Lunedì mattina, riunione di revisione. Il copywriter mostra la sua bozza dell’email. Il responsabile marketing scuote la testa, avrebbe voluto un tono più conversazionale, meno formale. Il copywriter annota, torna a casa, riscrive. Mercoledì, altra revisione. Adesso il tono è troppo informale, e l’email perde autorevolezza. Si riscrive. Venerdì la terza versione, finalmente ci siamo, ma il claim finale non funziona.
Tre giri di revisione su un’email di duecento parole. Il copywriter è incompetente? Quasi mai. Il committente è capriccioso? Raramente. La causa di solito sta in un punto diverso, e si vede solo se si torna indietro al brief iniziale, fatto di due righe, un PDF di riferimento, una scadenza. Le revisioni non nascono nella revisione, nascono nel brief. Più il brief è vago, più chi lo riceve è costretto a indovinare, e ogni intuizione che fa, ogni decisione che riempie un vuoto del documento, diventa una potenziale revisione del committente.
Il vero costo di un brief vago
Chi commissiona un lavoro tende a sottostimare il costo di un brief approssimativo. Il calcolo che fa è in tempo: mezz’ora di brief in più sembrava troppa, ma adesso si sono perse tre ore in revisioni. Il calcolo corretto, però, dovrebbe includere anche il tempo di chi riceve, che ha riscritto da capo due volte, e il costo della relazione professionale. Su sei brief vaghi in un trimestre, la frustrazione del fornitore diventa misurabile.
Ci sono tre sintomi tipici di un brief che ha fallito a monte. Il primo è la domanda di chiarimento che arriva dopo la consegna anziché prima, e segnala che il destinatario non si era accorto di non aver capito. Il secondo è il classico «ma noi pensavamo che…», sintomo di un’assunzione tacita mai scritta. Il terzo è il rework parziale che vale come totale, perché cambiare il tono di un testo richiede una riscrittura intera, e il committente lo sottovaluta quasi sempre.
Ogni passaggio non specificato diventa un’interpretazione del destinatario. Chi riceve il brief non ha colpe se interpreta in modo diverso da quello che si aveva in mente, perché non ha telepatia. Ha soltanto il documento che gli è stato consegnato, e tutto quello che lì non è scritto va ricostruito per analogia con lavori passati o per inferenza dal contesto. È una scommessa che statisticamente perde.
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Made to Stick
Cosa rendere concreto prima ancora di scrivere
Prima di sedersi a scrivere un brief, vale la pena fare un passo indietro e chiedersi cosa, esattamente, si vuole ottenere dal lavoro che si sta per richiedere. Chip e Dan Heath, nel loro classico Made to Stick, hanno isolato sei caratteristiche che rendono un’idea memorabile e trasmissibile, racchiuse nell’acronimo SUCCESs (simplicity, unexpectedness, concreteness, credibility, emotion, stories). Due di quei principi sono particolarmente rilevanti per chi sta scrivendo un brief, ed entrambi stanno nella prima metà dell’acronimo, ossia la semplicità e la concretezza.
La semplicità, per i fratelli Heath, equivale a una gerarchia delle informazioni. Portano l’esempio del giornalista che, alla prima lezione di scuola di giornalismo, riceve l’incarico di scrivere il lead di un articolo su una conferenza scolastica. Tutti gli studenti consegnano un riassunto della conferenza, e tutti vengono bocciati. Il lead corretto, spiega il professore, era una sola riga: «Domani non ci sarà scuola». Un brief funziona allo stesso modo. Prima ancora di descrivere il deliverable, occorre identificare la cosa che, se eliminata, fa cadere il progetto. È il core message, e va scritto in cima.
La concretezza è il secondo principio applicabile. Heath e Heath insistono sulla differenza tra concetti astratti, che ognuno interpreta a modo suo, e dettagli concreti, che si possono solo eseguire. «Vogliamo un tono professionale» è astratto. «Vogliamo un tono che ricordi quello di un consulente senior che scrive a un cliente, senza acronimi e senza modi di dire troppo colloquiali» è concreto. Il test operativo è semplice. Se due persone diverse leggono lo stesso brief e producono due output abbastanza simili da essere riconoscibili come lo stesso progetto, il brief è concreto. Altrimenti, qualche dettaglio è rimasto astratto.
Scriverlo concreto significa togliere all’altro la fatica di indovinare. L’autonomia di chi esegue è inversamente proporzionale all’ambiguità del brief.
