I fondamentali esterni: strumenti e strategie

Una volta che ho costruito i miei fondamentali interni, è come se avessi costruito un pub. Ho il mio pub... si vede che vivo in Inghilterra, eh? Ora li riapriranno anche, tra due settimane, per mangiare fuori! Ho il mio pub... che cosa mi manca? Per far conoscere questo pub ho bisogno di una serie di canali per comunicare con il mio pubblico, i miei potenziali clienti, e fargli sapere che esisto. Ancora prima di sapere quale sia la mia idea, quale sia la mia modalità di lancio, ho bisogno di avere questi canali. Allora vediamo quali sono i canali principali oggi. Togliamo i media tradizionali che sono irraggiungibili per la maggior parte delle aziende. La televisione, chi è che può fare promozione in tv in prima serata? Poche aziende. I giornali tradizionali, avere il paginone sul Corriere... a prescindere dall'effettiva efficacia e validità che è tutta da dimostrare e dipende molto dai settori e dal cliente, però lasciamo perdere i media tradizionali che sono sempre, per me, lontani e abbastanza inaccessibili rispetto a un pubblico più generalista o di startuppari e gente che parte all'inizio con un progetto. I primi canali che ti vengono in mente quali sono? Inevitabilmente tutta la parte social. C'è un corso su Competenze su come ci si promuove sui social, guarda quello e hai già risolto il problema del: “Sì, ma come faccio a stare su Facebook o su LinkedIN?” Ancora una volta, il suggerimento per quanto riguarda i social è: al posto di impazzire rispetto alla copertura totale di tutti i social del pianeta, se io ho chiaro qual è il mio posizionamento, mi è chiaro magari che voglio stare solo su LinkedIN. That's it. Oppure voglio stare solo su Tik Tok perché parlo a un pubblico giovane e voglio dare un taglio fresco e irriverente rispetto a quello che è la mia iniziativa. Fantastico. Però parte tutto dal posizionamento, è quella fase iniziale che ancora una volta determina tutto. La seconda modalità è la cara, vecchia newsletter. L'abbiamo detto anche nel modulo precedente: se tu oggi hai una buona newsletter e la utilizzi in un modo sensato, hai la possibilità di toglierti delle buone soddisfazioni. La parte di costruzione dei social e di newsletter deve avvenire prima del lancio del progetto. Un errore clamoroso che fanno le aziende o le persone quando magari sono alle prime armi, è quello di creare il prodotto e poi dire: “Ok, ok... e adesso questo scotch devo lanciarlo sul mercato”. E ho capito, ma te la sei già creata una newsletter di gente impallinata di scotch? Te la sei già creata una presenza su Facebook degli amanti dello scotch minore? Non lo so! Allora quella parte di attività la devi fare prima e questo, se mi conosci, sai che fa parte della mia filosofa: una visione di lungo periodo, darti del tempo, costruire prima una community e poi lanciare un progetto su una community già esistente. Per me è una modalità sempre molto vincente, però non è obbligatorio, magari uno questo mestiere non l'ha fatto, semplicemente saprà che il peso di social media e di newsletter sarà un peso minore nella sua possibilità di lanciare un progetto. Come sopperirà alla sua assenza su questi canali? Sopperirà con una parte pubblicitaria. Dovrà mettere del budget pubblicitario, Facebook e Instagram advertising, YouTube advertising, Tik Tok advertising, LinkedIN advertising, newsletter advertising, podcast advertising... non avendo una propria community vai a pagare per accedere alle community di altri interlocutori. Questa è, ovviamente, una modalità, però dipende sempre un po' dalle opzioni. Un altro elemento che uno si dimentica è che dipende anche dai tempi. A volte tu parti con un'iniziativa in un'azienda e non hai il tempo per crearti una community, non hai il tempo per crearti già 100mila persone iscritte alla newsletter. Parti e così, in 15 giorni la metti giù e poi dici: “Eccoci, siamo qua”. Allora devi, in qualche modo, improvvisare e non puoi fare leva sui social e newsletter che ti danno quel cuscinetto di tranquillità, perché sai che comunque un pubblico c'è e in qualche modo vedrai una reazione. Poi non è detto che magari reagiscano positivamente o che acquistino, o che si attivino, però come dire, quantomeno ci sono, parli ad un pubblico esistente. Quando, invece, questi canali non li hai riempiti prima, a quel punto è chiaro che dovrai partire da zero e fare più leva su altri canali. Un altro canale di comunicazione, ad esempio, è la parte di relazione con i giornalisti. Sulla parte di relazione con i giornalisti ci sono due correnti di pensiero, nel mondo mio startupparo: quelli che dicono “Con i giornalisti deve parlare direttamente il founder, il fondatore della startup, perché è più spontaneo, è più genuino, arriva direttamente, fa vedere che sono concentrati sul prodotto” e c'è tutta una teoria su questo argomento. E quelli che invece dicono: “No, guarda, il founder è meglio che non ci parli con i giornalisti perché non ha la più pallida idea di quello che quel giornalista vuole, di che tipo di pitch gli interessa, di quale argomento, come vuole la richiesta, che tipo di esclusiva vuole, se la vuole, ma l'embargo per quanto deve essere prima, dopo?” è tutta una logica diversa che invece un ufficio stampa conosce. Se hai un ufficio stampa, bravo. Il mio suggerimento, quando si lancia un progetto, avere un supporto di un ufficio stampa sveglio è senz'altro di grande aiuto. È di grande aiuto perché ti aiuta ad entrare nel radar dei media più tradizionali o delle testate che ti interessano, ad esempio nel settore tech c'è TechCrunch che è una testata su cui tutte le startup vogliono andare perché almeno poi gli investitori ti vedono, in sostanza ed è un bollino di qualità rispetto al lavoro che stai facendo. Per cui quello è un modo per accelerare il volano di visibilità del progetto o dell'iniziativa. Non è che poi, nella mia esperienza, porti a chissà quali risultati, no? Se esci su Repubblica, il TG1, Sky TG24 non è che vendi di più. Semplicemente è un “Ok, questo è un progetto valido, questo è un progetto certificato dal media tradizionale” e quella è l'utilità. È un'utilità, potremmo dire, di rasserenazione... mi piace “rasserenazione”, che fa sentire tranquillo il nostro potenziale cliente. Ufficio stampa. Chi, all'interno dell'ufficio stampa? Il mio suggerimento: al posto di prendere un mega ufficio stampa che poi costa un occhio, un fegato e un polmone e magari ti dà a disposizione un account junior di quell'ufficio stampa, meglio prendere uno specialista, magari freelance, bravo, brava, sveglio, più economico però anche più appassionato e più dinamico rispetto a quello che magari è il progetto. Dipende sempre dalle dimensioni: se sei ENEL avrai chiaramente una struttura gigantesca di comunicazione e mega uffici stampa, se sei la startuppina o il dentista, è chiaro che avrai una dimensione diversa e in quel caso ha più senso avere dei soggetti più smart, più veloci. Altri due canali di comunicazione dal nostro pub all'esterno, sono influencer e partner. Allora, influencer significa che là fuori ci sono dei soggetti che oggettivamente controllano l'attenzione di una community più o meno numerosa di persone e quei soggetti magari sono interessati al tuo argomento. Sono interessati o perché quello che farai li appassiona particolarmente e magari è una passione che hanno loro. Immaginatevi, se state per lanciare un progetto per portare il ping pong in tutte le scuole d'Italia, probabilmente mi interessa. Perché... per passione. È un fatto così, legato alle passioni personali di ogni individuo. Magari c'è quello appassionato di cucina, di pasticceria, di macchine fotografiche, di capelli... non lo so! Però è un fattore da considerare. Non vuol dire sempre: “Se voglio avere