La tua content strategy

E allora parliamo di contenuti, innanzitutto i contenuti si dividono in: • Contenuti organici; • Contenuti advertising, pubblicitari; Il contenuto organico è quello che tu pubblichi sulla tua paginetta Facebook, sul tuo proflo di Tik Tok, eccetera. L'adv, invece, è quella parte pubblicitaria che tu utilizzi all'interno di Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIN, Tik Tok, o ovunque altro tu voglia “advertisizzare”. È sempre importante tenere a mente che la differenza tra questi contenuti è notevole, perché numero 1, tu la reach organica non la puoi controllare. Se faccio un'intervista con Matilda De Angelis, straordinaria attrice della serie “The Undoing”, io non so quante persone guarderanno quel contenuto e non dipende da me. Il paradosso è questo: in realtà dipende interamente dalle piattaforme. Se Marketto domattina decide di cambiare l'algoritmo e dare più visibilità ad interviste fatte in italiano da un tizio pelato con un'attrice, a questo punto quel contenuto fa cento volte le visualizzazioni che ha fatto. Non dipende da me. Quando vedete uno che commenta dicendo: “Ma come, hai millemila follower e ci sono solo 20 commenti e 10 visualizzazioni?” Se i follower sono veri, nella maggior parte dei casi il problema è solo un problema di reach organica: la piattaforma, in quel momento, ha deciso di dare una visibilità limitata a quel contenuto. Poi, ovviamente, questo è impattato da vari fattori: se il contenuto è fgo, impattante, più la gente se lo condivide, se lo guarda perché è assolutamente irresistibile, più avrà una reach organica importante, perché la piattaforma dice: “Caspita, la gente lo sta guardando, sta reagendo.” Però la piattaforma impatta un bel po', questo è importante da considerare. Non è democratico l'accesso alla reach organica, ma l'accesso alla reach pubblicitaria pagando, invece, è garantito. Apro parentesi: scandalo Facebook recente, si è visto che i dati dichiarati agli inserzionisti di stima delle persone raggiunte non era proprio corretto e Facebook lo sapeva da anni però non ha mai dato una sistematina. Chiusa parentesi. Però ricordiamoci: sul digitale i dati vanno sempre presi cum grano salis. Però in linea di massima noi sappiamo che se mettiamo un budget pubblicitario noi abbiamo la certezza di avere quantomeno una visibilità. Quante persone... I don't know, dipende, però la certezza di avere una visibilità c'è. E, dall'altro lato, possiamo che misurare quella visibilità se poi porta un risultato, perché ci agganciamo la nostra landing page, il nostro e-commerce o quello che vogliamo e vediamo quanta gente arriva, per cui a prescindere da quello che ci dice la piattaforma poi quando mettiamo dei soldini pubblicitari vediamo quali sono i numeri e poi facciamo i nostri calcoli. Mi conviene o non mi conviene? Riassumendo: la reach organica è casuale e cambia in ogni momento, in base alle piattaforme. Ad esempio, in questo momento storico, su Facebook la reach organica è pessima, su Instagram la reach organica è pessima, LinkedIN e Tik Tok, invece, hanno una reach invece straordinaria. Uguale: metto su un contenuto a caso e magari faccio 30mila visualizzazioni, wow, metto su Facebook lo stesso contenuto? Zero. YouTube, reach organica zero. Le grosse piattaforme che sono più sature hanno una reach organica casuale, verso il basso. Alcune piattaforme nuove, tipicamente ti danno più spazio. Che è anche più logico: vogliono tirarti dentro. “Carica qualcosa, ti do la botta di adrenalina” e tu dici: “Wow, ce l'ho fatta, ho fatto mille visualizzazioni” e allora domani carichi un'altra roba. Le piattaforme giocano su questo stimolo e ti portano a creare più contenuti. Quello che però non è random è la parte pubblicitaria. La parte pubblicitaria so che è sostenibile e scalabile – si usa dire. Più aumento il