Applicare la Gamificazione alla Customer Journey

Per Gamificazione si intende una strategia con cui si usano princìpi ed elementi dei giochi e dei videogiochi per stimolare la motivazione, aumentare il focus su un obiettivo e velocizzare l’apprendimento.

I giochi riescono infatti a catturare la nostra attenzione, a farci impegnare e ci spingono a cercare soluzioni, ad allenarci, pur non dandoci nulla in cambio, o almeno nulla di concreto.

Nel suo “The Fun Formula” Joel Comm spiega l’importanza di recuperare, una volta adulti, la spensieratezza di quando eravamo bambini e che ci permetteva di affrontare qualunque sfida con facilità, e la Gamificazione riesce a fare proprio questo.

I campi di applicazione sono sostanzialmente tutti quelli in cui sia presente una Relazione, dal marketing alla formazione, passando per la gestione di un team. A renderla così utile (e famosa, specie negli ultimi anni) è la facilità con cui la gamificazione permette di ottenere risultati.

Bastano pochi step per aumentare l’engagement di un social, o il coinvolgimento in un corso di formazione.

Eppure in molti commettono lo stesso errore, ovvero limitarsi a punti, trofei e classifiche (in inglese Points, Badges and Leaderboards, più conosciuto con l’acronimo PBL) e pensare che basti questo per parlare di Gamificazione.

Non è così, e anzi agire in modo superficiale può rivelarsi controproducente. Come scoprirai continuando a leggere questo articolo ci sono tanti fattori da tenere in considerazione, dalla natura del giocatore (utente) che hai davanti, al momento della Customer Journey in cui sceglierai di inserire una sfida, un contenuto, una richiesta. Nella Gamification il gioco, anzi, il divertimento, non è il fine, ma lo strumento con cui portare gli utenti a vivere un viaggio straordinario al termine del quale non solo saranno soddisfatti del prodotto o servizio che avrai venduto.

Ne saranno innamorati al punto da sponsorizzarlo volontariamente. Per questo motivo bisogna imparare a pensare alla Customer Journey come a qualcosa di più di una vendita.

Bisogna parlare di una Esperienza Gamificata.

Per gamificare un’esperienza occorre ragionare come fossimo Game Designer. Il Game Designer è colui che deve costruire un gioco, stabilendone obiettivi, regole, meccaniche.

La differenza tra un gioco in grado di tenerti incollato allo schermo per una nottata ed uno che abbandoni dopo pochi minuti è nella qualità di questa costruzione. Si tratta di un mestiere complesso, ma le cui competenze si rivelano essenziali nella comunicazione di oggi, perché è possibile concepire un’interfaccia (un sito internet, una landing page etc.) o un funnel come fosse un gioco e ottimizzare la progettazione e la costruzione.

Gli elementi essenziali nella costruzione di un gioco sono sostanzialmente tre:

1. Il Game Design: che tipo di esperienza abbiamo in mente? Cosa vogliamo che ottengano gli utenti giocando?
2. Meccaniche: stabiliti i Risultati da ottenere, quali meccaniche si rivelano più utili per raggiungerli? Quali sono le più adatte in base agli utenti a cui ci rivolgiamo?
3. Componenti: di quali “pezzi” avremo bisogno perché tali meccaniche siano possibili?

Usano gli stessi componenti (le carte) e meccaniche simili (antagonismo), eppure sono esperienze diverse, che si rivolgono a giocatori diversi.

Questo principio può essere facilmente applicato nel momento in cui vogliamo vendere un servizio, aumentare il numero di iscritti ad una Newsletter o i follower per un social. Devi creare un’esperienza in cui il gioco sia funzionale al raggiungimento di un preciso risultato (stabilito a monte) e le cui caratteristiche siano sempre customizzate sulla base dei dati raccolti.

Diventa importante, a questo punto, introdurre l’argomento centrale della Gamificazione: le Leve Motivazionali.

La Gamificazione è nata quando alcuni studiosi si sono posti una domanda: perché una persona riesce a giocare o videogiocare così tanto dal perdere la cognizione del tempo, senza avere nulla in cambio, ma non riesce a fare lo stesso quando lavora, pur essendo qualcosa di “più” importante?

