Digital transformation: cos'è e perché è così importante per aziende e manager
La trasformazione digitale implica un cambiamento in tutti i processi alla base di un’azienda, con un’attenzione particolare per la cultura aziendale e i suoi protagonisti
Sempre di più e con sempre più urgenza le aziende che ancora non l’hanno fatto sono chiamate a una profonda metamorfosi che le metta al passo con i tempi. Questo cambiamento si chiama digital transformation o trasformazione digitale e si basa su quella che può essere definita una vera e propria rivoluzione culturale. La digital transformation prevede infatti un cambiamento sostanziale dell’intera cultura aziendale, non solo l’utilizzo di nuove tecnologie. Operare una trasformazione digitale è importante perché grazie a questo cambiamento l’azienda può affrontare con successo le fluttuazioni del mercato e sopravvivere più a lungo in caso di crisi.
Per capire meglio che cos’è la digital transformation pensiamo allo smart working, entrato prepotentemente nelle nostre case a causa della recente pandemia da Covid-19. Se fatto correttamente lo smart working rappresenta un esempio di trasformazione digitale vincente, altrimenti può essere definito semplicemente “telelavoro”. Un altro esempio è la The Walt Disney Company che negli anni si è trasformata passando dalla produzione analogica di cartoni animati alla produzione digitale con l’acquisizione della Pixar (e negli anni seguenti di altre case di produzione), al servizio di streaming con la creazione della piattaforma Disney+.
La digital transformation va a modificare l’intero ecosistema di un business
La trasformazione digitale non si limita a migliorare uno status quo ma è un volano che può anche rimodulare un intero settore. Per funzionare davvero, però, la digital transformation ha bisogno di qualcosa di più di una semplice ottimizzazione o automazione di quegli stessi processi che prima venivano fatti in modo analogico. Serve un vero e proprio cambio di mentalità in grado di coinvolgere tutta l’azienda, dal manager ai dipendenti.
Un manager della digital transformation deve essere un buon comunicatore e un acuto ascoltatore, deve saper semplificare il proprio business in modo da renderlo più agile, deve riuscire ad attrarre persone con una mentalità digitale in grado di portare innovazione nell’azienda. Inoltre deve partecipare in prima persona alla digitalizzazione del proprio business. La trasformazione digitale non è facile e un manager deve tirarsi su le maniche e stare in trincea con i propri collaboratori senza lasciarli da soli nei momenti più difficili. Infine un manager digitale deve avere una visione per il futuro e la consapevolezza che non si avranno mai tutte le risposte, e che di errori ce ne saranno sempre perché ci si sta inoltrando verso l’ignoto – perché se così non fosse, non sarebbe una vera innovazione.
Perché avvenga una trasformazione digitale un’azienda deve implementare tecnologie innovative come, per esempio AI e machine learning, ma deve anche avvalersi di professionalità nuove come, per esempio, il Chief Digital Officer. Il ruolo del CDO è a cavallo tra essere un manager e fare il coach. È il CDO a sovrintendere l’adozione delle tecnologie digitali nell’organizzazione e a guidare le persone verso la transizione digitale. Inoltre un bravo CDO riesce a creare una visione condivisibile sul futuro digitale di un'azienda.
Cinque sono i punti chiave di ogni business che devono essere modificati per poter avere una trasformazione digitale efficace. Si tratta del rapporto con i clienti, della competizione con le altre aziende, della raccolta e dello sfruttamento dei dati, della capacità di innovazione e, infine, del valore dato ai prodotti di un’azienda.
I clienti si sono trasformati in collaboratori e i dati sono la nuova El Dorado di Internet
Per reinventare la catena del valore è necessario comprendere che il momento dell’acquisto è solo l’inizio di questa catena, non la fine. Mantenere un buon rapporto con i propri clienti anche dopo l’acquisto è fondamentale. Walt Disney era riuscito a creare quello che viene chiamato “plussing” ovvero dare ai propri clienti qualcosa in più di quello che si aspettano per farli diventare dei veri e propri fan dei nostri prodotti. Ogni persona, infatti, oggi è inserita in una rete digitale che si influenza a vicenda, nel bene e nel male. Avere dei clienti soddisfatti implica avere la migliore pubblicità disponibile sul mercato, e a costo zero. Allo stesso modo, però, un cliente insoddisfatto può recare molti danni d’immagine alla nostra azienda.
Per capire come rendere soddisfatti i nostri clienti nell’epoca digitale è fondamentale conoscere cosa desiderano. Oggi un cliente vuole poter accedere al prodotto in modo veloce, flessibile e senza fatica. Pensiamo per esempio a Netflix e alla facilità d’uso che lo caratterizza – interruzione dell’abbonamento compreso. A questo si aggiunge il desiderio di vivere un’esperienza personalizzata e di avere un’interazione con la piattaforma che permetta di scoprire quali sono i prodotti più adatti alle proprie esigenze. Infine, i clienti vogliono poter essere connessi tra loro e creare una community.
I flussi di informazione che oggi transitano online sono diventati preziosi come l’oro. I dati relativi ai nostri clienti sono una risorsa da capitalizzare. Pensiamo per esempio a Facebook: gran parte del suo fatturato dipende dalla capacità di organizzare i dati degli utenti in modo che gli inserzionisti raggiungano il pubblico giusto. Questi dati non servono solo per capire come sta andando il nostro prodotto oppure a sostenere le vendite, ma sono utili anche per immaginare quello che un cliente ancora non sa di volere in modo da creare un mercato in cui essere dei leader assoluti.