gli influencer devo pagare.” Devo pagare in una valuta che può essere o una valuta economica, se all'influencer non gli interessa il tuo progetto ma lo fa per soldi, e ok, quella può essere una moneta di scambio, oppure lo fa su una valuta “passionale”, perché lo prendi su qualcosa che lo intriga o magari è un operazione di beneficenza, una charity. “Sosteniamo gli operatori del teatro” e magari Favino e Stefano Accorsi dicono: “Guarda, diamo visibilità gratis all'iniziativa, ti aiutiamo a lanciarla perché ci crediamo e vogliamo sostenere il settore.” Anything. Però è importante calcolare, nel proprio piano di lancio, questa categoria. Perché mi sembra importante da sottolineare? Perché c'è una tale ignoranza quando si parla di influencer che è veramente imbarazzante. C'è un po' questa moda di sparlare dell'influencer, come se “ah, l'influencer, quello su Instagram che non conta niente, che si compra i follower” che è una cazzata clamorosa! È come dire: “Ci sono i calciatori bravi, quelli che truffano e quelli fenomenali”. Tu, ovviamente, vuoi degli influencer capaci, che non comprano i follower, che hanno community vere. Ma, nel momento in cui hanno una community, hanno un peso enorme. Facciamo un esempio: c'è un match di boxe che riguarda Jake Paul e un lottatone, Ben Askren che arriva dall'MMA, non ha mai fatto il pugile in vita sua e questo Jake Paul ha – insieme al fratello, Logan Paul – un seguito pazzesco online. Allora voi capite che un signore così è in grado di muovere numeri enormi, di muovere decine di milioni, centinaia di milioni rispetto alle sue attività online, perché ha una community che lo segue. Poi lo segue e può piacere di più, lo segue e può non piacere... quello che vuoi, però è ovvio che questi signori sono in grado di spostare un pubblico. Se tu hai un progetto e pensi che il pubblico sia un pubblico in linea con Fedez, be', è senz'altro una persona in grado di spostare grossi numeri, no? Lui e Chiara, insieme, spostano grandi numeri, l'hanno dimostrato più di una volta. Ancora una volta, può piacerti o non piacerti. Montemagno ti può piacere o non piacere, però ci sono tutta una serie di soggetti in Italia e all'estero, che sono molto più avvicinabili rispetto al grande personaggio. Non so, Leonardo Di Caprio non è facile da avvicinare, mentre MrBeast che fa dei numeri cento volte quelli di Leonardo Di Caprio, è molto più facile da avvicinare. Non è facile, ma è molto più facile da avvicinare. Magari Casey Neistat è più difficile, oggi, da avvicinare, Peter McKinnon è più facile da avvicinare e via così. Quindi sono soggetti con cui è più facile instaurare quantomeno una valutazione dell'iniziativa e capire quale può essere il budget e qual è il loro interesse. Ripeto: magari alcuni di questi soggetti non richiedono un budget per aiutarti a lanciare un progetto o farlo conoscere. O, magari, puoi trovare delle modalità con l'influencer che non sono legate a un fisso, ma sono legate a una percentuale, a performance – come si usa dire in gergo. “Porto X persone su questo nuovo sito di e-commerce e ogni volta che c'è un abbonato mi riconosci una percentuale.” Ok. Il tutto viene fatto in maniera trasparente rispetto agli utenti, hai un link di affiliazione e l'influencer di turno fa due calcoli e dice: “Ah, io secondo me 10mila persone le porto. Fammi fare due calcoli, mi conviene di più fare un accordo a performance rispetto al fare un accordo statico, su un fisso che magari può essere allettante all'inizio ma poi è minore rispetto a mettersi in gioco rispetto all'iniziativa.” Quindi ci sono tante dinamiche possibili, però ti ricordo che gli influencer sono un gradino rilevante di qualunque lancio. Ultimo gradino: i partner. Io penso a quante iniziative abbiamo fatto con dei partner che hanno portato super risultati. La solita iniziativa che mi viene da citare in questi casi è quando abbiamo