delle discriminazioni sul lavoro e dell’emancipazione femminile. Un messaggio sposato da brand come The Body Shop, impegnato in numerose iniziative per l’inclusività sociale.
Il flusso dell’innovazione da verticale diventa orizzontale: il mercato fornisce le idee e le aziende le commercializzano. Allo stesso tempo, anche l’idea di concorrenza passa alla dimensione orizzontale, grazie alla tecnologia e alla rete.
Internet ha azzerato le distanze, le piccole aziende non hanno più limitazioni fisiche o logistiche. Grazie all’inclusività, riescono a entrare in settori che prima gli erano preclusi. Assistiamo all’ascesa di piccoli brand che offrono la stessa qualità dei grandi brand ma a prezzi inferiori.
La stessa fiducia dei clienti è diventata orizzontale, perché credono più al “fattore F” (friends, famiglia, Facebook fans, followers) che alle comunicazioni del marketing del brand. Tutti si fidano più delle opinioni di estranei sul web che della pubblicità. È il principio su cui si basano i siti dedicati alle recensioni di utenti, come TripAdvisor.
Per avere fiducia, l’azienda non deve più trattare i propri clienti come tali ma come amici.
