Empecemos con un concepto clave: así como es inútil hablar lentamente en japonés a una persona que solo habla inglés, de la misma manera es inútil dedicar un gran presupuesto al marketing si el posicionamiento es confuso. Un posicionamiento débil afecta negativamente los resultados de cualquier actividad de marketing y ventas. Si fallamos en el posicionamiento, fallamos en el marketing y las ventas. Y si fallamos en el marketing y las ventas, la compañía está perdida.
Si tus clientes potenciales no logran entender lo que haces, se inventarán ellos mismos un posicionamiento para ti. Esto podría ocultar tus puntos fuertes y tergiversar tu valor. Cuando no posees un posicionamiento correcto, estás poniendo a tu empresa en desventaja competitiva. Intenta hacer esta prueba: habla con las personas - no solo con los amigos y familiares - que son clientes potenciales. Muéstrales tu producto, explícales lo que hace. Después de esto, pregúntales cómo describirían lo que haces. Los clientes deberían comprender fácilmente cuál es tu producto, por qué es especial y por qué es importante para ellos.
El primer paso es definir qué significa posicionamiento: al autor le encanta llamarlo "establecer el contexto para el producto". Sin contexto, cualquier producto es difícil de entender. En 1981, con la publicación de Positioning, el concepto de posicionamiento se convirtió en un instrumento popular en el Marketing: The Battle for Your Mind (Posicionamiento: la batalla por tu mente) por Al Ries y Jack Trout. La idea es que, siendo el mercado invadido por productos iguales, las empresas necesitan diferenciarse para ser únicas. Para hacer esto, es esencial reconocer nuestros puntos fuertes y nuestras debilidades y luchar contra los competidores creando una posición de liderazgo en la mente de los consumidores.
El posicionamiento del producto es muy similar al que se realiza cuando se define el contexto de una película. Piensa en las primeras escenas: la banda sonora, el escenario, los personajes. Desde el principio, los espectadores pueden comprender el contexto en el que se desarrollará la historia. En su conjunto, la comunicación, el precio, las características, la marca, el socio y los clientes forman un contexto y crean la escena para el producto.
El violinista Joshua Bell es considerado uno de los músicos estadounidenses más importantes, las entradas para sus conciertos se venden por 300 dólares cada una. Bell se prestó a un experimento: tocó en la entrada de una concurrida estación de metro de Washington durante la hora pico de los viajeros. El objetivo era comprender si las personas serían capaces de percibir su talento extraordinario o lo escucharían como se hace con los artistas callejeros habituales. El violinista tocó durante 45 minutos, 1070 personas pasaron frente a él, 27 dejaron algo de dinero, 7 se detuvieron para escucharlo, el concierto rindió 32 dólares y 17 centavos. En el contexto de una sala de conciertos, Bell es percibido como un producto de gran valor, en la esquina de una calle es un chico que simplemente trata de ganarse unos dólares.
Todos confiamos en el contexto para dar sentido a un mundo lleno de artistas callejeros y músicos de salas de conciertos, pero sobre todo de millones de productos de todas las formas y tamaños. El contexto nos permite tomar miles de pequeñas decisiones sobre los aspectos a los que debemos prestar atención y los que podemos simplemente ignorar. Sin un contexto que nos guíe, estaremos abrumados, tal vez paralizados durante la elección. La situación es aún peor si tenemos en consideración productos innovadores que la gente nunca ha visto antes. Piensa en la última vez que viste algo nuevo, como un iPad. Para entenderlo, tuviste que confiar en las similitudes: parece un teléfono celular, pero es muy grande.
