01. Sfruttare la competizione come leva per un maggiore coinvolgimento
TikTok potrebbe essere definito come un social media creativo o una piattaforma di contenuti video generati dagli utenti. L’antagonismo tra gli iscritti incentiva la produzione continua di clip accattivanti, presentando i contributi in un formato che trae il meglio da Facebook, Instagram e YouTube affidandosi alla gestione ineffabile dell’intelligenza artificiale.
TikTok condivide diverse caratteristiche dei social media concorrenti, ad esempio:
- la propensione degli utenti di condividere contenuti;
- la possibilità di impreziosire i filmati con filtri speciali;
- l’impiego di un algoritmo in grado di intuire gli interessi dei fruitori.
Il tratto caratteristico dell’App inizialmente è stata la musica, elemento in grado di contraddistinguere le sfide trasformandole in autentici tormentoni.
TikTok nasce da un progetto di una startup cinese chiamata ByteDance, attualmente valutata decine di miliardi di dollari. L’ingente investimento in annunci sponsorizzati su piattaforme come YouTube non è stato l’unico motivo che ha portato il social a raggiungere oltre mezzo miliardo di utenti a livello globale. L’intuizione di questa giovane impresa è stata trasformare ogni spettatore in un Creator, un ideatore di contenuti.
02. Rompere gli schemi per aprire la strada a un nuovo mercato
“Io non so come sia accaduto ma da un giorno all’altro hanno iniziato a girare prima dieci TikTok, il giorno dopo mille, poi tremila e via dicendo. Quando è diventato virale lo stavano facendo tutte le persone più famose.” - Random, rapper italiano.
Ottenere i finanziamenti necessari a lanciare un progetto innovativo non è automaticamente una garanzia di successo: è determinante un’idea vincente. A fronte di un investimento di tre miliardi di dollari da parte di SoftBank ed altri finanziatori, TikTok è riuscito a ottenere una valutazione di settantacinque miliardi, arrivando a superare perfino Uber nella classifica delle startup legate alle applicazioni mobile più profittevoli.
Il social network cinese si è presentato agli investitori con le idee molto chiare. Il progetto di TikTok puntava a raccogliere video di breve durata; condividere con il pubblico attimi di vita quotidiana direttamente dallo smartphone; permettere a chiunque di diventare un Creator; incoraggiare le persone a mostrare le loro passioni con filmati coinvolgenti. In un mondo saturato dai social, come vision avrebbe potuto non sembrare nulla di speciale, ma era presente un importante elemento di rottura: l’intenzione di premiare la creatività degli utenti.
Per capire meglio i meccanismi di questa “macchina acchiappa follower” occorre aprire il suo cofano e dare un’occhiata all’azienda che la controlla: ByteDance.
La società cinese è fondata da Yiming Zhang, un imprenditore severo e perfezionista che è partito dalla gestione di un semplice sito di viaggi per arrivare ad acquisire importanti startup nell’ottica della diversificazione dei suoi investimenti, tra cui un famoso portale di ricerca immobiliare. ByteDance è diventata la sua impresa di maggiore successo, riuscendo nell’impresa ambiziosa di scardinare il duopolio telematico cinese Alibaba-Tencent.
Il segreto del suo exploit va cercato nella volontà di realizzare piattaforme globali che non si limitassero a informare e intrattenere, ma fungessero da hub creativi in grado di accogliere e stimolare le persone. Questa visione ha guidato la strategia e lo sviluppo di ogni servizio, dall’aggregatore di news Toutiao allo sviluppo di un portfolio di progetti diversificati popolari in tutto il mondo come TopBuzz e Musical.ly, diventato successivamente TikTok.
Oltre alla differenziazione, l’altro asso nella manica di Yiming Zhang è stato un costante investimento nell’innovazione tecnologica. Tutti i servizi di ByteDance si affidano all’intelligenza artificiale per rispondere in modo adeguato alle aspettative degli utenti e gestire efficacemente i contenuti realizzati. Difficile quanta parte del merito sia da attribuire alla strategia e quanta alla tecnologia d’avanguardia, fatto sta che in poco tempo ByteDance è diventata una delle più grandi piattaforme di contenuti digitali a livello mondiale.
