01. Osserva le esigenze del pubblico per cogliere un’occasione
Dalla sua fondazione nel 2006, Spotify è riuscito ad affermarsi come il più popolare servizio di streaming, arrivando a contare su decine di milioni di abbonati. Il segreto del suo successo è legato a una visione molto chiara del progetto, un nuovo modello di business su cui i fondatori hanno creduto fino in fondo, investendo più di ogni altro concorrente per realizzarlo. Napster ha rivoluzionato le abitudini di ascolto degli appassionati, ispirandosi ai primi pionieri del file sharing per liberare la musica dal concetto di supporto fisico. L’ambizione di Spotify era rendere il processo di fruizione delle canzoni in rete del tutto legale, accontentando sia le case discografiche che gli ascoltatori. La determinazione dimostrata da Daniel Georg Ek e Martin Lorentzon nel perseguire questo obiettivo, ha permesso all’azienda di raggiungere un’idoneità al mercato prima di chiunque altro.
L’idea di rendere il processo di registrazione a Spotify virale si è rivelata fondamentale per dare una spinta alla crescita iniziale. Negoziare accordi di licenza con le etichette musicali ha sostenuto la sopravvivenza della società nelle sue prime fasi di sviluppo. Il modello economico freemium - ovvero proporre al consumatore una versione gratuita e una esclusiva - si è rivelato un vantaggio competitivo di tutto rilevo in uno spazio di mercato sempre più affollato.
Il successo di Spotify non è mai stato dato per scontato. Riuscire a diventare un punto di riferimento sul panorama musicale è dipeso dal raggiungimento di un unico obiettivo: diventare idoneo a un nuovo mercato prima di chiunque altro.
02. Napster: un punto di partenza per trasformare l’innovazione in business
“Abbiamo praticamente trascorso tutto l'autunno a discutere di un sacco di idee. Ricordo che ci siamo seduti spesso intorno al mio computer, pensando che fosse complicato sentire un po’ di musica, nonostante la tecnologia giusta fosse già in circolazione almeno dal 2000. Penso che sia per questo che ci siamo fissati sull'idea di creare Spotify". - Daniel Georg Ek
Come la maggior parte delle idee di successo, Spotify è nato dalla necessità di soddisfare un’esigenza personale. Daniel Ek e Martin Lorentzon trascorrevano gran parte del loro tempo in un appartamento di Stoccolma, cercando idee per nuovi progetti commerciali. L’unica fonte di svago era un PC, che utilizzavano anche come lettore musicale. Da veri appassionati di musica, trovarono ben presto questo modo di ascoltare musica frustrante e limitativo. È con queste premesse che decisero di creare qualcosa di simile a Spotify.
Nel 2006 l’industria musicale stava attraversando un momento difficoltoso e cruciale. Il progetto di Napster - basato sulla condivisione di brani in rete - era diventato molto popolare, ma si era fatto dei nemici all’interno dell’industria musicale. Il software di Sean Parker violava ogni forma di copyright e incoraggia la pirateria su scala mondiale.
I profitti derivati dagli acquisti delle canzoni erano scesi da 25 miliardi nel 1999 a 19 miliardi nel 2006. Il risultato sorprendente che ottenne Spotify fu quello di riuscire a conciliare due poli opposti della musica digitale. Da un lato c’era Napster, estremamente apprezzato quanto illegale, dall’altro Apple iTunes, che vendeva i brani singolarmente per un massimo di 9,99 Euro a traccia. Il successo di Spotify è cresciuto sulla cresta di questo importante divario, rimasto ignorato.
Inizialmente, l’idea di Ek e Lorentzon era semplicemente quella di creare uno strumento simile a Napster per trovare e ascoltare musica in rete. L’ostacolo principale da affrontare per rendere Spotify un servizio di successo era la pirateria, ma non solo per questioni legali. Scaricare file condivisi senza regole comprometteva la qualità del materiale ascoltato e il raggiungimento di uno standard qualitativo adeguato.