La risposta è solo una: i giochi sono in grado di attivare le nostre motivazioni più profonde, inconsce, in modo molto più efficace di quanto faccia qualunque altra attività umana.

Quando una persona gioca si diverte, raggiunge quello che in psicologia prende il nome di Flow, ovvero uno stato di concentrazione talmente elevato da far dimenticare tutto il resto.

Ci si è chiesto a lungo se fosse possibile raggiungere questo stato anche in contesti più “seri”, come il lavoro o una classe di studenti e si è scoperto che sono 4 i bisogni da soddisfare perché un essere umano diventi davvero felice:

1. sentirsi parte di qualcosa di più grande, come una comunità o una storia;
2. avere la speranza che si otterrà un risultato positivo a fronte dei propri sforzi;
3. condividere con altri una sfida o una parte del percorso, che soddisfa il nostro bisogno di avere rapporti sociali;
4. svolgere attività che rispecchino le nostre inclinazioni e ci facciano sentire valorizzati.

Il motivo per cui esistono così tanti giochi diversi è perché ciascuno di essi si rivolge ad un giocatore diverso. Le inclinazioni possono essere diverse, il nostro bisogno di relazioni sociali può declinarsi nell’antagonismo oppure nella collaborazione, ad esempio.

Questi quattro principi possono dunque essere usati per progettare e ottimizzare un Funnel ad esempio, profilando al meglio l’utente a cui vogliamo rivolgere e costruendo dunque un percorso che sia il più personalizzato possibile.

Le motivazioni che guidano un essere umano sono di due tipi. Quella estrinseca riguarda la necessità di soddisfare un bisogno esterno, come ottenere dei punti, vincere un trofeo o sconfiggere un avversario.

La motivazione intrinseca riguarda invece il piacere che si prova nel compiere un’azione in sé, anche se non si otterrà nessun risultato materiale alla fine.

Molto spesso ci si concentra soprattutto sulla prima, quando offriamo uno sconto all’iscrizione di una newsletter o attraverso la partecipazione ad un Give Away, ma oggi sappiamo che la seconda, la motivazione Intrinseca, è decisamente più forte e tende a coinvolgere maggiormente un utente.

Farlo sentire parte di una storia in cui è l’eroe, dargli la possibilità di scegliere come muoversi e cosa decidere, lo trasformerà da utente passivo a protagonista di un’avventura memorabile.

Le due motivazioni non vanno immaginate come alternative, ma complementari, e bisogna dunque inserirle entrambe nella costruzione della Customer Journey.

Ogni gioco si sviluppa su 4 fasi, chiamate Player’s Journey:

1. fase di Discovery: una persona scopre un gioco;
2. fase di Onboarding: una persona decide di giocare;
3. fase di Scaffolding (Impalcatura, in inglese): una persona continua a giocare ed esplora tutte le possibilità che ha davanti;
4. fase di Endgame: la fine del gioco.

Queste 4 fasi vanno ottimizzate al meglio, perché ognuna di essere verrà affrontata in modo unico dal giocatore. 

Quando si vuole progettare un funnel è possibile dunque ragionare secondo questo schema per migliorare l’architettura delle informazioni di un’interfaccia o gli step da far seguire ad un utente per rendere più fluido il suo percorso.

• La fase di Discovery può riferirsi ai contenuti da condividere sui Social e aiutare a definire al meglio la Content Strategy.
• Con Onboarding possiamo indicare il momento in cui un utente clicca su un pulsante “Scopri di più” o compila un modulo contatti. Analizzare gli analytics di una Landing Page o una Welcome Email può aiutarti a migliorare questa Fase.
• La Fase di Scaffolding in questo caso può indicare la costruzione di una Community, l’ottimizzazione di una Soap Opera Sequence o il creare un corso di formazione da usare come tripwire o freebie.
• Con Endgame intendiamo quel momento in cui l’utente compie l’azione che hai progettato, che sia l’acquisto del tuo servizio o un abbonamento.Questa è soprattutto la fase che va ottimizzata così da trasformare gli utenti in nostri promotori volontari con la produzione di recensioni, condivisioni e altro.

