¿Por qué algunas cartas de ventas son más efectivas que otras? Según el autor, esto depende básicamente de qué tan bien conozcamos a nuestro público objetivo. Para ser convincente, es necesario entrar en el estado mental del lector, comprender cuáles son sus deseos, sus pensamientos, sus intereses y sus creencias. Saber lo que está pensando cuando lee la carta no solo requiere un conocimiento profundo del público objetivo, sino también una sensibilidad especial por parte del redactor.
Podemos utilizar algunos trucos para llamar la atención del lector, como por ejemplo empezar siempre la carta con una pregunta. La pregunta estimulará la mente de la persona y la invitará a responder. Mantener vivo el interés es esencial para garantizar que el cliente siga leyendo y se decida a pasar a la acción. Por ello, empezar la carta con las palabras adecuadas significa atraer la atención del lector, al que tenemos que mostrarle un problema que pueda reconocer. De esta manera, entraremos en contacto con sus deseos, necesidades y miedos. No tiene sentido gritar "¡Fuego!" si luego no llevamos a la persona al paso siguiente: lograr que se interese en lo que tenemos que decir.
Un redactor creativo inteligente primero intentará entender de qué está hablando su cliente para conversar sobre el mismo tema y luego llevar la discusión hacia el problema o preocupación que tiene la persona y, finalmente, proponer la solución. La forma más eficaz de hacerlo es utilizar una carnada, es decir, encontrar lo que le interesa al cliente y proponérselo ya desde las primeras líneas.
Encontrar la carnada adecuada es el primer obstáculo a superar. Podemos tener un barco elegante y un equipo sofisticado, pero si no utilizamos la carnada correcta, no podremos pescar. El cebo adecuado es aquel que nos permita atraer a un público específico, en lugar de a una masa indefinida de personas.
Muchas veces, quienes tienen que vender un producto o servicio no tienen idea de lo que el cliente quiere, cómo ve las cosas y en qué piensa la mayor parte del tiempo. Solo si conocen profundamente a su público objetivo podrán generar atención y valor para su producto o servicio y que esto, a su vez, provoque una emoción.
Después de que logremos llamar la atención sobre lo que queremos vender, es importante decidir qué efecto queremos producir en el lector y qué emociones queremos despertar. Debemos asegurarnos de que las personas se enfoquen completamente en el mensaje y se olviden de quién lo está enviando.
