Quando, nel 1994, Internet cominciò a mostrare le sue potenzialità, una delle società più intraprendenti di Wall Street, D. E. Shaw (nota come DESCO), decise di puntare su quel settore e scelse Jeff Bezos, allora vicepresidente della società, per guidare le attività. Celebre per le sue intuizioni e deciso a imparare da chiunque, Bezos era l’uomo giusto: preciso, disciplinato e analitico. Il progetto di partenza era di una semplicità elementare: aprire on line un "negozio di tutto", creare una compagnia telematica che facesse da intermediario tra i clienti e i produttori di qualunque bene, in qualunque posto del mondo. Tra le caratteristiche chiave, quella di permettere ai compratori di lasciare le loro personali recensioni sui prodotti.
Fu necessario scegliere una categoria di beni per il lancio del negozio, e Bezos puntò sui libri sulla base di una precisa analisi: comprando un libro i clienti sanno cosa aspettarsi, i concorrenti sono pochi e i titoli sono milioni. Era così certo della sua intuizione che decise di lasciare DESCO e, dopo aver reclutato amici e programmatori, si mise in proprio.
L'azienda nacque a Seattle, per più di un motivo: la città aveva la reputazione di ottimo incubatore tecnologico e lo stato di Washington, che ha una popolazione relativamente piccola, avrebbe richiesto di versare meno tasse sulle vendite. Non c'erano molti soldi su cui contare: il budget era minimo, 10.000 dollari in contanti, 84.000 dollari di prestiti bancari, qualche migliaio investiti da quello che sarebbe diventato il socio principale - Shel Kaphan -, più 100mila dollari messi dai genitori di Bezos.
Il primo nome scelto per la piattaforma era Cadabra Inc. che venne presto abbandonato perché, soprattutto al telefono, aveva assonanza con la parola cadavere. Il dominio Relentless.com - implacabile - venne registrato, ma fu sul dizionario che Bezos trovò la parola perfetta, adottata alla fine di ottobre del 1994: Amazon, il nome del fiume più grande della Terra, sarebbe stato anche quello della più grande libreria del mondo.
Uno dei primi ostacoli da superare fu il basso volume di vendite: normalmente i distributori chiedono ai rivenditori di ordinare almeno dieci libri alla volta, ma Amazon non aveva certo ordini tanto grandi. Lo stratagemma fu quello di ordinare ogni volta, assieme al titolo desiderato, nove copie di uno strano libro sui licheni che la libreria aveva nel catalogo, ma che era esaurito. Il libro arrivava con una nota allegata: "Mi dispiace, ma non abbiamo a disposizione il libro sui licheni".
Il passo successivo fu quello di implementare una funzione per raccogliere recensioni, messa a punto dall'amico e collega Shel Kaphan in un fine settimana: Bezos era certo che al salire del numero delle recensioni scritte dai lettori stessi, sarebbero aumentati i clienti disposti ad affidarsi alla sua libreria online. Non filtrare i pareri negativi fu la mossa vincente, Bezos era certo della sua intuizione: "non facciamo soldi quando vendiamo cose. Li facciamo quando aiutiamo i clienti a scegliere cosa comprare" diceva. E aveva ragione.