Il Player’s Journey va sempre concepito come un percorso unico, coerente con la tua Brand Identity, il che significa scegliere attentamente il tuo Tone of Voice e calibrarlo nelle varie fasi.

Se strutturato bene porterà un Utente ad abituarsi alla tua comunicazione, a viverla in modo naturale, senza che debba “pensare” a ciò che chiedi di fare. Il che, come spiega Nir Eyal nel suo “Hooked” è senz’altro uno degli elementi che distinguono i prodotti e brand di successo da chi invece non riesce a raggiungere il cuore del consumatore. Inoltre va sempre costruito a partire dalla Buyer Persona a cui è rivolto, il che ci porta ad un altro punto essenziale della Gamification.

Il Test di Bartle è uno strumento usato nella Gamificazione per profilare i giocatori e costruire esperienze personalizzate e customizzate.

Tiene conto di diversi fattori come il bisogno di competere o di condividere, o l'avere delle regole rispetto all’essere lasciati liberi di scegliere come agire. Sulla base di questi dati è possibile individuare 4 possibili giocatori:

1. Killer: ha bisogno di avversari con cui competere e regole chiare da seguire.
2. Achiever: si motiva grazie alla presenza di trofei da ottenere e mostrare agli altri giocatori.
3. Socializer: preferisce giochi in cui sia possibile condividere il divertimento con altri giocatori.
4. Explorer: ricerca la libertà di scelta e di azione e non ama le imposizioni.

Queste inclinazioni sono le stesse che troviamo in qualunque tipo di utente e può essere utile tenerne conto quando pensi ad un contenuto per i tuoi social.

L’Engagement dei tuoi utenti dipende infatti da quanto sarai riuscito a profilarli ed in questo la Gamificazione può aiutarti. Puoi stimolare i Killer mettendo in palio un premio tramite un Give Away, mentre gli Achiever preferiranno apparire in una classifica dei tuoi utenti più attivi, magari con la possibilità di ricevere un premio.

Ricorda che i Socializer hanno bisogno di community e interazioni con gli altri utenti mentre per gli Explorer è importantissimo essere lasciati liberi di scegliere.

L’intera User experience può dunque essere ottimizzata, in ciascuna fase, quando possiamo calibrare ciascuno step sui bisogni, desideri e abitudini della Buyer Personas.

Grazie alla Gamificazione è poi possibile ottenere un effetto importantissimo: instillare in un utente il desiderio di promuoverti, perché essendo protagonista del gioco, starà in fondo promuovendo se stesso.

Con Evangelizzazione di un utente si intende il coinvolgerlo talmente tanto che sentirà il bisogno naturale di promuoverti.

È qualcosa che può essere raggiunto solamente nella Fase di Endgame, l’ultima, quando un utente è stato ormai convertito ed è talmente soddisfatto dell’intera esperienza da decidere di far provare le stesse emozioni e gli stessi vantaggi ai suoi amici e contatti.

Lo Storytelling, mescolato alle tecniche della Gamificazione, consente di concepire l’intera Customer Journey come fosse un Viaggio dell’Eroe, il che genera un coinvolgimento incredibile negli utenti che lo vivono.

Sappiamo che per aumentare l’Engagement sui Social è importante che gli utenti parlino di loro e ci sono molte indicazioni su come costruire post che favoriscano l’interazione.

Ne parla Brent Coker nel suo “Going Viral”, in cui spiega che le persone tendono a condividere più facilmente quei contenuti che ne aumentano la social currency, o valuta sociale.

Migliore è l’emozione che susciteremo in cui riceverà un nostro contenuto condiviso, più facilmente saremo stimolati a condividerlo.

Tutta la Customer Journey può essere costruita usando tecniche e strategie che facciano sentire l’utente sempre più coinvolto e stimolato ad andare avanti, aumentando progressivamente il senso di partecipazione, superamento di ostacoli, vittorie.

