Con el tiempo, los estudiosos de economía han desarrollado una concepción bastante precisa del ser humano. Ellos consideran que cada decisión que toman las personas en el campo económico es el resultado de elecciones lineales orientadas a la optimización. En esencia, las personas hacen evaluaciones equilibradas, y cuando el presupuesto es limitado, siempre se las arreglan para tomar la mejor decisión por sí mismas. No sienten el impulso de actuar por pasiones o debilidades y mantienen la cabeza fría con bastante facilidad. Este es el modelo en el que, con cierta obstinación, se basa la teoría económica tradicional desde hace muchos años.
Sin embargo, para el autor se trata de una concepción profundamente errónea que es imposible de mantener. Los individuos, actúan de acuerdo a distorsiones cognitivas, es decir, de manera poco racional, y no siempre demuestran estar acostumbrados a la optimización. En definitiva, son falibles y están sujetos a cambios. Son simplemente seres humanos, Homo sapiens. Sin embargo, los modelos que construyeron las teorías económicas representan un Homo economicus, que es estático y poco realista. En el texto, los primeros son definidos como “Human”, y los segundos como “Econ”. Y el mundo en el que vivimos es definitivamente Human. Sin embargo, las teorías conductuales que se formaron en torno a Econ han tenido mucho éxito y nunca han sido cuestionadas realmente. Las críticas que surgieron a lo largo del tiempo fueron descartadas con facilidad, incluso ante la evidencia irrefutable de la debilidad del paradigma.
Afortunadamente, con el paso de los años las cosas han ido cambiando y una serie de estudios destacan las muchas deficiencias de este enfoque. Además, si la gente realmente actuara como Econ, sería difícil explicar fenómenos como las caídas de la bolsa, las burbujas financieras y las hazañas repentinas que han afectado a los mercados financieros desde finales de los 80. Y también sería difícil explicar las decisiones nefastas que muchas personas toman algunas veces en relación con los ahorros, las inversiones y las hipotecas.
Por esta razón, el autor propone un cambio de visión general. Hay que romper con los Econ y acercarse a los Human formulando teorías más acordes al comportamiento de la gente normal.
