El mundo está cambiando. Las viejas convenciones políticas, económicas, socioculturales y religiosas se han reemplazado por una serie de estándares sociales más horizontales e inclusivos. Internet trajo conectividad y transparencia a nuestras vidas, y simultáneamente provocó grandes cambios. El poder económico ya no es tan exclusivo como antes, sino que es mucho más inclusivo ya que está distribuido de manera más equitativa.
En la actualidad, antes de realizar una compra, las personas se informan en la red a través de comunidades conformadas por clientes, que pueden orientar sus decisiones. Los consumidores confían principalmente en los consejos de sus pares a la hora de elegir una marca. Además, ahora los clientes alzan su voz y ya no temen a las grandes empresas.
La inclusión es el nuevo eslogan, y también el mercado se mueve en esa dirección. Los productos y servicios que alguna vez fueron exclusivos, ahora están disponibles para todos y en todo el mundo. La transparencia de internet permite que los emprendedores de países emergentes se inspiren en sus pares y creen empresas clonadas, adaptando un modelo exitoso al contexto local.
Ya ni siquiera existen diferencias entre sectores, los cuales optan por converger en lugar de competir para llegar a los mismos clientes.
Toda la humanidad se está moviendo hacia la inclusión social. Ser inclusivo no significa ser similares, sino vivir juntos en armonía, a pesar de las diferencias. Las redes sociales aceleraron este proceso al eliminar barreras geográficas y demográficas, y al fomentar el sentido de pertenencia a una comunidad.
También se puede observar esta filosofía fuera de la red, ya que hay ciudades que son cada vez más inclusivas y pueden acoger a todos los habitantes en su diversidad. En las empresas, la inclusión social se hace presente gracias a la eliminación de la discriminación en el lugar de trabajo y el empoderamiento femenino. Un mensaje adoptado por marcas como The Body Shop, que llevan a cabo numerosas iniciativas para la inclusión social.
El flujo de innovación vertical se vuelve horizontal, ya que el mercado aporta las ideas y las empresas las comercializan. Al mismo tiempo, la idea de competencia también está pasando a una dimensión horizontal, gracias a la tecnología y la red.
Gracias a que internet ha eliminado las distancias, las pequeñas empresas ya no tienen limitaciones físicas ni logísticas. Gracias a la inclusión, pueden ingresar a sectores a los que antes no podían llegar. Estamos presenciando el auge de las pequeñas marcas que ofrecen la misma calidad que las grandes empresas, pero a precios más bajos.
Hasta la confianza de los clientes se volvió horizontal, porque creen más en el "factor F" (“friends” o amigos, familiares, fanáticos de Facebook, “followers” o seguidores) que en las comunicaciones de marketing de las marcas. Todos confían más en las opiniones de extraños en la red que en la publicidad. Este es el principio en el que se basan los sitios dedicados a las opiniones de los usuarios, como TripAdvisor.
Para tener confianza, la empresa ya no debe tratar a las personas como clientes, sino como amigos.
