Storytelling è un neologismo che indica l’arte di scrivere o raccontare storie catturando l’interesse del pubblico. Letteralmente significa “narrazione di storie” e da qualche anno è diventato un elemento fondamentale di ogni campagna marketing ma non solo.
Esiste uno storytelling del brand, uno storytelling aziendale, uno storytelling fotografico e anche uno storytelling turistico. Partiamo però per gradi e iniziamo a capire nel dettaglio cos’è lo storytelling.
La mente umana ha un innato bisogno di controllare il mondo che ci circonda e lo fa attraverso le storie. Lo storytelling inteso come arte narrativa nasce dall’incontro tra pensiero e sentimento, e serve a nutrire l’anima attraverso la riscoperta della bellezza e dell’armonia. Lo storytelling può essere considerato come una cassetta degli attrezzi da cui prendere gli strumenti giusti per catturare il pubblico, mantenere alto il suo coinvolgimento e regalargli un’esperienza unica che valga la pena di essere ricordata.
Contemporaneamente però con l’avvento del digitale la nostra soglia dell’attenzione è sempre più flebile: bastano infatti cinque secondi per decidere se continuare a leggere qualcosa o riprendere a scrollare il browser. L’arte dello storytelling permette proprio di riuscire a catturare quei lettori – o fruitori in generale se si tratta di immagini e quindi di storytelling fotografico – che stanno per cedere il passo.
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Storie che incantano
Che cos’è una storia
Facciamo però un passo indietro e cerchiamo di capire che cos’è una storia. Essenzialmente una storia racconta come e perché la vita cambia, cioè come si passa da una situazione di equilibrio a una di conflitto in cui si contrappongono l'aspettativa del protagonista e la crudele realtà, per poi tornare a un relativo equilibrio. Secondo Aristotele l’arte narrativa è una delle quattro forme di saggezza che aiutano l’umanità a rispondere all’eterna domanda su come un essere umano dovrebbe condurre la propria vita. Una storia, quindi, altro non è che una metafora della nostra vita, un mezzo per condurre una personale ricerca della realtà che poi diventa universale, uno strumento indispensabile per poter vivere con consapevolezza.
Diversi studiosi che si sono interrogati sul perché le persone amino così tanto le storie hanno capito che queste sono state la prima forma di realtà virtuale. Le storie infatti permettono di uscire dal presente, immergersi in un altro tempo e in un certo senso controllare così il mondo – o almeno darci l’illusione di poterlo fare.
Una storia, però, è considerata una buona storia solo se vale la pena di essere raccontata e se c’è qualcuno disposto ad ascoltarla. Ma non è sufficiente che sia buona per avere successo: deve anche essere raccontata nel miglior modo possibile. Un narratore ha una grande responsabilità nei confronti della società proprio per l’influenza che la sua storia può avere sugli altri. Doti che non possono mancare in un narratore sono l'intuizione, una profonda conoscenza della natura umana e della società in cui decide di ambientare la sua storia, un pensiero analitico maturo e un’immaginazione vivace.
Partiamo dalle basi: cosa determina una buona scrittura
Una buona scrittura si fonda sulla leggerezza, quella descritta da Italo Calvino nelle sue Lezioni Americane: “leggerezza non è superficialità, ma planare sulle cose dall’alto, non avere macigni sul cuore”. Un testo deve essere sintatticamente semplice, senza troppi aggettivi che rischiano di appesantirlo, stereotipi o tecnicismi vari. Un testo deve riuscire a mostrare più che a dire, proprio come se al posto delle parole ci fosse un’immagine dotata anche di suoni e profumi.
La piramide rovesciata è uno degli elementi su cui si basa lo storytelling digitale perché sul web qualunque storia deve essere ottimizzata per i motori di ricerca. L’informazione deve essere quindi disponibile già nelle prime righe in modo che il lettore possa decidere facilmente se proseguire la lettura o meno.
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Lezioni americane
Lo storytelling si basa sulla scienza
Raccontare e ascoltare storie è una prerogativa umana fin dagli albori della nostra esistenza e uno storytelling efficace riesce a risvegliare i meccanismi del nostro cervello tribale. Secondo Will Storr, autore di La scienza dello storytelling, una narrazione coinvolgente tocca le corde più profonde dei meccanismi alla base del nostro cervello. Per conoscere quali sono e come fare per stimolarli ci si deve basare sulle neuroscienze e sulla psicologia.
Elementi fondamentali di una storia sono le persone e le loro esperienze. Questo perché è quello che a noi come esseri umani interessa di più e che, contemporaneamente, ci può dare un insegnamento costruttivo per riuscire a controllare meglio la nostra realtà.
