Personas: cosa sono e perché è importante utilizzarle nel piano di marketing

Se sei arrivato qui è probabilmente perché sei interessato a capire meglio cosa sono le personas, perché e come utilizzare le personas nel marketing e a vedere magari anche degli esempi di personas per tradurre la teoria in pratica. Se questo è il caso allora mettiti comodo e prosegui nella lettura, perché in questo articolo stai per trovare tutte le risposte che cerchi, con anche una piccola sorpresa finale.

Partiamo quindi con ordine.

Che cosa sono le personas?

Nel mondo del marketing, le personas sono dei personaggi immaginari che rappresentano i tuoi utenti o clienti tipo. Esse sono utilizzate come strumenti per comprendere e descrivere:

• chi sono i tuoi clienti a livello demografico
• le motivazioni e desideri che li spingono all’acquisto o all’utilizzo di un prodotto o servizio
• i loro obiettivi
• quali esigenze e problemi hanno
• I loro comportamenti.

Nella maggior parte dei casi un’attività non avrà una sola tipologia di target persona, quindi sarà necessario svilupparne diverse. Tra coloro che sono interessati a frequentare una palestra, per esempio, ci possono essere persone che vogliono dimagrire e altre che puntano a diventare muscolose, alcuni saranno uomini e altre saranno donne, certi saranno giovani e certi saranno anziani e così via.

Lo sviluppo delle personas richiede alcuni sforzi di ricerca da parte tua per garantire che sia accurato, ma questo avrà un impatto fondamentale sul tuo business. Vedremo perché fra un momento. Prima soffermiamoci molto velocemente su una distinzione sottile ma molto importante per alcuni tipi di business.

La differenza fra user personas e buyer personas

Per essere precisi, il significato di personas va diviso in due parti. Per una grande fetta di attività, fra user personas e buyer personas non c’è alcuna differenza, questo perché molti business non hanno utenti, ma sono clienti. Un esempio classico potrebbe essere un ristorante: in questo caso non c’è nessuno che usa il locale senza spendere soldi.

Per aziende come Facebook, invece, la differenza è importantissima. Esiste infatti una versione del prodotto gratuita e la maggioranza degli iscritti finirà per non passare mai alla versione a pagamento: in questo caso si parla di user personas. Dall’altro lato ci sarà al contrario tutta una fetta di clientela pagante, che nel caso di Facebook acquista spazi pubblicitari: ecco che allora siamo in presenza di buyer personas.

Le user personas, nonostante non paghino, sono quasi sempre comunque fondamentali: sempre rimanendo sullo stesso esempio, se Facebook non avesse utenti che navigano gratis non riuscirebbe a vendere alcuno spazio pubblicitario. Visto lo scopo informativo generale di questo articolo, per semplicità utilizzeremo spesso i due termini come sinonimi.

Perché è importante utilizzare le personas nel piano marketing?

La definizione delle personas è finalizzata di fatto a influenzare i comportamenti dei potenziali clienti per aumentare le vendite e per riuscire in questo intento è necessario conoscere gli elementi di cui abbiamo parlato quando all’inizio abbiamo visto il significato di personas: le caratteristiche demografiche, le esigenze, i problemi, le motivazioni, i desideri, gli obiettivi e i comportamenti.

Queste informazioni sono essenziali durante la creazione di prodotti e servizi, perché gli esempi di user personas che avrai creato non solo ti consentiranno di progettare le tue offerte pensando a un obiettivo specifico, ma ti forniranno anche informazioni per aiutarti a commercializzarle.

Immagina uno studente universitario che sta per laurearsi e deve stampare e rilegare la tesi di laurea. Fuori dall’università ha appena aperto una nuova copisteria. Ora immagina due pubblicità: la prima dice “Vieni nella nostra nuova copisteria! Servizio di qualità a prezzi eccellenti!”; l’altra dice: “Vieni nella nostra nuova copisteria! Offriamo servizi di stampa e rilegatura tesi con consegna in 24 ore per dare alla tua tesi il prestigio che merita e farla apparire di grande valore agli occhi della commissione di laurea”. A chi credi che si rivolgerà lo studente? Lasciamo a te la risposta. Risultati del genere puoi ottenerli solo attraverso una corretta definizione delle personas.

Attraverso la definizione delle personas otterrai quindi una prospettiva simile a quella degli utenti e identificherai coloro per i quali stai lavorando. Questo ti porterà a prendere decisioni di marketing migliori per i tuoi servizi specifici, su tutti i vari fronti come prezzi, canali promozionali ecc. Ti permetterà di dare priorità alle richieste speciali dei clienti e di semplificare il processo di brainstorming durante lo sviluppo di un nuovo prodotto o servizio. Impedirai che il tuo marchio diventi generico e rimarrai in tal modo ben incollato alla tua nicchia specifica. Inoltre ti aiuterà a comunicare internamente anche con i tuoi partner commerciali e dipendenti. Ciò è particolarmente utile quando si lavora con un team, per garantire che tutti operino in sincronia.

