Cuando en 1994 Internet comenzó a mostrar su potencial, una de las más destacadas sociedades de Wall Street, D. E. Shaw (conocida como DESCO), decidió apostar por el mundo web y eligió a Jeff Bezos, entonces vicepresidente de la compañía, para dirigir el negocio.
Famoso por su precisión, autodisciplina, perspicacia, capacidad de análisis y sed de conocimiento, Bezos era el hombre adecuado para dirigir el proyecto que, inicialmente era de una simplicidad elemental: abrir una "tienda de los sueños" en internet, una empresa telemática que actuara como intermediaria entre clientes y fabricantes de cualquier mercancía, en cualquier parte del mundo. Una de las características clave de la empresa era permitir que los compradores publicasen sus comentarios personales sobre los productos. Fue necesario elegir una categoría de productos para el lanzamiento de la tienda, y Bezos apostó por los libros basándose en un proceso de análisis preciso: al comprar un libro los clientes saben qué esperar, los competidores son pocos y hay millones de existencias. Estaba tan seguro de su intuición que decidió dejar DESCO y, después de reclutar amigos y programadores, montó su propio negocio.
La compañía nació en Seattle por varias razones: la ciudad tenía la reputación de ser una excelente incubadora de tecnología y, además, en el estado de Washington (que tiene una población relativamente reducida) se pagaban menos impuestos sobre las ventas. No había mucho dinero a disposición para iniciar el negocio y el capital era mínimo: diez mil dólares en efectivo, ochenta y cuatro mil dólares en préstamos bancarios, unos pocos miles de dólares invertidos por Shel Kaphan, que más tarde se convertiría en el socio principal, además de cien mil dólares que los padres de Bezos invirtieron.
El primer nombre elegido para la plataforma fue Cadabra Inc., pero este fue abandonado casi de inmediato porque, sobre todo por teléfono, se parecía a la palabra cadáver. El dominio Relentless.com (implacable) fue registrado, pero fue finalmente en el diccionario donde Bezos encontró la palabra que adoptaría a finales de octubre de 1994 como nombre definitivo de la empresa: Amazon, el nombre del río más grande del mundo, que también sería el nombre de la mayor librería del mundo.
Uno de los primeros obstáculos a superar fue el bajo volumen de ventas: normalmente los distribuidores piden a los minoristas que soliciten al menos diez libros a la vez, pero Amazon aún no tenía tantos pedidos. La táctica que utilizaron fue incluir al pedido del título que querían, nueve ejemplares de un libro sobre líquenes que el proveedor tenía en el catálogo, pero que en realidad estaba agotado. Así que siempre llegaba solamente el libro que querían con una nota adjunta: - Lo sentimos mucho, pero no tenemos disponible el libro sobre los líquenes-.
El siguiente paso fue implementar una función para publicar reseñas, desarrollada por su amigo y colega Shel Kaphan en tan solo un fin de semana: Bezos estaba seguro de que cuando el número de reseñas escritas por los propios lectores aumentara, también crecería el número de clientes dispuestos a gastar dinero para comprar en su librería online. No filtrar las opiniones negativas fue una decisión ganadora, pues Bezos, muy seguro de su intuición afirmaba “No ganamos dinero cuando vendemos cosas. Lo hacemos cuando ayudamos a los clientes a elegir qué comprar” y, al parecer, según el autor, Bezos tenía razón.