Il download di una canzone comportava diversi minuti di attesa, senza alcuna garanzia sulla bontà dell’audio del brano salvato sul proprio computer. Perfino i torrent più popolari potevano diventare veicolo di virus e malware, compromettendo i dispositivi.
Ek era convinto che l’amore per la musica avrebbe spinto le persone a non accontentarsi di un servizio scadente e sarebbe stata più che felice di non infrangere alcuna legge. Una migliore esperienza di fruizione e d’ascolto avrebbe saputo conquistare un pubblico di appassionati.
In molti casi sono proprio gli errori che ci spingono verso l’innovazione. Il libro “Where Good Ideas Come From” del giornalista Steven Johnson ci insegna come sfruttare questo tipo di intuizioni in modo fruttuoso e creativo.
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Where Good Ideas Come From
03. Migliorare l’esperienza del prodotto per espandere il mercato
Nel 2011 Spotify poteva contare su un catalogo di dieci milioni di brani. Il suo servizio era utilizzato da più di un milione di appassionati di musica in sette stati europei, portando all’azienda milioni di utili. La crescita del suo pubblico era dovuta principalmente alla formula freemium, che però necessitava di nuovi ascoltatori per poter crescere. Era giunto il momento di provare a conquistare il mercato americano.
Per sfondare negli Stati Uniti, Spotify ha stretto collaborazioni con brand del calibro della Coca-Cola, Chevrolet, Motorola, Reebok e Sprite. Tuttavia la mossa vincente è stata ancora una volta la carta dell’esclusività, già giocata con successo in Europa.
Spotify ha pubblicato annunci display dei suoi partner americani sulla sua piattaforma freemium. In cambio gli inserzionisti hanno divulgato in anteprima i primi abbonamenti come esclusiva per il loro pubblico social.
Questa strategia ha incrementato la visibilità degli inserzionisti e la loro percezione del marchio, aperto le porte a Spotify negli Stati Uniti, favorito un passa parola guidato dalla ricerca per gli inviti limitati, offerto un vantaggio a tutte le parti.
04. Innovazione e personalizzazione sono il segreto di una crescita continua
Nel 2015 la popolarità di Spotify era arrivata a non avere rivali. L’azienda si era affermata tra i player di settore più influenti su scala mondiale. Nel corso del tempo l’azienda aveva continuato a crescere nonostante l’intensificarsi della concorrenza. Parte del merito è dovuta al costante impegno volto a migliorare l’esperienza del servizio, continuando a innovare la piattaforma. Forte della sua posizione, il team di Spotify non si è adagiato sugli allori e ha implementato nuove funzionalità. I consigli personalizzati e le playlist automatiche create da un algoritmo, si sono rivelate intuizioni di successo.
05. Studiare nuove strategie per estendere la propria offerta
Nonostante non sia diventato particolarmente redditizio, Spotify oggi occupa una posizione invidiabile all’interno del mercato musicale. L’azienda dovrà riflettere attentamente sulle sue prossime mosse, soprattutto per quanto riguarda le entrate. Proviamo a ipotizzare alcune strategie.
1. Creare prodotti accessori per trovare una fonte di monetizzazione parallela.
I guadagni ricavati dagli abbonamenti non sono particolarmente remunerativi. Trovare una fonte di guadagno accessoria è una delle sfide più urgenti dell’azienda. Sebbene il 90% delle entrate di Spotify provenga dalle iscrizioni premium, affidarsi a una singola fonte di guadagno lascia il fianco scoperto ad eventuali imprevisti.
Diversificare l’offerta con servizi accessori è una soluzione in grado di alleggerire la pressione di cercare nuovi abbonati. Un’entrata alternativa potrebbe derivare da un sistema di booking online, dando la possibilità agli ascoltatori di scoprire nuove date dei loro beniamini e acquistare i biglietti. Sarebbe una mossa impegnativa per Spotify, ma la popolarità del brand e le relazioni in essere con le più importanti etichette musicali rispetto ai competitor potrebbero rendere il tutto meno difficile.