Agire in questo modo porta il giocatore a desiderare di andare avanti e aumentare il numero di giocatori con cui condividere l’esperienza.

È ciò che viene considerato il terzo livello della Gamificazione, ovvero la creazione di una cultura che faccia sentire gli utenti parte di qualcosa di più grande, di epico, di unico.Insomma, di una storia, che può andare avanti proprio grazie a loro.

Brent Coker

Going Viral

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Le Community sono sicuramente uno strumento essenziale nella costruzione di una relazione duratura con gli utenti.

Nel Marketing sappiamo che prima che una persona si decida ad acquistare deve entrare in contatto con un prodotto o un copy almeno 14 volte e costruire una community aiuta a rendere più naturale questa relazione.

Ma come si può rendere stimolante una Community tramite la Gamificazione?

Ad esempio si può gamificare la fase di Onboarding, in cui occorre “vincere” l’accesso al  tuo gruppo Facebook risolvendo un indovinello.

Può aiutare poi la creazione di una classifica in cui premiare gli utenti in base a precisi comportamenti (leggere  i tuoi contenuti e condividerli, creare contenuti di valore nel gruppo, invitare nuovi utenti).

Per rendere ancora più affascinante quest’ultimo punto puoi creare dei Livelli o Ruoli che siano raggiungibili soddisfacendo determinate condizioni.

Se ad esempio un utente invita 10 amici ad iscriversi puoi premiarlo con l’accesso ad una Room privata in cui fare due chiacchiere. Se condivide 5 tuoi articoli puoi premiarlo chiedendo di partecipare alla creazione di un contenuto.

Se partecipa attivamente alla vita del gruppo puoi promuoverlo come Moderatore. Ciascuno di questi premi potrebbe poi avere un nome, per rendere ancora più interessante l’acquisizione di premi e ruoli.

Immagina quanto cool potrebbe sentirsi un utente che diventa Sceriffo o Guardiano o Evocatore, perché magari ha raggiunto certi traguardi.

L’unica cosa da tenere a mente è che ogni giocatore ha bisogno che la sua Leva Motivazionale sia attivata nei modi e tempi giusti, quindi devi sempre tenere conto della Fase in cui si trova.
Mettere troppa pressione all’inizio può stimolarne alcuni, ma spaventare altri.

Al contrario, aumentare improvvisamente le possibilità di azioni può confondere, soprattutto quando un giocatore si è abituato a seguire un certo pattern. Diventa importante dunque mettere al centro dell’esperienza i tuoi utenti, valorizzandoli in modo adeguato ad ogni step che compiranno.

All’interno di un team sono presenti tutte le condizioni per rendere possibile la Gamificazione: esseri umani che devono lavorare per raggiungere un risultato.

Bisogna dunque analizzare tutti i membri e comprendere che tipo di Giocatori sono. In base a questo primo Feedback si possono poi scegliere le meccaniche più adatte per stimolare la competizione, la collaborazione, il focus sul risultato e sul processo.

Come spiega Pam Borton nel suo “On Point”, per lavorare bene in un team occorre infatti imparare a conoscersi, conoscere le proprie priorità, i propri limiti e punti di forza.

Si possono utilizzare premi e punizioni per aumentare il coinvolgimento ad esempio, stabilendo condizioni come la partecipazione ai meeting, il raggiungimento di milestone, la consegna dei risultati.

La Gamificazione può essere usata per profilare al meglio i membri del team, così da sapere in anticipo quali siano i migliori metodi per comunicare ordini ed effettuare richieste, per non parlare poi della suddivisione di ruoli e task.

Un Explorer preferirà agire in solitaria: meglio assegnare un compito, stabilendo delle Deadline chiare, lasciando però al collaboratore la scelta del come svolgere un compito.

Un Killer avrà invece bisogno di ricevere ordini precisi per potersi concentrare sul risultato da consegnare.

Un Socializzatore vorrà collaborare e sentirsi parte del gruppo e vorrà collaborare e comunicare con gli altri.

Infine, un Achiever dovrà vedere che i suoi sforzi sono riconosciuti, specie nei confronti degli altri membri del team.

Pam Borton

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