budget e più so che allargo la forbice delle persone che raggiungo. Poi, chiaramente, devo cambiare le tipologie di pubblico che vado a intercettare... è un lavoro - quello di fare pubblicità sui social - enorme, però so che è un mestiere molto più scalabile anche in tutto il mondo. Grazie alla pubblicità, se ho tanti soldi, so che io raggiungo tante persone. Poi che risultati ottengo? Dipenderà dal messaggio pubblicitario, dal prodotto, dalla creatività e da mille altre variabili, però le persone le raggiungo, mentre invece con la reach organica non lo so. Magari le raggiungo, magari no. MrBeast su YouTube fa dei numeri pazzeschi. Li fa perché funzionano i suoi video esclusivamente in organico, però è molto diffcile fare video che fanno i suoi numeri. Molto diffcile. È uno 0,0...1% di tutti quelli che fanno contenuti. Per me, per te – probabilmente – e per tutti gli altri che sono esseri umani e fanno video normali è molto diffcile fare i numeri di MrBeast facendo video dove parli delle batterie da mettere dentro il cellulare, ok? O facendo video di cuffettine perché magari vendi i cavi delle cuffettine. A meno che tu non abbia delle idee creative pazzesche è molto, molto diffcile. Mettiamola così. La parte di advertising compensa questo aspetto. L'altra differenza che metterei in generale è che il contenuto organico si presta molto meglio a fare la cosiddetta brand awareness. Parolaccia che vuol dire “Faccio conoscere la mia azienda, la mia persona, il mio contenuto, il mio prodotto, il mio servizio”. Mentre, invece, la parte pubblicitaria si presta meglio, per come è costruita, per fare transazione. Facciamo un esempio: se dobbiamo fare la campagna di crowdfunding di LifeGate, da un lato c'è un contenuto organico, un contenuto che io posto naturalmente su tutte le mie piattaforme e tu lo guardi, bene. Il contenuto affronta un argomento, in quel caso la sostenibilità, che è un argomento che a me sta a cuore ed è l'argomento del partner che è LifeGate (da vent'anni nella sostenibilità, molto bravi). Dall'altro lato c'è una campagna che spinge alcuni di questi contenuti e ti dice: “Guarda, se ti piacciono questi contenuti sulla sostenibilità clicca qui e vai in questa landing page dove stiamo facendo una raccolta in crowdfunding.” Tu, a quel punto, arrivi su questa landing page e se vuoi diventare socio di LifeGate compili un modulo infnito e magari lo diventi. Sono due funzioni diverse. Ricordiamoci che c'è un'enorme differenza tra comunicare per vendere e comunicare per creare una reputazione. Sono due cose molto diverse. Se io faccio contenuti non faccio contenuti per venderti qualcosa, faccio contenuti per esserti utile, per ispirarti – non so in che cosa – per divertirti, per farti rifettere, per provocarti. È un contenuto per essere un contenuto. Faccio un esempio: è come se guardi un flm degli Avengers e a un certo punto mentre Thanos sta combattendo contro Capitan America, Capitan America si ferma e dice: “Aspetta, però, compra il mio nuovo video-corso per diventare un supereroe”. Che tu lo guardi e dici: “Capitan America ma che cazzo stai a di'? Stai facendo il flm, continua a recitare!” Tu vuoi vedere il contenuto, non vuoi vedere uno spot pubblicitario, giusto? Allora qui è la stessa cosa: quando tu fai un contenuto, l'unico obiettivo che hai è che quel contenuto sia dannatamente valido. L'errore principale delle aziende, invece, è che loro fanno il contenuto esclusivamente per venderti qualcosa. La vendita è un'altra cosa. Chi ancora ragiona che ogni contenuto che fa è per venderti qualcosa è l'ottica degli anni '80. Non è più così da 25 anni! Oggi come oggi chi funziona veramente crea dei grandi contenuti, straordinari contenuti, super interessanti, che creano un grande attaccamento alla marca o alla persona e poi grazie a quella reputazione che si è creato