Partiamo da un concetto chiave: così come è inutile parlare lentamente in giapponese a una persona che parla soltanto inglese, allo stesso modo è inutile dedicare un grande budget al marketing se il posizionamento è confuso. Un posizionamento debole influenza negativamente i risultati di qualsiasi attività di marketing e vendita. Se falliamo nel posizionamento, falliamo nel marketing e nelle vendite. E se falliamo nel marketing e nelle vendite, l'azienda è perduta.
Se i tuoi potenziali clienti non riescono a capire cosa fai, inventeranno da soli una posizione per te. Questo potrebbe nascondere i tuoi punti di forza e travisare il tuo valore. Quando non possiedi un corretto posizionamento, stai mettendo la tua azienda in una posizione di svantaggio competitivo. Prova a fare questo test: parla con le persone - non soltanto con amici e familiari - che sono potenziali clienti. Mostra loro il tuo prodotto, spiega cosa fa. Fatto questo, chiedigli come descriverebbero quello che fai. I clienti devono essere in grado di capire facilmente qual è il tuo prodotto, perché è speciale e perché è importante per loro.
Il primo passo da fare è definire cosa significa posizionamento, possiamo definirlo "impostazione del contesto per il prodotto". Senza contesto, qualsiasi prodotto è difficile da comprendere. Il concetto di posizionamento è diventato un popolare elemento di marketing nel 1981, con la pubblicazione di Positioning: The Battle for Your Mind (Posizionamento: la battaglia per la tua mente) di Al Ries e Jack Trout. L'idea è che, essendo il mercato invaso da prodotti fotocopia, per le aziende diventa necessario rendersi uniche. Per farlo, è indispensabile rendersi conto dei propri punti di forza e di debolezza, contrastare i concorrenti creando una posizione di leadership nelle menti dei consumatori.
Il posizionamento dei prodotti è molto simile all'impostazione del contesto di un film. Pensa alle prime scene: la colonna sonora, l'ambientazione, i personaggi. Fin da subito gli spettatori sono in grado di capire il contesto in cui si svilupperà la storia. Nel loro insieme, comunicazione, prezzo, caratteristiche, marchio, partner e clienti formano un contesto e creano la scena per il prodotto.
Il violinista Joshua Bell è considerato uno dei più importanti musicisti americani, i biglietti dei suoi concerti si vendono a 300 dollari l'uno. Bell si è prestato a un esperimento: ha suonato all'ingresso di una affollata stazione della metro di Washington, all'ora di punta dei pendolari. Lo scopo era capire se la gente sarebbe stata in grado di percepire il suo straordinario talento o lo avrebbe ascoltato come si ascoltano i soliti artisti di strada. Il violinista suonò per 45 minuti, passarono davanti a lui 1.070 persone, 27 lasciarono del denaro, 7 si fermarono ad ascoltare, il concerto fruttò 32 dollari e 17 centesimi. Nel contesto di una sala da concerti Bell è percepito come un prodotto di grande valore, all'angolo di una strada è un ragazzo che cerca di tirar su qualche dollaro.
Tutti noi facciamo affidamento sul contesto per dare senso a un mondo affollato da artisti di strada e da musicisti di sale da concerto, ma soprattutto da milioni di prodotti di ogni forma e dimensione. Il contesto ci consente di prendere migliaia di piccole decisioni su quello a cui prestare attenzione e su quello che possiamo semplicemente ignorare. Senza contesto per guidarci, saremmo sopraffatti, forse paralizzati nella scelta. La situazione è ancora peggiore se si considerano prodotti innovativi che le persone non hanno mai incontrato prima. Ripensa all'ultima volta che hai visto qualcosa di nuovo, come un iPad. Per capirlo hai dovuto appoggiarti a delle similitudini: sembra un telefono cellulare, ma davvero molto grosso.