Il cervello umano si è evoluto per millenni mantenendo però costante una caratteristica ben precisa: la nostra curiosità. Le ricerche condotte dal professor George Lowenstein e lo studio dal titolo La psicologia della Curiosità hanno dimostrato come nel cervello umano si manifesti un picco di curiosità quando viene messo di fronte a una serie di informazioni incomplete e come questo picco sia percepito quale elemento scatenante del nostro sistema di ricompensa. In sintesi questo significa che l’idea di ottenere un quadro completo continuando a fruire la storia provoca piacere.
A questo piacere si aggiunge quello derivato dal modo in cui il nostro cervello interpreta la lettura: ogni parola infatti viene visualizzata dal cervello e questo meccanismo ci permette di immergerci completamente in una storia. Per questo motivo è necessario creare scene vivide ed evocative, anche attraverso l’uso di metafore inusuali.
In Storie che incantano Andrea Fontana suggerisce altre due cose che non possono mancare in una storia: il ritmo e l’armonia. Lo schema è semplice: si ha una fase di calma iniziale – la quiete – seguita da un momento di difficoltà per il nostro protagonista – la caduta – a cui segue un momento di riscatto – l’impeto. E così via, fino alla fine della nostra narrazione.
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La scienza dello storytelling
Lo storytelling applicato al brand e al mondo aziendale
Nel ventunesimo secolo lo storytelling non è più solo una questione di stile ma una vera e propria necessità, specialmente se inserito nell’ambito business. Lo storytelling è diventato una strategia commerciale che va adottata a monte dello sviluppo dei nostri contenuti per adattarli ai vari canali di distribuzione. Come una sorta di roadmap lo storytelling aziendale ci aiuta nelle scelte di comunicazione e di posizionamento. Lo storytelling si differenzia dal content marketing o dalla content curation per il fatto che non tutti i contenuti sono storie. Lo storytelling serve a dare una forma narrativa ai valori di un brand, creando un legame intimo con il pubblico in modo che questo diventi partecipativo.
Un esempio di storytelling in questo campo è il packaging dell’iPhone. Quando si apre la scatola di un nuovo Iphone, infatti, si entra letteralmente in un mondo che ci ha incantato e di cui abbiamo desiderato farne parte fin da quando abbiamo deciso di comprare questo prodotto. Un altro esempio di storytelling che è riuscito a unire narrazione, ironia e temi contemporanei è lo spot del catalogo Ikea del 2015. Questa pubblicità ironizzava sul fatto di avere un catalogo cartaceo in un’epoca ormai quasi completamente digitale riuscendo però a creare un legame tra il prodotto e il suo pubblico.
Lo storytelling legato a un brand è in grado di dare soluzioni ai problemi del suo pubblico. Un esempio è lo spot di NetEase Music, un’app commerciale simile a Spotify molto diffusa in Cina. The Last Song racconta una battaglia in cui un solo soldato è sopravvissuto ma c’è un cecchino pronto a sparargli. Il soldato non può fare nulla per evitare la morte, così inizia a suonare l’armonica pensando al figlio. A quel punto anche il cecchino posa le armi e inizia a suonare il flauto pensando alla fidanzata. La musica è riuscita a far tornare l’umanità in queste due persone, diventando così un mezzo di pace. Il messaggio di NetEase è proprio questo: la musica può essere la soluzione a ogni conflitto, quello strumento di pace e speranza di cui ognuno di noi ha bisogno.
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What Great Storytellers Know
Alcuni libri sullo storytelling
Su 4books c’è un’intera sezione dedicata allo storytelling. Qui puoi trovare le analisi di molti libri che trattano quest’argomento da punti di vista diversi: la storia, le tecniche di narrazione, la scienza che ci sta dietro, la sua applicazione al mondo aziendale. Tutti i libri citati prima sono presenti in questa sezione ma oltre a questi ce ne sono anche altri degni di nota. In particolare What Great Storytellers Know, di Bernadette Jiwa ci aiuta a capire che raccontare storie non è un talento naturale proprio di poche persone ma una capacità che ogni essere umano ha fin dai tempi più antichi. Per diventare storyteller migliori, però, è necessario concentrarsi su quelle storie in grado di avere un impatto positivo su chi le ascolta o le legge. E per farlo Jiwa ci dà alcuni preziosi consigli per scrivere in modo empatico e coraggioso, facendo anche attenzione ai dettagli.
In Sell with a Story, invece, Paul Smith ha collezionato più di duemila storie di professionisti per capire quali sono gli elementi che fanno di una semplice storia una grande storia. Ne esce così un manuale pratico diviso in due parti: nella prima parte Smith spiega qual è il significato di storytelling e perché è importante in ambito aziendale, mentre nella seconda parte descrive quali sono gli elementi principali alla base di una storia capace di vendere.
Nella biblioteca di 4books puoi trovare i concetti chiave dei migliori libri di saggistica presenti sul mercato, condensati in analisi chiare, semplici e lunghe al massimo 20 minuti. Tanti sono gli argomenti affrontati, tra cui marketing, psicologia, filosofia, mindfulness, crescita personale, geopolitica e scienza.