di volta in volta avrò dei contenuti dedicati alla vendita – e a quel punto quando esce il contenuto dedicato alla vendita sarà: “Ragazzi, sono qua per vendervi qualcosa: la tazzina del caffè scontata solo fno a oggi”, decidi tu come vendere. Ci sono i venditori più aggressivi o meno aggressivi, ma questo è un contenuto mirato, dedicato, che esce una volta all'anno, una volta ogni dieci anni, una volta al mese... ognuno ha le sue preferenze, però non è un misto mare che cerca di dire e non dire. Se io faccio gli Avengers, faccio gli Avengers. Poi il mondo Disney dagli Avengers guadagna enormemente, perché intorno a quel mondo lì mette il parco a tema, il merchandising, il licensing, le fgurine, i gadget... è un inferno di opportunità di business, ma il contenuto è solo ed esclusivamente pensato per essere un grande contenuto. That's it. Restiamo sui contenuti e ragioniamo sulla creatività. Quali sono i grandi format? Ve ne elenco alcuni: interviste, l'abbiamo già visto, è un format che potete valutare. I documentari ultimamente vanno molto di moda, non è che devi per forza essere un documentarista di Netfix, il documentario a volte è anche semplicemente un racconto di quello che è stato un percorso, allora questa è una tipologia di format. Vado a documentare quello che sto facendo, registro e ti ripropongo un anno di spazzineria come spazzino di Brighton, quello è un racconto. Bene, poi che format possiamo pensare di avere? La rassegna stampa. Ogni giorno fai la rassegna stampa, la rassegna stampa politica, la rassegna stampa di tecnologia, la rassegna stampa di libri, la rassegna stampa di cultura, la rassegna stampa di gossip, la rassegna stampa di quello che è il tuo settore. Prendi quello che è l'argomento sul quale vuoi essere associato e, ogni giorno, vai a fare un contenuto video, audio, quello che è il posto giusto per te in base al tuo posizionamento – quindi è qui che devi aver fatto bene il lavoro a monte – e vai a fare un contenuto basato sulla rassegna stampa, può anche essere solo audio. “Eccoci, oggi la notizia del giorno per tutti i pelati del mondo: è uscito il nuovo dentifricio che lo metti su e cresce un capello al giorno per i prossimi 365 giorni.” e via così, fai una rassegna stampa dando quello che è il tuo contenuto. I video poi possono essere video dove tu parli in camera, come i video che spesso faccio io, oppure i video tipo Il milanese imbruttito che ha tre fondatori (che peraltro non sono neanche milanesi, molto interessante, li ho intervistati di recente, andate a vedere il video) che prendono degli attori che vanno a recitare su un copione che loro scrivono. Tu come azienda o come professionista non devi per forza essere in camera. Se non te la senti o semplicemente non sei portato, perché non è che tutti sono portati a parlare in video, che è anche una fatica bestia! Io faccio una fatica, a parlare, enorme. Tu puoi semplicemente mettere altre persone, oppure metti delle immagini. Se fai la rassegna stampa metti delle immagini e si sente solo la tua voce fuori-campo. That's it. Oppure pensiamo ad altre tipologie di contenuto: i tutorial. Salvatore Aranzulla è diventato famoso facendo dei tutorial. Si mette lì e fa il monitoraggio delle ricerche principali che vengono fatte su Google, poi piglia le prime dieci e fa il tutorial sulle dieci ricerche più popolari in quel momento. Fine della storia. Si indicizza, poi vai sul sito e lui guadagna sulla pubblicità. Molto semplice ma funziona molto bene, nel suo caso ci ha creato un business su quello e tu puoi fare contenuti a modalità tutorial: “Come si fa ad andare in diretta in contemporanea su tutti i social e anche su Clubhouse? Vediamo il tutorial.” Bene, questo è un format che puoi utilizzare. Puoi usare un singolo format, puoi usare un misto di questi, li puoi usare tutti insieme, ognuno