L’impresa era nata tramite una fusione tra R.J. Reynolds e Nabisco. R.J. Reynolds era un attore di lunga data nel settore del tabacco, famoso soprattutto per le sue sigarette Camel e Winston, le prime sigarette apprezzate su larga scala negli Stati Uniti. Nabisco invece deteneva una posizione dominante nel settore degli snack e dei biscotti, noto per aver creato marchi iconici come Oreo e Ritz. Prima di Nabisco, i biscotti erano un prodotto prettamente locale, e l’azienda fu la prima a promuovere i suoi prodotti in tutto il Paese attraverso campagne di marketing nazionali. Tuttavia, tra gli anni ’60 e ’70 entrambe le società stavano avendo grossi problemi. Da qui l’idea di rilanciare entrambe le parti grazie a una fusione.
Dopo un breve periodo di sviluppo, inizialmente RJR Nabisco divenne la più grande azienda industriale quotata in Borsa degli Stati Uniti. La fusione inizialmente fu celebrata come un passo visionario verso la diversificazione delle linee di prodotti e la mitigazione dei rischi associati alle fluttuazioni di entrambi i mercati. Tuttavia, sotto questa patina di aspettative e di successo iniziale, si nascondeva una cultura aziendale piena di inefficienze e una mancanza di strategia coesa. Dopotutto tabacco e cibo erano attività diverse che richiedevano approcci unici in termini di marketing, produzione e distribuzione.
Per questi motivi, nonostante gli ingenti ricavi iniziali, l’azienda si trovò a combattere con discordie interne e una risposta lenta ai cambiamenti del mercato, elementi che gradualmente hanno portato a un calo delle performance azionarie e a una crescente insoddisfazione tra gli azionisti. Dopo un po’ di tempo dalla fusione, finanziariamente la situazione non era delle migliori, con costi operativi molto alti a far da padrone nei bilanci e cattive ripercussioni anche sul valore delle azioni in Wall Street.
Strategicamente, l’azienda non aveva una visione chiara e l’amministratore delegato F.Ross Johnson era forse più un problema che un aiuto. Il suo stile di leadership preferiva un’espansione aggressiva con forti investimenti, ma operava troppo in superficie, sorvolando sulle sfide operative e strategiche più profonde ed evitando di sviscerare le vere cause sottostanti ai problemi. Inoltre l'ambiente interno era caratterizzato da una certa stravaganza e compiacenza. Il debole per il lusso del CEO, le sue strategie subdole per ottenere e mantenere potere, i dirigenti che godevano di sontuosi benefit, la salute finanziaria dell’azienda troppo spesso trascurata e coperta dagli ingenti ricavi, tutti elementi che hanno gradualmente portato verso la crisi.
E a partire da questa situazione, RJR Nabisco ha finito per diventare uno dei casi di leverage buyout più clamorosi della storia degli Stati Uniti, scatenando una drammatica guerra di offerte e di manovre aziendali ai limiti del lecito.
