Hacer marketing quiere decir transmitir el mensaje correcto al público correcto, a través de las metodologías correctas y los canales correctos, de manera eficiente, eficaz y rentable.
En esta definición se encuentran todos los elementos básicos de un plan de marketing.
Para poder construir un plan de marketing eficaz se necesita lo siguiente: el mensaje que se quiere transmitir, un público al que dirigirse y los canales para hacer llegar ese mensaje a ese público.
Por muy sencilla que esta definición pueda parecer, en la práctica nada se da por sentado. Se podría decir que estos tres elementos actúan como una red de soporte, una estructura fija por la que empezar a construir una comunicación a nuestro alrededor. El análisis permite escoger los canales más adecuados para dirigirse al público. El objetivo final de cualquier operación de marketing es hacer que un cliente potencial lleve a cabo una acción para convertirlo en cliente y más tarde en cliente fidelizado.
Para algunos negocios será más eficaz estimular la compra con vales de descuento, para otros con correos electrónicos estudiados al más mínimo detalle o incluso con una llamada telefónica directa.
El marketing de hoy en día ha cambiado mucho comparado con el de los años noventa, cuando Dan Kennedy publicó la primera edición de The Ultimate Marketing Plan. Por ejemplo, la aparición y posterior éxito de las redes sociales ha proporcionado un instrumento nuevo que da resultados.
De todos modos, solo se trata de una herramienta más, ya que el objetivo no ha cambiado.
El marketing sirve para promocionar algo, ya sea un producto o un servicio, para que el público sepa que existe.
Según Dan Kennedy hay 5 preguntas preliminares cuyas respuestas nos permiten planificar y desarrollar las acciones de marketing.
La primera pregunta es: ¿has construido tu marketing alrededor de un mensaje potente, intrigante y fascinante?
La segunda: ¿has definido bien tu público objetivo? ¿Sabes describir exactamente a tu cliente potencial?
La tercera: ¿estás teniendo en cuenta los canales más adecuados para transmitir el mensaje a tu audiencia?
La cuarta: ¿sabes ser tan eficaz como eficiente?
La quinta: ¿estás calculando el retorno de tus inversiones o estás haciendo suposiciones?
Estas preguntas sirven para definir un plan de marketing definitivo. Una vez que el mensaje se haya identificado, hay que evaluar el público de referencia. Un público demasiado vasto traerá resultados imprevisibles, un público seleccionado y específico dará mejores resultados.
Cuando ya se conozcan el mensaje y los destinatarios, hay que pasar a la búsqueda y análisis del canal más eficaz para comunicar el mensaje a ese público. Cada medio de comunicación tiene sus características y encontrar el más adecuado forma parte de la misma estrategia que estudia el ROI más conveniente, por sus siglas en inglés Return on Investment o retorno de la inversión. De hecho, cada acción de marketing tiene que tener un retorno de la inversión cuantificable con cálculos matemáticos.
El paso de la teoría a la práctica abre un escenario grande y creativo propicio para diseñar una oferta.
Un buen plan de marketing es el fruto de mucho análisis, experiencia y creatividad.