decide. C'è chi è famoso, ad esempio, per un altro format che sono le reactions. Le reazioni. Mi metto lì e guardo dei tizi che combattono per strada, io sono un combattente professionista, li guardo e faccio il mio commento. Dico: “Ah, non ha mai tirato un pugno in vita sua. Quest'altro è capace.” sono un allenatore di tennis? Posso fare la mia reaction e valutazione e analisi di alcuni match di tennis, ad esempio. Questo è un altro aspetto. Devi sempre fare attenzione ai diritti per vedere di non usare contenuti che possano infrangere diritti altrui. Oppure un'altra modalità sono le recensioni. Ci sono youtuber che guadagnano for for di soldoni facendo recensioni: prendono l'ultimo gadget tecnologico e fanno l'unboxing. Aprono la scatoletta, descrivono, fanno la recensione. Marques Brownlee ha costruito un impero mediatico facendo recensioni di prodotti tecnologici. Galeazzi, qua in Italia, amico e persona molto in gamba, fa video molto seguiti facendo recensioni: col suo taglio, il suo stile, però vedete che la creatività si esprime in mille format o il format ce ti puoi inventare tu. Chiudiamo con la quantità. Primo concetto: mobile, mobile, mobile. Il mondo è mobile, fne della storia, basta, fniamola. È ovvio che poi hai l'utilizzo di laptop, tablet e di tutto e di più, però il cellulare ce l'abbiamo sempre attaccato, quindi è centrale. Anzitutto mobile: quando ragioni sui contenuti pensiamoli mobile. Un secondo aspetto è che dal punto di vista produttivo, se io devo sfornare in quantità devo decidere e devo capire: sono da solo oppure ho un team di persone? Perché se sono da solo mi devo mettere nell'ordine di idee che la mia quantità sarà comunque limitata, a meno di non stare 24 ore al giorno a fare contenuti, ma è un diavolo di casino. Allora avrò la scelta anche di un numero di piattaforme limitato. Posso decidere di essere magari su una piattaforma e stop. “Sono da solo, qual è il mio processo produttivo migliore? Prendo un cellulare, registro da cellulare in verticale, per Tik Tok, 20 secondi, direttamente da APP e carico.” Fine, non c'è montaggio, il montaggio caso mai lo faccio dentro Tik Tok che me lo consente e basta, io ho risolto. Ogni giorno posso produrre quattro video così? Sì, alla fne sono 60 secondi in un giorno. Avrò 30 secondi la mattina e 30 secondi il pomeriggio? Se non hai 30 secondi al mattino e 30 secondi al pomeriggio... non hai una vita, allora hai un problema più grosso, mi dispiace, risolvilo a prescindere. Altrimenti ce li hai? A quel punto quella può essere una modalità. Oppure impianti una modalità produttiva diversa, tipo quella che ho io. Io ho un setup fsso, camere, mixer, audio, luci, eccetera. Quando voglio produrre schiaccio 9 bottoni, registro, mando il fle al montatore, il montatore mi monta il video e io ho il video. Oppure a volte registro, non lo voglio neanche montare, faccio REC e carico il video. È banale per me produrre un sacco di video in quantità perché ho un setup produttivo pronto, che funziona molto bene. Dove sei tu e quante persone hai a disposizione? Se hai un team di persone, a quel punto inizi ad avere la rosa delle possibilità: puoi postare su più piattaforme, hai più persone che fanno contenuti per varie APP e piattaforme diverse. La giochi in modo molto diverso, però per riuscire a produrre, se vuoi essere un media, devi sapere se sei un freelance contro il mondo (e va bene, però devi avere la valutazione corretta dei tuoi limiti), oppure se hai un team di persone, come lo vai a strutturare. La cosa per me più importante di questi anni (e poi vai a vedere se ti interessa il tema di produrre video la guida “Produrre Video” che invece entra nel merito di tutti gli strumenti che utilizzo e ti suggerisco di usare per fare video), quello che è stato life-changing, che mi ha cambiato la vita professionale