fatto, per due volte, un treno insieme a Ferrovie dello Stato. Abbiamo fatto un treno per promuovere un evento. Immaginate di dire: “Ok, io voglio lanciare un progetto e il progetto è un evento. Come faccio a renderlo visibile e notiziabile?” e l'idea, in quel caso, era stata: “Ok, troviamo un partner che ci aiuti, anche se siamo molto piccolini, a essere più grandi”. Allora il partner deve essere in grado di attirare l'attenzione, di avere tutti i media se li chiama alla conferenza stampa. Allora facciamo così: facciamo un progetto con Ferrovie dello Stato dove loro mettono un Frecciarossa e noi portiamo mille startup all'interno del treno che spippolano e costruiamo una storia. Allora questo tipo di iniziativa ti aiuta perché il partner ha le spalle molto più grosse delle tue, spesso, ma magari non ha il tempo o le competenze o la capacità internamente per costruire quello che poi è il tuo contenuto, e questo diventa molto interessante. Allora individuare i partner che per te possono essere utili all'iniziativa è come per gli influencer: un lavoro di analisi, di valutazione di tutto quello che stanno facendo i vari soggetti sul mercato, che cosa puoi portare tu che loro non hanno? Magari è un player gigantesco... però magari, non so, SpaceX vuole mandare qualcuno su Marte però vorrebbe mandare, che ne so, un pomodoro di San Marzano dentro al razzo, perché gli piace così a Elon. Come ha mandato la Tesla nello spazio vuole mandare un pomodoro San Marzano e tu magari sei un fenomeno che coltivi i migliori San Marzano del pianeta. Hai un punto d'incontro. Magicamente eccolo lì. “Tu, Elon, manda su il razzo e io te lo carico di pomodori San Marzano”. Qual è il lancio? “Il pomodoro nello spazio!” Allora capite che i partner sono in grado di trasformare radicalmente quelle che sono le tue possibilità di visibilità. Questo, secondo me, è un aspetto sempre importante da considerare. La leva. Chi è che ha la leva di notiziabilità in quel momento, per il tuo progetto? È una trasmissione televisiva? È una trasmissione radiofonica? È un podcast? È un infuencer? È un'azienda specifica perché magari il tuo progetto è B2B e vuoi raggiungere una marea di aziende e c'è, magari, un evento aziendale specifico che è perfetto per te e tu all'interno di quell'evento potresti mettere gratuitamente a disposizione alcune delle tue competenze e loro potrebbero darti visibilità su tutto quello che è il paniere dei loro clienti, dei loro visitatori, dei loro espositori. Allora questi sono gli elementi dei fondamentali esterni: qual è il canale che mi permette di comunicare all'esterno e lo dovrò bilanciare ogni volta rispetto all'iniziativa. Si aprono mille scenari, chiaramente. Un primo scenario è “Li devo usare tutti?” Sì, no, dipende. La solita risposta. Se hai la possibilità di coprire tutto l'arco costituzionale e hai – vi faccio il mio caso – un'ottima presenza sui social, una newsletter super numerosa, un ufficio stampa, possibilità di accedere agli infuencer e posso coinvolgere i partner, gioco cinque carte e me le gioco tutte e cinque se lancio un'iniziativa. Pensate a Competenze, dov'è che la lancio e come la lancio? La lancio sui social, la lancio sulla mia newsletter, la lancio con una parte di adv, quindi pubblicitaria per farla conoscere, la lancio con il supporto di personaggi che sono, a quel punto, influencer e che fanno anche loro da cassa di risonanza e la lancio, poi, con partner con cui magari facciamo delle iniziative. Più ufficio stampa che porta una ricaduta anche sui media tradizionali, allora è ovvio che vado su tutto, ma non è detto che debba per forza andare a 360°. Magari ho un unico canale: sono su Tik Tok e il lancio lo faccio lì, fine della storia. Non muore nessuno, va benissimo anche così, l'importante è sapere qual è il mio posizionamento. L'ho già detto? Qual è il mio posizionamento: da lì deriva sempre tutto.