La publicidad es el conjunto de técnicas de comunicación publicitaria que se utilizan para vender bienes o servicios. Con los años, la publicidad ha pasado de ser algo parecido a una apuesta (que podía salir bien o salir mal, como si fuera un juego de azar) a ser uno de los proyectos empresariales más seguros y rentables, si se siguen determinadas reglas. Este cambio se ha logrado comparando y verificando los resultados de miles de campañas publicitarias que realizaron las grandes agencias que aún hoy cuentan con los conocimientos más detallados de este sector, ya que han conservado copias de la campañas publicitarias realizadas y sus resultados, a pesar de que los equipos han ido cambiando a lo largo de los años. Por ello, también en el ámbito de la publicidad se ha empezado a generar lo que se denomina "literatura" en el ámbito científico, es decir, una serie de casos de los cuales poder aprender y establecer nuevos principios en los que basar una estrategia publicitaria luego de que los casos se consoliden en la práctica.
Tener principios en los que basar una estrategia publicitaria permite que los profesionales no tengan que empezar de cero cada vez, sino que sigan un camino que ya recorrieron sus predecesores. De esta manera se ahorra tiempo y dinero, y el éxito está garantizado. En la actualidad, si una agencia fracasa (algo que es posible), es porque no ha tenido en cuenta los pilares de la publicidad.
Para poder elaborar estas reglas, se estudió la respuesta del público a la publicidad. El sector principal del que se extraen estos datos es de la venta por catálogo, principalmente de la compra por correspondencia, De hecho, en este contexto todo se rastrea: el costo de respuesta, el costo de preventa, las estrategias de marketing utilizadas, el recurso creativo hallado e incluso la configuración general de la publicidad. Además, en las ventas por correo también es muy fácil comparar dos estrategias publicitarias diferentes.