2. Aumentare il prezzo degli abbonamenti per fornire standard di qualità.
Un’azienda di successo può continuare a mantenersi solo a fronte di un aumento dei margini sulle entrate. Il modo più ovvio per ottenere questo risultato è aumentare il prezzo degli abbonamenti. Questo tipo di approccio non è esente da rischi per Spotify. La concorrenza di Apple Music e Amazon Prime inizia a essere pericolosa: un aumento dei prezzi sull’iscrizione Premium potrebbe corrispondere a una perdita di abbonati.
3. Puntare sull’acquisizione di piccole compagnie per cogliere nuove opportunità.
Alcune società minori come SoundCloud non costituiscono una reale minaccia per Spotify, ma godono di una buona popolarità. Acquisire aziende affini al proprio settore potrebbe aiutare ad espandere il proprio pubblico e ampliare il catalogo con nuovi artisti emergenti.
4. Lanciare la propria etichetta discografica per abbattere una parte dei costi.
Gran parte dei costi di Spotify è legato agli accordi di licenza con le etichette discografiche, per via del pagamento dei diritti d’autore agli artisti. Considerando questa dinamica, l’idea di creare un’etichetta discografica interna alla società non sembra così insensata. Un simile intervento non è esente da rischi, ma aprirebbe le porte a un potenziale importante con ritorni a lungo termine, sollevando l’azienda svedese da uno dei costi più onerosi. Trasformare Spotify in una label rafforzerebbe l’immagine del brand nei confronti degli artisti indipendenti, acquistando le simpatie di nuovi sostenitori.
5. Analizza il mercato prima di perseguire un obiettivo ambizioso.
Per diventare popolare, Spotify ha perseguito obiettivi poco convenzionali, muovendosi spesso controcorrente. Il successo che ha riscosso ci dimostra come intuizioni apparentemente discutibili meritino comunque di essere prese in considerazione. Nel caso di Spotify si sono dimostrate vincenti.
Come era già accaduto per Napster, l’idea alla base della startup svedese era molto ambiziosa, ma il suo potenziale di successo valeva il rischio. Daniel Ek e Martin Lorentzon hanno osservato una grande opportunità nel mercato, individuato un obiettivo raggiungibile, concentrato ogni sforzo per raggiungerlo. Senza mai tirarsi indietro. La lezione di cui dovremmo fare tesoro è che prima di avventurarsi in un’impresa commerciale dovremmo prendere in considerazione diversi fattori.
Il primo riguarda la grandezza del mercato di riferimento. I due fondatori di Spotify hanno avuto un’idea audace, ma erano consapevoli che gli appassionati di musica di tutto il mondo avrebbero potuto accoglierla e sostenerla con entusiasmo.
In secondo luogo bisogna tenere d’occhio i principali antagonisti del settore, individuando le lacune dei loro servizi. Grazie all’operato di Napster, Daniel Ek e Martin Lorentzon erano sicuri che il pubblico era pronto a cercare subito una canzone in rete piuttosto che attendere l’acquisto di un disco. La mancanza di visione delle etichette discografiche e l’assenza di una vera concorrenza hanno permesso a Spotify di emergere in un ambiente molto competitivo.
Non dimentichiamo di accertarci se altre aziende hanno già tentato di lanciare un’idea simile e con quali risultati. Il progetto di Napster avrebbe potuto funzionare, ma i tempi non erano ancora maturi. I suoi fallimenti hanno contribuito al successo di Spotify, che ha avuto modo di imparare dagli errori del concorrente. Pensare a un prodotto in base alle necessità del mercato è indispensabile per decretarne il successo. “Launch” dell’imprenditore Jeff Walker è una lettura importante per apprendere i fattori che determinano l’exploit di un progetto.
