Con il termine inglese advertising si indica l’insieme delle tecniche di comunicazione pubblicitaria usate per vendere beni o servizi. Nell’arco degli anni, l’advertising è passato da essere qualcosa di paragonabile a una scommessa – poteva andare bene o poteva andare male proprio come nel gioco d’azzardo – a essere un progetto imprenditoriale tra i più sicuri e redditizi, se fatto seguendo determinate regole. Questo cambiamento è stato possibile confrontando e testando i risultati di migliaia di campagne pubblicitarie operate dalle grandi agenzie. Queste stesse agenzie sono tutt’ora depositarie delle più dettagliate conoscenze di questo campo perché, pur avendo visto negli anni alternarsi team diversi, hanno tenuto copia delle campagne pubblicitarie fatte e dei loro risultati, positivi o negativi che siano stati. Si è iniziato, quindi, anche nell’ambito dell’advertising ad avere quella che nel campo scientifico si chiama “letteratura”, ovvero una serie di casi da cui trarre insegnamenti e poi, una volta consolidati nella pratica, nuovi principi su cui basare la propria strategia pubblicitaria.
Avere dei princìpi fondamentali su cui basare la propria strategia pubblicitaria permette ai singoli professionisti coinvolti di non dover ricominciare ogni volta da zero, ma di navigare seguendo rotte già tracciate da chi ha intrapreso quel mare prima di loro. In questo modo si risparmia tempo, denaro e si ha una garanzia di successo. Oggi, infatti, se un’impresa pubblicitaria fallisce – cosa ancora possibile – è perché non ha tenuto conto dei capisaldi dell’advertising.
Per stilare queste regole è stata studiata la risposta del pubblico alla pubblicità. Il principale settore da cui trarre questi dati è il mailorder, ovvero l’acquisto per corrispondenza. In quest’ambito, infatti, ogni cosa è tracciata: dal costo per risposta al costo prevendita, dalle leve del marketing usate all’espediente creativo trovato, fino alle impostazioni generali della singola pubblicità. Inoltre, nella vendita per corrispondenza, è molto facile anche mettere a confronto due strategie pubblicitarie diverse.
