Nel linguaggio aziendale, il termine “pitch” indica una presentazione volta a vendere un’idea, di solito all'interno di un processo competitivo guidato dall'acquirente. Tuttavia, la dinamica del pitch implica da un lato il mettere su un piatto gratuitamente le nostre idee, dall’altro il fatto che il potere sia tutto nelle mani del potenziale acquirente di quelle idee. In pratica, di chi ci deve scegliere per un lavoro creativo. Questo ci mette in una posizione di partenza svantaggiosa. Per recuperare potere dobbiamo uscire dalla logica del pitch, ovvero riuscire a vincere – ottenere un lavoro con un cliente – senza presentazioni. Per farlo dobbiamo partire dalla specializzazione. Il punto è che il nostro potenziale cliente ha il coltello dalla parte del manico perché si trova generalmente ad avere un’ampia disponibilità di sostituti per uno stesso lavoro. Il suo potere deriva dalle alternative che ha. Di conseguenza, se vogliamo partecipare alla gara dobbiamo esporre gratuitamente le nostre idee e sperare di essere scelti, ma in una scelta fra pari incide anche il fattore economico, di conseguenza spesso ci troveremo a farci pagare meno di quanto sarebbe giusto. Se non siamo visti come più esperti della nostra concorrenza, saremo considerati solo una scelta fra tante, nel peggiore dei casi la più economica, e avremo poco potere nelle nostre relazioni con i potenziali clienti. Ma la verità è che i clienti migliori sono disposti a pagare di più per una profonda esperienza, per questo la competenza è l'unica base valida per differenziarci dalla concorrenza e trattare da una posizione di potere. È innanzitutto attraverso il posizionamento della nostra attività che iniziamo a spostare il potere nella relazione di acquisto-vendita. Il posizionamento è la base del successo aziendale e si raggiunge tramite una strategia collaudata articolata in tre passi:
- scegliere un obiettivo. Iniziamo a rispondere alla domanda strategica: in che settore lavoriamo? La scelta del focus per la nostra attività è la decisione aziendale più difficile da prendere, quella in cui molti creativi si trovano bloccati.
- Articolare l'obiettivo che abbiamo individuato tramite una dichiarazione coerente di competenza.
- Lavorare per aggiungere competenze, capacità e processi mancanti necessari per supportare la nostra attività ed esperienza, puntando a un progresso costante. Fortunatamente, l'atto stesso della concentrazione crea profondità: per migliorare costantemente quindi non dovremo essere più intelligenti o più creativi della concorrenza, ma solo più concentrati.
Possiamo stabilire il successo del nostro posizionamento considerando se abbiamo conquistato due vantaggi: un vantaggio di vendita e un premio di prezzo. Vincere facendo pagare di più è il vantaggio finale e l’indicatore chiave di un posizionamento efficace, poiché l'elasticità del prezzo è legata alla disponibilità di sostituti. Il posizionamento, inoltre, ci offre una maggiore capacità di guidare il coinvolgimento nella relazione con il cliente: potremo stabilire di lavorare secondo le nostre procedure. Negli affari, la debolezza deriva spesso dal non aver preso la decisione aziendale più difficile, quella sul focus, magari per timore di escludere alcuni aspetti che amiamo dalla nostra attività. Ma come imprenditori e creativi dobbiamo accettare che l’amore per il nostro mestiere non può sostituire decisioni aziendali intelligenti. Un futuro redditizio in cui la nostra impresa ci sostiene e nutre la nostra creatività è alla nostra portata, dobbiamo semplicemente scegliere di prendere il controllo, specializzandoci e riportando il potere dal cliente verso di noi.
