Todos los días escuchamos hablar de crisis de comunicación. Para una empresa, una agencia gubernamental o una figura pública, los ataques pueden provenir de varios frentes: medios de comunicación, activistas, gobierno, opositores políticos, abogados que organizan demandas colectivas, accionistas, empleados, fanáticos o a través de internet. Una acusación (más o menos fundada) se convierte en primicia y en consumidores (o fanáticos) que abandonan el barco.
Cuando un ataque sale a la luz, una empresa ya no es tal, sino que se convierte en un grupo de individuos que entran en pánico, tratando de buscar cobertura o protección. Cuando esto ocurre, las empresas se convierten en víctimas de los spin doctor (asesores de comunicación), que son figuras de dudosa moralidad que se esconden tras aforismos, teorías y prácticas que contradicen la realidad y el sentido común.
Cuando hay una crisis, la figura más importante es el gestor de crisis, cuya tarea es “alejar” o silenciar las malas noticias generadas por los ataques. El gestor de crisis realiza esta tarea comunicando las malas noticias verdaderas. No se dora la píldora, inventan excusas, o retiran productos sanos y funcionales de forma precipitada.
El concepto que guía una buena gestión de crisis es la redención. ¿La empresa hizo algo mal? Hay que confesarlo. ¿La empresa no hizo nada malo, pero fue acusada? El gestor de crisis debe construir la defensa.
Cuando está ocurriendo una crisis, es muy importante que el gerente responsable esté presente en todo momento, ya que es la figura que tendrá las conexiones adecuadas y quien podrá tomar decisiones. Sin embargo, el número de personas involucradas durante una crisis debe ser limitado. Por último, es fundamental no posponer las actividades, dejar que pase el tiempo ni paralizarse. No hay que dejar de hacer cosas, porque el silencio es el primer elemento que confirma las acusaciones.
La crisis management (o gestión de la crisis) debería ser una disciplina corporativa, porque el riesgo de que una ocurra está por todas partes, se mueve por múltiples canales y puede poner a prueba cualquier elemento empresarial, acción o historia.
El control de daños funciona cuando un ataque se maneja en silencio. La discreción lo es todo, aunque en este caso nos referimos a la proactiva, porque durante una crisis la empresa o la persona acusada deben seguir comunicándose. La única diferencia es que hay que hacerlo con más cuidado.
Generalmente, quienes sobreviven son los que tienen un líder fuerte, tienen el coraje de cuestionar a los gurús del pensamiento positivo, las excusas y la gestión de la reputación, quienes son flexibles, aquellos que destinan recursos a la gestión de la crisis, aguantan los ataques, los que proceden dando pequeños pasos, creen en su cultura, su imagen y su moral, y los que tienen suerte.