06. Aggiorna i tuoi servizi per sostenere nuovi obiettivi di crescita
Spotify ha offerto un prodotto eccellente fin dalle prime versioni del software, ma ha continuato ad aggiornarlo per allinearlo alle strategie di marketing. La società non si è mai limitata a offrire al pubblico un servizio impeccabile, ma ha sempre cercato di soddisfare le aspettative delle major discografiche. Strategia aziendale e funzionalità del prodotto sono sempre sempre allineati, al di là del ciclo di vita del bene offerto.
Lo sviluppo di un prodotto deve comunque procedere, guidato da una strategia a lungo termine sufficientemente svincolata dall’influsso di fattori esterni, su cui non potremmo esercitare controllo. Il team di Spotify non poteva prevedere le decisioni delle major in merito alla concessione delle licenze, ma ha comunque portato avanti il perfezionamento del suo servizio.
Valutare imprevisti e colli di bottiglia è fondamentale per non fare arenare un progetto.
È sempre consigliabile avere nel cassetto un piano di riserva per poter poter fronteggiare spiacevoli sorprese.
Le aspettative degli investitori devono essere allineate con la road map del prodotto. La scelta di adottare una strategia freemium è stata fortemente criticata dagli investitori statunitensi, rendendo necessario un chiarimento sul progetto di espansione da parte di Ek e Lorentzon.
Costruire sinergie vincenti permette all’azienda il raggiungimento di risultati importanti.
Nel caso di Spotify, l’accordo con Facebook per le anteprime dei brani condivisi è stata fondamentale per promuoversi in America.
07. Individua potenziali criticità per evitare un insuccesso
La determinazione di Spotify nell’assicurare il miglior servizio possibile ha aiutato l’azienda non solo a crescere, ma a superare ogni ostacolo dove altri avrebbero fallito. Per sopravvivere, un’impresa deve realizzare un prodotto in grado di affrontare indenne anche un cambiamento del modello di business.
Se Spotify non fosse riuscito a stringere accordi con le etichette discografiche non avrebbe dovuto reinventare il suo prodotto, ma semplicemente adattarlo a una nuova strategia di marketing.
Arginare potenziali rischi significa anche valutare la capacità di adattamento dei competitor più influenti, cercando di capire se possano rappresentare una minaccia in futuro. Un’attenta valutazione del mercato di riferimento ci aiuta a capire se quel mondo sia adatto a sostenere l’espansione di una nuova azienda. Il marketing musicale offre opportunità di business smisurate e ha riservato a Spotify ampi margini di guadagno anche quando Amazon e Apple hanno cercato di imitarlo.
08. Il tuo business è come la musica: l’ascolto aiuta a valorizzarlo
Pensare che il successo di Spotify sia legato esclusivamente all’idea di un’offerta freemium sarebbe riduttivo. Proprio come la musica, il trionfo dell’azienda svedese ci insegna l’importanza dell’ascolto, nella fattispecie la capacità di osservare attentamente ogni tendenza per coglierne le opportunità.
La costanza dimostrata nell’analisi di mercato ha permesso a Spotify di mantenere la qualità del suo servizio a livello delle aspettative, quando altri si sarebbero accontentati di sfruttare al massimo un prodotto innovativo. La stessa attenzione è stata rivolta anche al pubblico: l’esperienza di ascolto ha continuato ad essere gratificante, intuitiva, coinvolgente.
Spotify ha capitalizzato le mancate opportunità dei concorrenti offrendo agli ascoltatori un catalogo ampio e variegato, senza precludere il piacere di scoprire nuovi brani e condividere questa emozione con gli amici. La capacità di ascolto ha permesso a Spotify di intercettare occasioni favorevoli e affinare una visione di business incentrata sull’innovazione, trasformando un prodotto rimarchevole in una vera hit.
Capire le reali esigenze delle persone apre la porta a opportunità di business vincenti. “Generating Product Ideas” dell’imprenditore Artiom Dashinsky è una lettura perfetta per individuare l'idea perfetta per il proprio spirito imprenditoriale.
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