Tra i copywriter più apprezzati e pagati al mondo, Ray Edwards conosce tutti i segreti del copywriting, ovvero della scrittura di testi pubblicitari. Ne ha scritti a migliaia, nella sua carriera, tra radio, TV, affissioni e stampa; se pensi che questa sia anche la tua strada, Edwards è sicuramente un professionista da conoscere per affinare tecniche e competenze.
Il suo manuale sul copywriting, How to write copy that sells, è uno dei tantissimi libri che trovi sull’app di 4books, in formato ridotto e rielaborato. Ti basteranno pochi minuti per leggere o ascoltare i contenuti chiave di questo e molti altri libri in moltissimi settori diversi nell’ambito personale e professionale.
How to write copy that sells: recensione e concetti chiave
How to write copy that sells di Ray Edwards è il libro da leggere se vuoi diventare copywriter, o se lo sei già ma vuoi affinare le tue abilità. Il titolo del libro dice già tutto: l’obiettivo di un copy, cioè di un testo pubblicitario, è in ultima istanza quello di vendere. In qualità di collaboratore esperto, il copywriter deve aiutare l’azienda a convincere le persone della bontà dei propri prodotti; per riuscirci, deve saper utilizzare le diverse tecniche di scrittura persuasiva.
In questa recensione di How to write copy that sells di Ray Edwards, vediamo alcuni concetti chiave del libro.
Ray Edwards propone la formula P.A.S.T.O.R. per scrivere copy vincenti
P sta per Persona: il destinatario che vogliamo raggiungere con il nostro messaggio, ma anche il problema che vogliamo aiutarlo a superare. A sta per Amplificare: bisogna mettere in chiaro le conseguenze negative che il destinatario dovrà affrontare se non acquista il prodotto. La S indica una Soluzione: raccontare il modo in cui il prodotto può risolvere il problema del destinatario. T è Trasformazione: le persone devono sapere come cambierà la loro vita dopo l’acquisto. O e R, infine, indicano l’Offerta e la Risposta, ovvero i benefici del prodotto e la richiesta di un’azione concreta da parte del destinatario. Se tutti questi elementi vengono accuratamente presi in considerazione nella progettazione di una campagna pubblicitaria, è difficile che essa possa fallire.
Esistono alcuni elementi che non possono mai mancare in un messaggio pubblicitario
Che si tratti di una lettera commerciale o di un annuncio pubblicitario in generale, la struttura del messaggio deve avere alcuni elementi imprescindibili. Sicuramente il titolo, ma anche un sottotitolo che ne supporta la promessa, così come un corpo del messaggio diviso in paragrafi e capace di descrivere tutti i benefici che il prodotto può apportare al consumatore. Il messaggio scritto può essere strutturato graficamente in elenchi puntati, che danno ordine al testo; non deve mai mancare un chiaro invito all’azione finale. Nel modo in cui si scrive, devono essere chiari la credibilità del brand, la dimostrazione di conoscere il lettore e i suoi problemi e, infine, la giustificazione del valore: va esaltata la qualità dell’offerta in rapporto al suo prezzo.
Con un titolo scritto bene, hai già fatto metà del lavoro di persuasione
Il titolo è davvero uno degli elementi più importanti di qualsiasi testo pubblicitario: è la primissima porzione di testo su cui cade l’occhio, per cui deve catturare l’attenzione del lettore in pochi decimi di secondo affinché egli prosegua nella lettura. Per catturare l’attenzione, il titolo deve fare una promessa, che sarà poi mantenuta nel resto dell’annuncio. Il titolo ha poi altre due funzioni essenziali; la prima è quella di comunicare in modo immediato il vero valore del prodotto che si sta pubblicizzando, il grande vantaggio dell’offerta. La seconda è quella di riferirsi ai giusti destinatari, per catturare l’attenzione di chi rappresenta il target ideale del prodotto: scrivere un titolo per tutti equivale a non scriverlo per nessuno.
Due punti chiave di una pubblicità efficace: offerta e inversione del rischio
L’offerta rappresenta il cuore dell’annuncio e consiste nel presentare il prodotto, il beneficio che esso può portare al destinatario, e il prezzo da pagare per ottenere quel beneficio. L’offerta può essere di diverso tipo, ad esempio soft oppure diretta, così come a tempo limitato: l’opzione più adatta va scelta sulla base del destinatario. Inversione del rischio significa eliminare la paura dell’acquirente non solo di sprecare soldi, ma anche di restare deluso. Per farlo, bisogna trovare il modo di dare credibilità al prodotto, magari tramite testimonial o dati concreti ma, soprattutto, bisogna assumersi il rischio dell’acquisto, ad esempio offrendo un rimborso totale in caso di insoddisfazione.
“Le storie sono il processo attraverso il quale impariamo, viviamo e crediamo a qualsiasi cosa.”
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