Tecnologia e avanguardia continuano a offrire spunti preziosi per il nostro business, in grado di tradursi in reali vantaggi competitivi. Il libro “Machine Platform Crowd” dei ricercatori Mit Andrew MCafee ed Erik Brynjolfsson ci spiega come riconoscere e sfruttare queste opportunità.
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03. Usare il machine learning per ottimizzare i processi in modo competitivo
Una delle caratteristiche più allettanti dei social media dal punto di vista di un imprenditore è la possibilità di fare affidamento su contenuti aggiornati da parte degli utenti. ByteDance ha mantenuto fede a queste aspettative, diventando pian piano un grande serbatoio di testi, immagini e filmati originali, creati grazie al coinvolgimento delle persone. L’enorme mole di dati raccolti nel tempo vengono processati da sofisticati algoritmi di apprendimento automatico. Il risultato ottenuto è la possibilità di poter fornire agli utenti dei feed affini ai loro interessi, migliorando la loro esperienza su social e portali affiliati. Soddisfare le aspettative delle persone significa spingerle a prolungare il tempo trascorso su un media, incentivandole a interagire e creare nuovi contenuti, generando così ancora più dati da elaborare.
ByteDance ha definito questo processo un “ciclo di vita dei contenuti”, un circolo virtuoso composto dalle fasi di creazione, moderazione, organizzazione, raccomandazione e interazione.
Secondo Yiming Zhang, il machine learning e l’intelligenza artificiale sono parte integrante di ciascuna fase di questo processo. Feed, canali, App e accessi alle piattaforme sono controllati e assistiti dal sistema elettronico. La stessa intelligenza artificiale sovrintende la produzione degli articoli, la scelta delle immagini, l’assistenza dei forum, i video e le dirette. Le fasi di creazione, moderazione e interazione sono assistite dal sistema, in particolare nella gestione dei contenuti dell’ecosistema di Douyin, conosciuto in tutto il mondo come TikTok.
Un substrato digitale popolato da una fitta rete di dati, algoritmi e supercomputer è in grado di offrire nuove opportunità di business a coloro che riescono a carpirne i segreti. Il saggio “Competing in the Age of AI” del professore di tecnologia di Harvard Marco Iansiti e l’esperto di innovazione Karim L. Lakhani è un ottimo spunto per comprendere il successo delle più prestigiose compagnie digitali.
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Competing in the Age of AI
04. Fornire alle persone un’esperienza unica, gratificante, personalizzata
“Ciascun feed è creato a misura di persona”- Yiming Zhang
I contenuti di TikTok possono essere fruiti su un feed particolare chiamato “Per Te”. Questa modalità ha finito per diventare un tratto distintivo del social, garantendo la possibilità di scoprire video affini ai nostri interessi senza deludere le aspettative. I contenuti proposti non dipendono dai suggerimenti dei nostri contatti o dalla scelta di determinati hashtag, rendendo di fatto TikTok differente da ogni altro social network.
Il funzionamento dell’algoritmo che regola i “Per Te” è rimasto a lungo un mistero, ma le preoccupazioni del mondo occidentale sulla gestione di TikTok hanno spinto la società cinese a rivelare più dettagli.
L’innovativo sistema ideato per le raccomandazioni è solo la punta dell’iceberg di un social rivoluzionario, in grado di trasformare i contenuti in un’inarrestabile fabbrica di meme. L’algoritmo di TikTok entra in funzione ancor prima che vengano espresse esplicitamente delle preferenze da parte dell’utente, studiando ogni dettaglio dei suoi comportamenti per intuire velocemente i suoi gusti.
Se Facebook ci dà l’impressione di vivere in una bolla, TikTok fa sembrare il mondo un intero acquario.
