Perché alcune lettere di vendita sono più efficaci di altre? Secondo l’autore dipende principalmente da quanto si conosce il proprio target. Per essere convincenti è necessario entrare nello stato mentale del lettore, comprendere quali sono i suoi desideri, i suoi pensieri, i suoi interessi, le sue convinzioni. Sapere cosa sta pensando nel momento in cui legge la lettera non richiede solo una conoscenza approfondita del proprio pubblico di riferimento ma anche una particolare sensibilità da parte del copywriter.
Per attirare l’attenzione del lettore si possono usare alcuni escamotage, come quello di iniziare la lettera sempre con una domanda. Il quesito stimola la mente della persona e la invita a rispondere. Tenere vivo l’interesse è fondamentale per far sì che il cliente prosegua nella lettura e alla fine compia un’azione. Per questo, cominciare la lettera con le parole giuste significa avere in pugno l’attenzione del lettore.
Bisogna mostrare al lettore un problema in cui si possa riconoscere. In questo modo, si stabilisce un punto di contatto con quelli che sono i suoi desideri, i suoi bisogni e le sue paure. Non ha senso urlare “Fuoco!” se non si riesce a portare la persona al passo successivo, e cioè ad essere interessata a ciò che si ha da dire.
Un copywriter intelligente cerca di capire prima di tutto di cosa parla il suo cliente, in modo da intervenire sullo stesso argomento e solo in un secondo momento portare il discorso sul problema o sulla paura della persona, proponendogli poi la soluzione. Il modo più efficace per farlo è usare un’esca: trovare cosa interessa al cliente e darglielo già dalle prime righe.
Trovare l’esca giusta è il primo ostacolo da superare. Si può avere una barca elegante e attrezzature sofisticate ma, se l’esca è sbagliata, non si riuscirà a catturare il pesce. L’esca giusta è quella che consente di attrarre un pubblico specifico, non una massa indefinita di persone.
Spesso chi deve vendere un servizio o un prodotto non ha la minima idea di cosa voglia il suo cliente, di come vede le cose e cosa occupa la sua mente per la maggior parte del tempo. Conoscendo in maniera approfondita il proprio target, si riesce a caricare il prodotto o servizio di attenzione e di valore, così da far scattare un’emozione.
Dopo aver attirato l’attenzione è importante decidere quale effetto si vuole produrre sul lettore e quali emozioni si vogliono suscitare. Bisogna fare in modo che le persone si concentrino esclusivamente sul messaggio, dimenticando del tutto chi è che lo manda.
