En este preciso instante, la situación de las marcas comerciales está cambiando. Para entenderlo es suficiente abrir Instagram y analizar los resultados que vemos delante de nuestros ojos: ¿cuántas son las marcas que conocemos desde la infancia y cuántas las que vemos por primera vez? Con toda seguridad podemos responder que estas últimas son mucho más numerosas que las marcas históricas. Hoy, el mercado está compuesto por dos realidades: las pocas marcas tradicionales que han logrado sobrevivir y un verdadero océano de empresas emergentes. Cada una de estas nuevas empresas tiene un objetivo: abrirse camino con su propia idea innovadora y revolucionar el mercado.
Como consecuencia, nuestra eventual empresa emergente formará parte de este nuevo flujo y, aunque nuestra idea sea realmente revolucionaria, tendremos que competir con una marea de otras nuevas empresas que también quieren luchar por la poca atención del público. Esta batalla por la visibilidad no puede ganarse con la publicidad o comprando espacios en los medios de comunicación, porque el mercado ya está saturado, y tampoco con la bondad de nuestros productos y servicios. La única manera para luchar —y finalmente ganar— es centrarnos en la construcción de nuestra marca.
Si estudiamos más a fondo el camino hacia el éxito de algunas nuevas compañías en el mercado, las que realmente lograron centrarse en su propia idea y llamar la atención hasta el punto de obsesionar a sus clientes, descubriremos que el nuevo modelo se basa precisamente en la marca. Esto significa que el concepto de branding (creación y gestión de una marca) que muchas empresas tienen es anticuado. Ya no es suficiente prestar atención a la imagen simplemente coordinándola con el logo y la gráfica después de haber encontrado un nombre llamativo, sino que tenemos que ir más allá: actualmente, construir una marca es una hazaña que debe llegar al fondo de la cuestión y que a menudo encuentra su origen en la misma raíz de una empresa o un producto. Crear una marca es un paso que es mejor dar a priori, incluso antes de lanzar el producto al mercado, y debe tener en cuenta la historia de los fundadores, las necesidades de los futuros clientes y la ética.
Si ayer, hacer branding a la vieja manera podía ser aceptado y perdonado por el público, hoy, para llamar su atención y hacer que se enamore de nuestra marca es crucial centrarse en la comunidad de intenciones y valores, la transparencia y el diálogo. Se acabaron los tiempos en que las empresas ofrecían un monólogo refinado a los clientes potenciales para incitarlos a comprar: hoy en día son estos últimos los que deciden hacia dónde va el mercado, y para hacerlo quieren dialogar y dar su aprobación. A cambio, ofrecen a las pocas empresas seleccionadas una fidelidad sin precedentes, como una verdadera obsesión que, igual que una ola, podrá llevarlas muy alto.
