Nel corso degli anni, i mezzi con cui viene realizzata e diffusa la pubblicità sono cambiati, ma i principi generali sui quali è basata restano sempre gli stessi. In tutto il mondo, i consumatori compiono le loro scelte d’acquisto perché desiderano che un prodotto soddisfi determinati bisogni: il compito della pubblicità è convincerli a effettuare questa azione. David Ogilvy è convinto che fare il pubblicitario non voglia dire, infatti, esercitare la propria creatività e darle libero sfogo, quanto piuttosto metterla al servizio di un obiettivo: la vendita di prodotti o servizi. Inseguire a tutti i costi l’originalità potrebbe non condurre mai a realizzare una campagna di successo. La pubblicità, infatti, non va considerata tanto una forma d’arte, quanto un mezzo che trasmette un’informazione, in maniera abbastanza interessante da suscitare l’interesse del pubblico. A parità di spazio occupato su un cartellone o su una pagina di giornale, infatti, due pubblicità possono ottenere risultati molto diversi. Si tratta di un equilibrio sottile, in cui immagine e testo devono dare vita al mix vincente. In alcuni casi, infatti, quando ciò non accade, si può addirittura ottenere l’effetto contrario, ovvero una diminuzione delle vendite.
Ma qual è la ricetta per un copy e un'immagine che funzionino? Per prima cosa, bisogna conoscere il prodotto: questo vuol dire studiarlo in dettaglio, per settimane, se necessario, per individuare quali aspetti dovranno essere messi in evidenza nella pubblicità. Per farlo, occorre incontrare il cliente e documentarsi attraverso il materiale da lui fornito, ma anche in maniera autonoma, per riuscire a scoprire davvero tutto ciò che può esserci di importante da dire. Il secondo punto riguarda la ricerca sui consumatori: anche di loro, infatti, il pubblicitario deve sapere gusti, propensioni, idee, e qualunque altra cosa possa tornare utile per fare sì che acquistino ciò su cui sta lavorando.