Le implicazioni di questi vantaggi sono infinite. Pensa per esempio alla comunicazione, elemento fondamentale per vendere. Se un’azienda vende un prodotto per persone anziane e imposterà una comunicazione di tipo giovanile, difficilmente riuscirà a connettersi emotivamente con i suoi clienti e farsi ascoltare, perché parla una lingua diversa da quella del target.

Se hai a che fare con utenti che cercano prezzi bassi farai determinate scelte, se invece hai a che fare con persone orientate al lusso ne farai altre. Per vendere con efficacia bisogna fare leva sulle esigenze e i problemi.

Se devi vendere un immobile a una coppia appena sposata è un conto, se devi venderlo a un’azienda che cerca un ufficio è un altro. Per vendere con buoni risultati bisogna fare leva sulle motivazioni o i sogni del target.

Questo ultimo punto in particolare ci fornisce l’assist perfetto per fare un’ultima precisazione riguardo le buyer personas b2b, prima di passare a chiudere il cerchio e vedere come creare buyer personas.

Le peculiarità delle b2b user personas

I marketer b2b, a differenza di quelli b2c che si rivolgono direttamente al cliente, devono interagire con una varietà di stakeholder per poter portare a termine una vendita. Ad esempio, un’impresa che vende servizi di funnel marketing per aziende, potrebbe dover comunicare con il direttore marketing, il direttore vendite e il CTO. 

Inoltre in molte aziende l'utilizzatore e l'acquirente del prodotto/servizio non sono la stessa persona e devi creare target personas per entrambi: avrai bisogno di una o più b2b user personas e una o più b2b buyer personas.

Sempre per rimanere nell’esempio di prima, le persone nei ruoli che abbiamo visto decideranno se acquistare, ma il sistema sarà poi utilizzato dai marketer operativi lato back-end e dai loro clienti lato front-end, ed è quindi attorno alle esigenze di questi ultimi due gruppi che il prodotto va costruito.

Inoltre nel caso di una buyer persona b2b ci si porranno domande differenti rispetto a un b2c, domande come ad esempio:

• Quali sono gli indicatori chiave di prestazione per l'individuo in quel ruolo?
• Quali sono i suoi obiettivi e le sue ambizioni lavorative?
• Qual è il suo background educativo?
• A chi si rivolge per consigli e approvazione delle sue decisioni di acquisto?

Come creare buyer personas

Ora che hai capito con precisione e completezza cosa sono le personas, andiamo a vedere come crearle.

Il primo passo è la ricerca delle informazioni rilevanti. Molte le abbiamo già elencate in vari punti lungo l’articolo e alcune potrebbero variare a seconda del settore.

Ci sono diverse fonti che puoi usare per mettere insieme queste informazioni: Facebook Insights e Google Analytics sono strumenti utili se hai già un profilo Facebook o un sito web, oppure puoi anche creare sondaggi, interviste, gruppi di lavoro in persona.

Il secondo passaggio per dare vita a buoni esempi di personas è trovare o creare un modello in cui inserire le informazioni. Ti consigliamo in questo caso di fare una ricerca online, troverai senza problemi moltissimi modelli già pronti da usare o da cui prendere ispirazione per creare il tuo. 

Ci sono molti metodi efficaci per visualizzarle, come elenchi puntati, brevi narrazioni in prima persona, tabelle o altro ancora. Qualsiasi metodo va bene, purché mostri le informazioni delle tue persone in un modo che abbia senso per te. 

Puoi anche creare personaggi comparativi includendo grafici per annotare dati come la percentuale della tua base di clienti composta da quello specifico esempio di personas, o la spesa media, ecc.

Il terzo step è determinare il giusto numero di personas per la tua attività, che dipenderà da vari fattori specifici. Il bilanciamento è importante: troppi esempi di personas ti faranno perdere per strada, troppo pochi non ti permetteranno di analizzare la situazione a sufficienza e prendere buone decisioni.

Innanzitutto, determina quanti problemi o sfide risolve il tuo prodotto o servizio. Se ognuno di questi problemi si applica a un diverso tipo di cliente, avrai bisogno di una personas per ciascuno. Dovresti anche considerare quali tipi di clienti desideri attirare di più, non vorrai lavorare con tutti ed essere troppo generico.

Il quarto aspetto è quello di umanizzare le personas che crei.Dare nomi ai tuoi personaggi e includere dettagli come hobby o persino foto per rappresentarli potrebbe sembrare sciocco o irrilevante, ma non è così. Le aziende più vincenti costruiscono marchio, prodotti e servizi attorno al cliente quanto più possibile. È lui il protagonista, non l’impresa. Piuttosto che essere un mero strumento di profilazione, le marketing personas devono aiutarti a vedere il mondo attraverso gli occhi dei tuoi clienti. Umanizzare i tuoi personaggi e renderli reali aiuta a raggiungere questo obiettivo.

Ricapitolando, fino a qui abbiamo visto:

• Il significato di personas
• La differenza fra user personas e buyer personas
• L’importanza delle personas nel marketing
• Il dettaglio delle b2b user personas
• Come creare buyer personas

Ora, prima di terminare questo articolo, ti lasciamo un’ultima informazione che speriamo troverai interessante.

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