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Made to Stick
I vincoli che danno libertà
C’è un’idea diffusa, soprattutto in ambito creativo, secondo cui i vincoli soffochino il lavoro. L’esperienza dei project manager, dei direttori creativi e dei product designer suggerisce il contrario. Senza vincoli chi riceve un brief si paralizza, perché ogni direzione sembra ugualmente valida e nessuna sembra giusta. I vincoli sono ciò che dà alla creatività una forma riconoscibile.
Le cinque dimensioni che ogni brief dovrebbe esplicitare sono note, ma quasi mai messe insieme. La prima è l’obiettivo misurabile del lavoro, distinto dall’oggetto del lavoro. «Ottenere 200 iscrizioni alla newsletter entro fine mese» è un obiettivo, «aumentare gli iscritti» è un’ambizione. La seconda è il destinatario finale di quello che si sta producendo, che quasi mai coincide con il destinatario del brief. Il copywriter scrive per i lettori della newsletter, non per il responsabile marketing che approva il pezzo.
La terza dimensione è il formato e il canale, con tutte le costrizioni tecniche connesse. Un articolo da pubblicare su LinkedIn ha vincoli diversi da uno destinato a un blog aziendale, e il brief deve esplicitarli. La quarta è la scadenza vera, non quella di comodo costruita per avere un margine. Una scadenza falsa viene riconosciuta come falsa al secondo o terzo lavoro, e perde efficacia per i progetti successivi.
La quinta, la più sottovalutata, è l’esempio negativo. Mostrare a chi riceve il brief tre cose che non si vorrebbero vedere fa risparmiare ore di malintesi. Dire «niente claim aspirazionali, niente domande retoriche in apertura, niente metafore sportive» è quasi sempre più utile di un elenco di cose che si vorrebbero, perché restringe il campo invece di allargarlo.
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Il mestiere di scrivere
La scrittura del brief sulla pagina
Una volta deciso cosa scrivere, resta il problema di come scriverlo. Un brief può essere strutturalmente perfetto e nonostante questo risultare illeggibile, se la scrittura non lo accompagna. Il mestiere di scrivere di Luisa Carrada è uno dei manuali più autorevoli sulla scrittura professionale italiana, ed è particolarmente utile per chi vuole portare nel brief le stesse regole di chiarezza che applica già a email, presentazioni e documenti interni.
Carrada parte da un’idea operativa, che la scrittura professionale si misura sul lettore e non sull’autore. Un brief che vuole essere preciso e si traduce in tre pagine di paragrafi compatti, scritti come fossero un saggio, ha già fallito prima di essere letto. La gerarchia visiva è la prima alleata di chi scrive un brief. Titoli che identificano le sezioni, paragrafi brevi che separano le informazioni, parole chiave evidenziate dove serve permettono a chi riceve il documento di tornarvi e ritrovare in pochi secondi quello che gli interessa, perché un brief si rilegge tre o quattro volte durante un progetto, raramente in modo lineare.
L’economia del testo è l’altro principio chiave di Carrada applicabile al brief. Ogni parola in più nel documento è una parola che il destinatario deve processare per estrarne il significato utile. Aggettivi vaghi come «efficace», «di impatto», «coinvolgente» sono invitazioni all’interpretazione, e quasi sempre vanno eliminati o sostituiti con descrizioni più precise. Lo stesso vale per le costruzioni nominali astratte, tipo «ottimizzazione della comunicazione», che dicono poco mentre l’equivalente verbale, ad esempio «rendere più chiare le email ai clienti», dice tutto.
Ogni parola del brief deve poter essere riformulata in un’azione. Se una frase non si traduce in qualcosa che il destinatario può fare, va riscritta o eliminata. È il test finale, ed è quello su cui Carrada insiste più volte nel libro.
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Il mestiere di scrivere
Dal documento al patto
Un brief riuscito si misura dall’autonomia che riesce a consegnare a chi lo riceve. Il brief migliore è quello che il destinatario può eseguire senza richiamarvi. È un’idea che cambia la prospettiva con cui ci si siede a scrivere, perché sposta l’attenzione dalla completezza percepita dal committente alla chiarezza che arriva dall’altra parte.
Vista così, scrivere un brief somiglia meno alla compilazione di un modulo e di più alla stipula di un patto. Un patto in cui il committente si impegna a togliere ambiguità, e chi riceve si impegna a non riempire i vuoti con assunzioni proprie. Quando questo accordo funziona, le revisioni si dimezzano, e quel tempo guadagnato torna disponibile per il lavoro di pensiero che il brief stesso meritava.
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