Attira l'attenzione con un lancio memorabile!

Bene, allora è tutto pronto. A questo punto che cosa serve per lanciare un progetto? Bisogna scegliere la performance. Ah! La performance! E questo mi piace perché sa molto di Houdini. In fondo Houdini era uno che sapeva bene lanciare le proprie prodezze. La sua capacità non era solamente la performance, quello che avrebbe fatto, ma era proprio il lancio. È stato uno dei primi a capire, ad esempio, che bisognava parlare con i giornalisti per avere risonanza e, in generale, stabiliva sempre quale fosse quella notizia che, nell'immaginario collettivo, avrebbe colto l'attenzione, lo stupore, la sorpresa delle persone, la morbosità. Ognuno, poi, provava a prendere un angolo diverso e lui prendeva un angolo così, impossibile. “Il grande Houdini, impossibile, si libererà lanciandosi nel torrente con la camicia di forza? Vienilo a vedere e scopri se sarà in grado di farlo o se schiatta.” Allora questo è interessante, perché a tutti noi dà come indicazione l'idea di provare a innanzitutto partire dalla fne. Devo partire dalla fne, come quando Amazon si presenta e dice: “Ok, vuoi lanciare una nuova iniziativa, tu che lavori in Amazon? Parti dalla fne. Scrivi un comunicato stampa con la notizia fnale e poi da lì vediamo, tornando indietro, tutto quello che serve per arrivare a farlo.” E qua è la stessa cosa, parto dalla fne: qual è la notizia? Pensiamo ad esempio alle scarpe, non so, prendo la cosa più commodity del mondo. Una scarpa se la voglio lanciare può essere notiziabile in diversi modi. Posso fare la scarpa che corre più veloce. Pensate a quando è uscita la scarpa (credo di Nike) che viene vietata perché sennò altera il risultato ad esempio nella maratona tra chi ce l'ha e chi non ce l'ha. Ok? È la velocità, la tecnologia, il doping tecnologico. Ovviamente chi la lancia non parla di doping tecnologico ma quella è la notizia che cattura subito l'attenzione delle persone. Oppure la scarpa in afftto. On che esce, appunto, con la scarpa Cyclon, questa tipologia che tu ti afftti. Per altro dovrebbe essere già disponibile, stavo pensando... esce adesso. Ed è una modalità di acquisto di un oggetto che sennò non sarebbe notiziabile e interessante per niente. Nel momento in cui hanno voluto lanciare il progetto, però, hanno fatto leva su questa tipologia: On, vuoi affttare la scarpa sostenibile? Oppure sostenibilità, la scarpa vegana. A Brighton c'è il negozio di scarpe vegane, “Vegan Shoes”. Vuoi lanciare una nuova tipologia di scarpa? In questo momento c'è grande attenzione alla sostenibilità, la scarpa vegana. Oppure la scarpa che si allaccia da sola. Magari il tuo progetto è quello: più di tecnologia, tipo “Back to the Future”, Ritorno al futuro, e la tua scarpa si allaccia da sola. Bene, quella è la tua leva di comunicazione. Sarà quella la performance, ok? Una volta che ti è chiaro il concetto di partire sempre dalla fne e di provare a immaginare che il TG 1 domani apre l'edizione delle 20 (c'è ancora il TG alle 20? Non so, immagino), il telegiornale apre l'edizione delle 20 che ai tempi miei era l'edizione clou e immagina diano la tua notizia. “Ecco, il 15 dicembre sarà presentata la scarpa che si arrotola da sola.” Bam, questa è la notizia. Allora come faccio ad arrivare lì? Arrivo lì tramite una performance, tipicamente. Facciamo un po' di esempi di performance. Prendiamo il libro Lavorability che ho lanciato l'anno scorso in pieno Covid. Allora, tutta la parte che abbiamo già visto, tutta fatta. Ma a questo punto uno dice: “Che cosa ci metto dentro al lancio di un libro?” è un libro, uno può dire “È uscito il mio nuovo libro” oppure puoi costruire un percorso. In quel caso l'idea era: proviamo ad ipotizzare una serie di iniziative che culminano con un tour fsico in 20 teatri in una settimana. Quella è la performance. Per cui “Lavorability tour” era la performance per il lancio del libro, intorno a quella performance c'erano delle sotto-performance che erano iniziative che uscivano periodicamente (poi ne parliamo dopo) per rafforzare l'interesse, per creare curiosità, per coinvolgere le persone, per far parlare del libro, per farlo circolare su diversi pubblici. Però si parte da una performance. Abbiamo citato prima l'esempio del treno della Social Media Week, in quel caso la performance è: “Ok, questo giorno ci sarà un treno che parte da Roma, arriva a Milano, ci saranno su mille startupper che entrano con un'idea ed escono con un business model canvas, un'idea di startup.” That's it. Questa è la performance che avviene e quella performance è quella che determina il lancio di successo o meno di quella iniziativa. Oppure pensiamo a quando un'azienda che fa caramelle quelle freddolose, non voglio dire il nome... Tic Tac penso fossero. Vuole fare il lancio di un nuovo prodotto super freddissimo e magari la loro performance è: prendono un palazzo a Milano e nella notte lo fanno colorare e dipingere come fosse ghiacciato veramente e sotto mettono un pacchettino di questa nuova scatola. Dopodiché mandano la notizia ai giornalisti, mandano ovviamente un loro fotografo a riprendere la foto e quella foto gira