dal punto di vista della produzione di contenuti è stato instaurare un processo produttivo che fosse il più snello possibile. Al punto di fare delle scelte tecniche che vanno nella direzione della velocità rispetto a una maggiore qualità – in parte – che però impianta il processo. Faccio un esempio: se io giro video in 4K la qualità è migliore, per altro quando poi carichi sulle piattaforme (tolto YouTube) la qualità si appiattisce enormemente, quindi l'utente neanche lo nota che è in 4K, però il problema è che il fle inizia a pesare molto di più, il tempo di trasmissione da qua al montatore si allunga, il tempo di trasmissione tra lui e indietro si allunga... tutto si allunga e quindi il periodo in cui facevo 3 video o 5 video diventa 1 video. E questo, nel mio caso, lo valuto negativamente, per questi video che magari produco sui social. Se, invece, produco video per RAI, a quel punto invece sono in 4K. Sai che serve più tempo, però sai anche che serve una qualità produttiva maggiore. Terzo principio sulla quantità e poi chiudiamo questa parentesi sui contenuti: da uno stesso contenuto io devo avere una molteplicità di prodotti. Registro un video e da quel video devono uscire dieci diversi prodotti. Semplice. Produco un video che dura dieci minuti, da quel video di dieci minuti prenderò una clip di 15 secondi che va su Tik Tok, una clip di un minuto che fa su Instagram, i 10 minuti interi li posto su YouTube, 6 minuti li posto su Facebook e poi se vuoi vederlo tutto vai su YouTube... amplifco: estraggo l'audio e lo mando direttamente all'interno del mio podcast, se quel contenuto l'ho fatto live lo mando anche direttamente su Clubhouse. Devo ragionare su come ottimizzare al meglio la mia produzione di contenuti. Il secondo principio fondamentale: ripostare il contenuto! L'idea che non si debba più ripostare il contenuto è una vaccata cosmica! Pensiamo a quante volte, su Canale 5 o in RAI abbiamo visto gli stessi flm per anni! Non per un giorno, per anni! “Ancora 'sto flm? Sì, te lo facciamo rivedere”, è così. Sui social l'attenzione è minima e tu puoi continuare a ripostare contenuti per una vita, perché la gente se li dimentica... tranne magari i tuoi fan più affezionati, che però sono contenti di rivedere ogni tanto un video che gli era piaciuto e interessato e la tua library di contenuti quindi viene periodicamente riproposta. Anche perché, magari, vi faccio l'esempio di Clubhouse: tu un anno e mezzo fa – come nel mio caso – hai detto: “Guarda, il futuro saranno gli audio social network”, poi quella cosa è successa, vai a riprendere quel contenuto e lo vai a riproporre e dici: “Guarda cos'era successo! Per sbaglio una previsione nella vita l'ho azzeccata”, eccolo lì. Per altro me l'avevano fatto notare e quindi ho detto “postiamo questo video, se ha colpito”. Il tuo archivio diventa uno dei tuoi asset fondamentali: è l'archivio della RAI che è il suo asset fondamentale. La storia. Da quei contenuti tu magari costruisci una compilation, magari hai fatto quindici video sul marketing di Instagram e fai la mega compilation sul marketing di Instagram. Quando è uscito “The social dilemma”, facciamo un altro esempio, io non è che ho fatto un altro video: ho fatto una collezione su quei quattro, cinque video su quei temi lì di cui avevo già parlato anni prima, ti faccio la compilation, eccolo lì. Cinque anni fa dicevo la stessa cosa e nessuno ascoltava, purtroppo. Contenuti, quantità, qualità, creatività, format – trovare il tuo o mischiare vari format – e poi la parte di produzione, fondamentale: sei da solo o hai un team? Riesci e come devi riuscire a creare un contenuto che poi si moltiplica, continua a espandersi e non devi continuare a produrre altri contenuti in continuazione. Devi avere anche un archivio su cui fare la tua leva. È questo il nome e cognome del gioco.