Il feed “Per Te” appare automaticamente appena effettuato l’accesso su TikTok, iniziando a mostrare senza indugio le clip più affini ai propri gusti e i Creator più amati. I contenuti proposti sono attinti da gruppi di selezioni inclini agli interessi di una determinata tipologia di utente. Parte della magia di TikTok è data dell’unicità di ogni esperienza: un contenuto estremamente popolare potrebbe non essere visibile ad un’ampia fetta di pubblico più incline a preferire altri video. Ogni feed di “Per Te” diventa un programma ineguagliabile plasmato sulle interazioni dell’utente, le informazioni presenti sui video, i dettagli desunti dalle caratteristiche del cellulare, come ad esempio la nazione, la lingua e il modello dello smartphone.
Quando TikTok non sa ancora nulla sul nostro conto, come decide cosa mostrarci? Il sistema inizia col proporci alcuni dei video di maggior successo sul network. In base al tempo trascorso sul video, la nostra velocità nel passare al successivo, l’indagine approfondita su un particolare Creator, l’interazione diretta, il sistema sarà in grado di intuire le nostre preferenze e proporci risultati simili.
In un sistema così personalizzato la possibilità di uscire dalla propria cerchia per scoprire nuovi contenuti può essere un problema. È per questo motivo che l’algoritmo dei “Per Te” cerca saltuariamente di interrompere schemi troppo prevedibili, evitando ad esempio di mostrare una seconda volta il contributo di uno stesso Creator. Saltuariamente viene mostrato un video slegato dai parametri legati all’account di riferimento. Viene testato il tasso di gradimento di una variante da parte dell’utente, calibrando opportunamente le variabili legate ai processi che regolano il suo feed.
05. Sfruttare popolarità del servizio per ampliare il pubblico
La fonte principale di guadagno di TikTok avviene attraverso la sua piattaforma pubblicitaria: TikTok Ads Manager. Questo strumento consente ai brand di dare il via alle loro campagne di branding, aumentando direttamente i guadagni della società.
Siamo solo agli inizi. Altre potenziali strategie di monetizzazione potrebbero derivare in futuro da ricavi pubblicitari generati tramite da annunci pubblicitari simili a quelli di YouTube, oppure un modello di abbonamento per sbloccare contenuti extra nella sezione riservata ai “Per Te”.
TikTok ha raccolto in pochi anni centinaia di milioni di utenti, con una crescita talmente rapida da non poter essere ignorata dai diretti concorrenti, che hanno cercato di correre ai ripari. L’upgrade della funzione Reels su Instagram difficilmente riuscirà a intaccare l’escalation di utenti della controparte cinese, apparentemente inarrestabile. Dal canto suo TikTok cerca di ampliare il suo pubblico investendo a sua volta in annunci a pagamento in grado di raggiungere un target demografico specifico su YouTube, Google a Facebook, in modo ubiquo e costante.
Alcuni definiscono questa serie di azioni una “bitzscalata”, ovvero un momento di slancio promozionale inarrestabile con l’obiettivo di “forare” un mercato dominato da pochissimi attori, come Facebook e Google. L’ingente investimento pubblicitario da parte di TikTok è più che sensato, considerando che anche il marketing di Facebook non sta di certo con le mani in mano.
Come appare evidente, questa strategia è lontana dall’essere esente da rischi: una volta esauriti i fondi la società rischia di crollare, a meno che non riesca ad attingere a nuove entrate o investimenti. Per questo motivo TikTok continua a destinare parte delle sue risorse alla ricerca, in modo da perfezionare nuove tecnologie che possano differenziare il social sul mercato, rendendolo competitivo. Esiste una specifica divisione di ByteDance che si occupa di esplorare nuove soluzioni d’avanguardia, dal natural language processing alla visione artificiale computerizzata, passando per il machine learning.