tutti i giornali perché è curiosa, divertente, fga per qualche motivo. Oppure un mio amico che ha un'agenzia di comunicazione ha creato un lancio con un sottomarino che usciva dalle strade di Milano come se avesse sbagliato, vedevi questo sottomarino con i turisti che andavano a fotografare e dicevano: “Ma che cazzo è successo?” e avevano fatto tutta una costruzione fnta per far credere che ci fosse un sottomarino che aveva distrutto un pezzo di strada e fosse uscito da sotto. Sono sempre performance, se ci pensiamo, performance che aiutano a far parlare di quel progetto. Però la base, ho bisogno di tutti i miei fondamentali esterni e interni, perché poi quando uno dice: “Sì, ma Lavorability?” arrivi sul sito che ho registrato, ti registri alla mia mail, ho i contenuti giusti e poi come ti ho raggiunto? Perché quella notizia te l'ho fatta arrivare tramite tutti i miei canali o tramite magari l'infuencer che ti ha detto “Guarda che...” è tutto da far girare insieme. Questa è la diffcoltà del lancio. Deve andare tutto insieme nella stessa direzione. Oppure la performance di un lancio può essere legata ad altre caratteristiche. Pensiamo quando, ad un certo punto, è uscita l'email gratuita. Ai tempi si pagava la mail. Quando è uscita la mail gratuita la gente ha detto: “Wow! Questa è una notizia” e quello era il lancio: arriva l'email gratuita. O quando Google ha detto: “Ok, spazio illimitato”. Una caratteristica diventa la performance. Spazio illimitato. Oppure pensiamo a David Blaine che per fare il lancio del proprio tour dice: “Ok, sai che cosa faccio? Mi attacco a dei palloni aerostatici e vado perso, nel cielo”. Ok? Quella è la performance, la notizia, tutto insieme in quel caso. Poi il tour non l'ha fatto perché col Covid non si poteva, però ogni iniziativa prevede sempre – quando vedete un lancio ben fatto – una performance centrale e delle sotto-performance. Un altro esempio che mi viene in mente è Grillo. Mi ricordo che Beppe Grillo ad un certo punto, per avviare la campagna elettorale, ha detto: “Faccio la traversata dello stretto di Messina a nuoto” e dici: “Mamma mia, non sapevo che Grillo potesse nuotare lo stretto” e invece sì, fece la traversata a nuoto. E allora è una performance che diventa notiziabile, bla bla bla e cattura l'attenzione. Questo è il posto fondamentale dove uno deve riuscire ad arrivare: quali sono tutte le attività che possiamo fare, di supporto, per far sì che questa performance diventi più notiziabile possibile. Faccio un altro esempio: ho fatto tanti eventi nella mia vita e spesso gli eventi si giocano sui nomi degli speaker, allora in quel caso la performance è il nome dello speaker. “Vieni a vedere questa edizione del X Forum, ci sarà anche Richard Branson”. Ok, allora questo è il posto dove tu cerchi di far leva e grazie a questo nome provi a portar dentro gli altri, provi a convincere gli infuencer a parlarne perché magari uno è fan di Richard Branson, provi a portare dentro i giornalisti, provi a portare dentro i partner. È lo speaker, in quel caso, che costituisce il nodo centrale. Qual è per te, per il tuo progetto, per la tua iniziativa, quel qualcosa che può essere la performance principale? Qual è, in generale, quell'idea pazza furiosa, diversa, che potrebbe essere la notizia alle ore 20 del TG 1 perché lo merita? Non perché l'hai fatto tu, non perché “la software house Pinco Pallo ha lanciato una nuova funzionalità di traduzione”, e chi se ne frega? Non interessa a nessuno. Qual è il taglio diverso che quella notizia può avere? Ad esempio c'era Ok Cupid che per lanciare le varie funzionalità e per avere sempre un po' di visibilità faceva tutti questi report analizzando tutti i dati di utilizzo della piattaforma (Ok Cupid è una piattaforma di dating, incontri online) e tirava fuori dati molto curiosi, molto divertenti, molto diversi, inaspettati. “Il 33% di quelli che hanno gli occhiali cucca di più”, non lo so. Allora quella era la notizia che serviva a lanciare, poi, il servizio. Questa attività di lancio di un progetto, per altro, a volte si pensa che fnisca lì. Tu lanci e poi fnita, non si fa più niente, torniamo a lavurà. No, il lancio è un lancio continuo. Se tu guardi le grosse aziende super strutturate, Facebook, Amazon, ogni minuto hanno un lancio perché devono sempre restare sull'onda. Per cui hanno sempre nuovi lanci, funzionalità, attività, iniziative, ogni due minuti c'è qualcosa. È un po' come i flm: c'è sempre una novità. C'è il nuovo flm di Leonardo Di Caprio? Da quando parte inizialmente, non hanno ancora iniziato a registrare, da quando parte l'accordo a quando fnisce, ogni due minuti c'è un'attività di comunicazione che prevede un lancio. “Sul set in il bacio segreto di Leonardo.” o “Si è infortunato”, c'è sempre una notizia che serve a lanciare il flm, no? Sono sotto-performance di quella che è la performance principale e magari la performance principale è che quando fanno gli Avengers pigliano la città di Londra e la colorano di arancione. Non lo so, però questo è il concetto di base. È un continuo ed è un continuo pensare anche alle tempistiche, lo vediamo nel prossimo modulo.