En el lenguaje empresarial, la palabra “pitch” significa una presentación para vender una idea, normalmente dentro de un proceso competitivo guiado por el comprador. Sin embargo, la dinámica de esta presentación breve conlleva por un lado a mostrar gratuitamente nuestras ideas, y por el otro a dejar que todo el poder esté en manos del potencial comprador de las mismas. Prácticamente, en manos de quien debe elegirnos para un trabajo creativo. Esto nos coloca en una situación de desventaja al momento de instaurar una relación comercial. Entonces, para recuperar poder contractual debemos salir de la lógica del pitch, y lograr obtener un trabajo con un cliente sin necesidad de hacer una presentación. Para hacerlo tenemos que empezar por la especialización.
La cuestión es que nuestro cliente potencial tiene mucho poder contractual porque generalmente tiene una amplia disponibilidad de sustitutos para un mismo trabajo. Su poder deriva de las alternativas que tiene. En consecuencia, si queremos participar en la competición tenemos que exponer gratuitamente nuestras ideas esperando ser los elegidos, pero en una elección entre iguales también influye el factor económico, como consecuencia a menudo tendremos que cobrar menos de lo que sería justo. Si no logramos que nos consideren más expertos que el resto de los competidores, solo seremos uno entre muchos, en el peor de los casos los más económicos, y tendremos poco poder contractual en nuestras relaciones con los clientes potenciales. Pero la verdad es que los mejores clientes están dispuestos a pagar más por una mayor experiencia, por ello nuestra capacidad es el único recurso válido para diferenciarnos de los competidores y negociar desde una posición de poder. Sobre todo gracias al posicionamiento de nuestra actividad, podremos empezar a ganar más poder en la relación de compra venta. El posicionamiento es la base del éxito empresarial y se consigue a través de una estrategia comprobada que consiste en tres pasos:
- Elegir un objetivo. Empezamos respondiendo a la pregunta estratégica: ¿en qué sector trabajamos? La elección del foco de nuestra actividad es la decisión empresarial más difícil de tomar y en la que muchos creativos se bloquean.
- Expresar el objetivo que hemos identificado con una declaración coherente de competencia.
- Trabajar para añadir las competencias, las capacidades y los procesos necesarios para desarrollar nuestra actividad y experiencia, con vistas a un progreso constante. Afortunadamente, la concentración crea profundidad: así que para mejorar constantemente no tenemos que ser más inteligentes o más creativos que los competidores, sino simplemente estar más concentrados.
Podemos asegurar el éxito de nuestro posicionamiento si logramos dos ventajas competitivas: una ventaja de venta y un premio de precio. Vencer cobrando más es la ventaja final y el indicador clave de un posicionamiento eficaz, ya que la elasticidad del precio está relacionada con la disponibilidad de sustitutos. Además, el posicionamiento nos ofrece una mayor capacidad para guiar la participación en la relación con el cliente: podremos establecer el trabajo según nuestros procedimientos. En los negocios, la debilidad a menudo es consecuencia de no haber tomado la decisión empresarial más difícil, la del foco, tal vez por temor a excluir algunos aspectos que amamos de nuestra actividad. Pero como empresarios y creativos tenemos que aceptar que el amor por nuestro oficio no puede ir en contra de las decisiones empresariales inteligentes. Un futuro rentable en el que nuestra empresa se sostiene y nutre nuestra creatividad es posible, simplemente tenemos que elegir tomar el control, especializándonos y llevando el poder de los clientes hacia nosotros.