Le ricerche di Ai Lab vengono spesso testate lanciando sul mercato nuove applicazioni. Ne sono un esempio Byte Translator, un servizio di traduzione automatica per tutti i prodotti di ByteDance; Xiaomingbot, un programma in grado di scrivere articoli di sport, finanza, mercati immobiliari e notizie dal mondo; un motore di ricerca proprietario per Toutiao e TikTok.
L’ambizione di TikTok è crescere fino a diventare concorrente diretto non solo di Facebook, Instagram e YouTube, ma perfino di Netflix, cercando di imporre un nuovo standard nel mondo dei contenuti digitali.
06. Curare la nicchia, ma prepararsi al successo
TikTok è riuscito a imporsi come un fenomeno di tendenza fra i giovanissimi. Centinaia di milioni di utenti attivi sono quotidianamente alle prese con la creazione e la fruizione dei suoi contenuti. La maggior parte di loro ha un’età compresa tra i sedici e i quattordici anni. Tuttavia TikTok è riuscito a diventare molto più di una moda passeggera della Generazione Z. Dalla sua creazione, l’App è riuscita a evolversi da uno spensierato laboratorio creativo per adolescenti a un angolo di nuova frontiera digitale per promuovere la propria attività, dando l’opportunità ad un pubblico attento e demograficamente più allargato di sfruttare in modo coinvolgente la visibilità del social.
Anche senza investire in promozioni, curare una presenza organica su TikTok contribuisce a rafforzare la popolarità di un brand o un servizio in modo non troppo dissimile da Instagram, sfruttando la viralità di brevi clip video senza disperdere le informazioni in una giungla di immagini, Stories e filmati per IGTV.
Da Red Bull a Gucci, sono molti i marchi che hanno deciso di creare un account anche su TikTok per raggiungere e coinvolgere nuovi consumatori, dal Mario Rossi di turno a Chiara Ferragni. Le aziende vengono attratte da TikTok principalmente per il grande numero di utenti attivi e un algoritmo molto più incline alla viralità rispetto alle altre alternative social.
07. Avere successo non basta: pensa sempre al passo successivo
Imporsi sul mercato con un nuovo progetto è difficile, ma con un’innovativa e investimenti adeguati non è impossibile. Il gioco diventa più difficile una volta raggiunta la popolarità: la sostenibilità economica di una grande impresa è una problematica che tendiamo a ignorare in fase di lancio.
Nell’ambito dei social network possiamo prendere come modello Facebook, che ha puntato da sempre a un costante rinnovamento per adattarsi ai comportamenti degli utenti e i cambiamenti di mercato. Il social di Mark Zuckerberg ha continuato a brillare a lungo in un panorama attraversato da meteore: realtà come MySpace, Vine, 4Square o il più recente SnapChat hanno raggiunto il successo per essere presto dimenticati.
TikTok ci ha dimostrato come conquistare un posizionamento di rilievo all’interno di una fascia di mercato, lasciandoci immaginare quali saranno le prossime mosse della compagnia cinese e le loro implicazioni. É difficile monetizzare un servizio senza rinunciare a un vantaggio economico diretto, cercando di ottenere un equilibrio in grado di preservare un’esistenza lunga e prospera sulla rete.
TikTok è un punto di riferimento per tutte le startup che ambiscono a raggiungere il successo, al di là delle sorprese che gli riserva il futuro. In attesa dei prossimi sviluppi, continuiamo a osservare la società di Yiming Zhang con ammirazione e grande curiosità, pronti a seguire ogni nuova mossa con grande attenzione. Riuscirà a fare tesoro degli importanti risultati ottenuti? Come ricordava il guru del management Philip Kotler, il marketing si impara in un giorno, sfortunatamente ci vuole tutta la vita per dominarlo.
Perché alcune aziende fanno il salto… e altre no? Lo spiega il libro “Good to Great” del docente di sostenibilità e crescita aziendale Jim Collins. Scopri subito come trasformare una buona startup in una grande impresa.
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