ZAG

Vivimos en la época del exceso y el caos: literalmente cada día nos asaltan con nuevos productos, publicidad y descuentos, en un flujo constante de información y noticias. Es la era de la superabundancia, y la única esperanza que tenemos para salir del caos es la separación de lo que tiene valor del resto de productos que nos proponen. Es por este motivo que hoy en día son las compañías realmente innovadoras que impresionan al público, las que al final sobreviven y tienen éxito: para prosperar es necesario encontrar una dirección original, y cuando todos hacen zig, tener el coraje de hacer zag.

Si lo pensamos bien, ya sea los consumidores que las empresas son víctimas del exceso. Incluso pensando al día a día no será difícil encontrar desorden y caos debido a las demasiadas opciones y a la abundancia de productos: un buen ejemplo es la comparación de la cantidad de mercancía en los supermercados en 1965, en donde en promedio se podían encontrar unos 20.000 productos, y la cantidad actual que se ha más que duplicado. En concreto, cuando pensamos al mercado podemos identificar fácilmente 5 tipologías de superabundancia o clutter:

1. superabundancia de productos, como demuestra el ejemplo que acabamos de leer;
2. superabundancia de funcionalidades, por ejemplo las que tiene un teléfono moderno;
3. superabundancia de publicidad: se estima que cada estadounidense recibe aproximadamente 3000 mensajes promocionales al día, a pesar de que solo pueda procesar menos de 100;
4. superabundancia de mensajes, es decir el hecho de que la mayoría de los mensajes que recibimos, sobre todo los promocionales, presentan tantos elementos que al final consiguen confundirnos;
5. superabundancia de medios de comunicación, es decir el hecho de que todos los mensajes nos llegan de un número creciente de medios: para darnos cuenta de las diferencias, es suficiente con pensar que en 1960 en Estados Unidos habían 6 canales de televisión, 440 estaciones de radio y 8.400 revistas, mientras que hoy existen 85 canales de televisión, 13.500 estaciones de radio y 12.000 revistas, sin considerar el número de medios digitales.

Este caos constante, en vez de hacernos disfrutar más, acaba por desesperarnos. De hecho, a pesar de que los mensajes promocionales han incrementado más del 75%, actualmente el público presta cada vez menos atención a lo que las empresas ofrecen: el único modo que el cerebro humano tiene para gestionar este desorden es bloquear al máximo el flujo de estímulos. En vez de tener en cuenta este hecho, empresas y marcas reaccionan incrementando aún más la superabundancia enviando más mensajes, funcionalidades, productos y generando aún más caos. Sin embargo, en un mundo que cambia rápidamente esta no es la solución correcta. Especialmente porque por primera vez en la historia del mercado, y a causa de la superabundancia en la que vivimos, el control de quien sobrevive y quien fracasa está en manos de los consumidores y no de las empresas.

Por ello se necesita una nueva definición de marca que tenga una buena reputación, que guste de verdad a los consumidores y sobre todo que se distinga en el mercado brillando en medio del caos creado por las demás empresas, llamando la atención y siendo la preferencia de los clientes.

Para ello se necesita una diferenciación radical. Solo las compañías que consigan diferenciarse realmente encontrando su propio espacio en el mercado tendrán la posibilidad de sobrevivir. Podrán hacerlo si encuentran su propio zag, es decir el factor de diferenciación, y lo llevan adelante.