El gap selling es una manera de entender la venta y gira alrededor de la idea de que una transacción comercial puede llevarse a cabo solo si existe un “gap”. Gap en inglés significa agujero, espacio vacío, distancia. Si hay un gap, quiere decir que hay un vacío a rellenar —representado por la distancia existente entre el estado actual en el que se encuentra un potencial cliente, y el estado futuro en el que quiere estar. El gap selling parte del supuesto de que si no hay un problema, no se puede producir una venta. Para poder vender un producto o un servicio a alguien, es necesario que en la otra parte exista una persona con alguna dificultad, enfadada, preocupada por algo, y que desee cambiar la situación en la que se encuentra. El gap es el espacio que separa la persona de su estado actual (no satisfactorio) respecto a su estado futuro (satisfactorio), representa también el valor que nosotros podemos proporcionar como vendedores, así como el dinero que la persona está dispuesta a gastar para rellenar ese espacio. Cuanto más grande sea el gap, mayor será la necesidad de encontrar una solución al problema y el valor que le atribuiremos a la misma.
Teniendo en cuenta estos supuestos, podemos decir que el gap selling tiene que ver con el cambio: hay una persona no satisfecha en su estado actual y que está dispuesta a gastar para obtener un cambio para mejor. Esto es un obstáculo porque generalmente a las personas no les gusta cambiar, prefieren lo conocido a lo desconocido. Un cambio pone en juego la emotividad de las personas y por este motivo las ventas son algo tan complejo; porque entran en el campo de las emociones. Cuando queremos vender algo a alguien, le estamos pidiendo que introduzca un cambio en su vida y esto puede desencadenar una crisis con reacciones emotivas que ofrecen resistencia. La profesión del vendedor implica la capacidad de acompañar a las personas en un viaje que les llevará a obtener un cambio, haciéndolas sentir cómodas recorriendo el camino, porque lo que les espera al otro lado del gap es un estado positivo y satisfactorio, en el que los problemas se habrán resuelto.