Gestire i dati, però, non è una banalità. La raccolta dati provoca sempre una certa preoccupazione nei clienti per quanto riguarda la loro privacy. Per questo è necessario capire bene quanti e quali dati possono essere utili per il nostro business in modo da non superare la linea di comfort dei nostri clienti in materia di condivisione di informazioni sensibili. In altre parole: a volte chiedere troppi dati senza sapere dove si vuole arrivare può essere molto deleterio.
Come sono cambiati i concetti di concorrenza, innovazione e valore nell’epoca della rivoluzione digitale
La trasformazione digitale ha reso il concetto di concorrenza meno definito e intuitivo. Un caso emblematico è quello delle piattaforme digitali. Questi business mettono in contatto diverse aziende produttrici con i consumatori e lasciano a quest’ultimi il potere di acquistare e dare recensioni ai prodotti. Esempi famosi di piattaforme che hanno fatto della trasformazione digitale la loro fortuna sono Amazon, Airbnb, PayPal, YouTube e Uber, solo per citarne i più famosi.
I manager che sanno gestire la trasformazione digitale sono quelli che sanno porre le domande giuste per creare un’innovazione snella basata sulla sperimentazione. Un esempio semplice e sotto gli occhi – e le dita – di tutti ce lo dà proprio Google. Ogni volta che un utente fa una ricerca, Google sfrutta l’occasione per migliorare il proprio algoritmo. Google infatti registra i click, l’ordine e la velocità di risposta dell’utente in modo da dare una risposta sempre più precisa, adattando anche i banner pubblicitari e il completamento automatico della barra di ricerca. L’innovazione snella non ha bisogno di grandi proclami o tempi lunghi: si deve cominciare a imparare subito. E la prima cosa che si impara è sbagliare in modo intelligente.
Oggi il valore di un prodotto o servizio è seguire le esigenze in continua evoluzione dei suoi clienti. Basarsi su quello che è stato nel passato non ha più senso. Cambiare la propria offerta può essere difficile ma serve per non venire dimenticati. Un esempio sono le case discografiche che hanno aderito a servizi di streaming come iTunes o Spotify. Oppure il produttore di flipper Williams che, abbandonato quel mercato perché ormai obsoleto, oggi è leader del settore del gioco d’azzardo. Anche in questo caso è necessario riuscire a pensare fuori dagli schemi, senza ancorarsi alle sicurezze passate.
Ecco quali sono i passi fondamentali per attuare una trasformazione digitale
La trasformazione digitale inizia con la ricerca e la definizione di chi sono i nostri clienti, come stanno cambiando le loro esigenze e cosa possiamo offrire per soddisfare questi loro mutevoli bisogni. Il secondo passo è fissare un obiettivo, cioè cosa vogliamo ottenere, e poi stabilire dei precisi indicatori di performance (KPI) in modo da poter man mano misurare il nostro operato e non allontanarci troppo dalla meta. Il terzo passo consiste nell’imparare a usare i dati a nostra disposizione. Come si diceva prima, i dati sono una fonte unica di informazione: saperli usare e gestire nel modo corretto permette di avere un grande vantaggio competitivo nei confronti dei nostri competitor. Quindi si deve capire come innovare il proprio modello di business, seguendo quella che viene definita una visione olistica del cliente e del valore del nostro prodotto sul mercato. Questa fase comprende anche creare collaborazioni con organizzazioni esterne quali università o altre aziende in modo da poter fornire sempre più servizi ai nostri clienti. Inoltre è necessario investire sulla formazione dei dipendenti in modo che possano navigare serenamente nella nuova dimensione tecnologica. Da un punto di vista pratico è necessario riprogettare l’architettura aziendale, ottimizzare l’infrastruttura e semplificare il più possibile la gestione della piattaforma tecnologica alla base dell’organizzazione.
Alcuni libri per sfruttare al meglio la digital transformation
Nella biblioteca di 4books ci sono diversi libri che possono essere utili per capire meglio come affrontare una trasformazione digitale. In particolare The Digital Transformation Playbook, scritto da David L. Rogers, è utile per comprendere quali sono gli elementi da ripensare per creare un business di successo nell’era digitale. Si tratta infatti di una guida per imparare ad adattarsi al cambiamento e rimanere al passo con i tempi, pensata soprattutto per quelle imprese nate prima dell’avvento di internet. Un altro libro utile è Exponential Organizations di Salim Ismail, Michael S. Malone e Yuri Van Geest. Obiettivo di questo manuale pratico è far comprendere l’importanza della diffusione delle tecnologie innovative, dare gli strumenti necessari per costruire un’azienda che sia capace di rimanere competitiva in un mondo accelerato com’è il nostro e riuscire a prosperare attraverso la crescita esponenziale. Infine, per navigare con sicurezza nella digital transformation soprattutto dal punto di vista del marketing c’è Zero concorrenti, un libro scritto da Marco De Veglia in cui si parla di brand positioning, cioè di quello strumento del marketing che permette a un brand di entrare nella mente dei propri potenziali clienti e di sbaragliare la concorrenza.
Bonus track: su 4books puoi leggere anche il libro How to Be Like Walt, scritto da Pat Williams. Non è un libro strettamente legato alla digital transformation ma potrai trovare qualche informazione in più su che cos’è il plussing – a cui abbiamo accennato prima – e scoprire altri elementi che possono aiutarti a pensare fuori dagli schemi, una caratteristica molto utile nella digital transformation. Se vuoi approfondire il tema delle migliori letture sulla digital transformation, puoi leggere il nostro articolo I 5 migliori libri sulla digital transformation.
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