Inganni pubblicitari

Abbiamo già detto che la cattiva argomentazione è un qualcosa che riguarda moltissimi ambiti della nostra vita. La voce del serpente ovvero tutti quei discorsi che hanno quale scopo quello di ingannare l’interlocutore, è qualcosa che sussurra quotidianamente alle nostre orecchie e se vogliamo difenderci è bene imparare a riconoscerla. Chiaramente alcuni contesti sono più soggetti rispetto ad altri al rischio di incappare in argomenti fallaci, la pubblicità ad esempio. Pensaci bene: la pubblicità non è altro che una grande battaglia che si combatte con le parole, è un agone in cui la capacità di convincere è qualcosa di fondamentale e proprio per questo in quel combattimento che è la pubblicità spesso si finisce per ricorrere a qualche mossa scorretta. Ecco, in questa puntata ti parlerò di alcune fallacie argomentative, cioè di alcuni errori che affettano i nostri ragionamenti, raccontandoti una storia che riguarda proprio il mondo della pubblicità. L’america negli anni 50 è un mondo particolare. Nella musica un ragazzo del mississippi di nome Elvis Presley si sta imponendo sulla scena e sta facendo impazzire follle di ragazzini urlanti, i cinema sono pieni di gente che si riversa nelle sale per vedere l’ultimo capolavoro con Marilyn Monroe, Humphrey Bogart. Intanto la guerra fredda è sfociata in un rigidissimo maccartismo, a cui il modello svooetico si contrappone quello capitalista, e con il boom economico esplode il fenomeno pubblicitario. All’improvviso si inizia a pubblicizzare di tutto: dalle automobili, che diventano il simbolo del sogno americano, fino ai primi elettrodomestici, passando però per quel prodotto che rappresenta l’inseparabile e terribile quotidiano di moltissimi americani, ovvero le sigarette. Certo, i rischi del tabacco non sono ancora così noti al tempo, ma già da un po’ la consapevolezza sui danni derivanti dal suo uso aumenta. Come fare allora a pubblicizzare un prodotto per certi versi invendibile? Ovviamente ricorrendo alla voce del serpente. Immaginate di andare dal vostro dentista e alla fine dell’intervento di vedervi regalare anziché il classico spazzolino, una bella stecca di sigarette. Ora la cosa ci sembra assurda, ma all’epoca era normale vedere nelle riviste pubblicità di tabacco in cui si potevano leggere frasi del tipo “le sigarette consigliate dal tuo dentista”, oppure “ la marca preferita da moltissimi medici”, oppure vedere divi del cinema che consigliavano di regalare per Natale un buon pacchetto di Winston ai propri parenti. Questo è l’esempio perfetto di un artificio retorico usato moltissimo anche al giorno d’oggi e che è noto come la fallacia dell’appello all’autorità. Consiste nel sostenere una tesi non tramite argomenti logicamente validi, ma semplicemente appellandosi all’autorità di qualche personaggio illustre, un po’ come quando diciamo “le cose stanno così perché l’ho sentito dire in TV”, oppure “questo libro mi piacerà sicuramente perché l’ha suggerito il premio nobel per la fisica”, come se il premio nobel per la fisica dovesse avere necessariamente anche delle competenze letterarie. insomma, quando viene difesa un’idea è importante entrare nel merito della questione e non fermarsi all’ipse dixit. A onor del vero dobbiamo dire che alle volte il ricorso all’autorità si fa necessario, per spiegare che la Terra gira attorno al SOle non posso ogni volta essere costretto a una lunga lezione sulla forza di gravità e sulle leggi di Keplero, ma quando ci troviamo in queste situazioni dovremmo sempre farci alcune domande. Anzitutto dovremmo chiederci se l’autorità in questione è veramente autorevole nell’ambito di cui si sta parlando, un attore hollywoodiano non è necessariamente conscio dei rischi legati al fumo, dovremmo poi chiederci se le altre autorità sono concordi o se il personaggio con cui ci stiamo facendo scudo è una mosca bianca. Infine possiamo considerare se il contesto storico e sociale in cui sono state fatte certe affermazioni è paragonabile o meno a quello in cui oggi noi stiamo discutendo. Ecco facendoci queste semplici domande ci saremmo messi al riparo dalla fallacia d’autorità. Ma torniamo ora alla nostra storia, perché a un certo punto succede un fatto inaspettato: i rischi associati al fumo si fanno così evidenti che ai dentisti e ai medici è fatto divieto di pubblicizzare le sigarette. Questo è un bel problema per le industrie del tabacco, perché non possono più far ricorso a queste autorità… come continuare allora a farsi pubblicità? Il colpo di genio ce l’hanno i pubblicitari della Lucky Strike e l’episodio è raccontato anche in una scena della serie TV Mad Men, di cui adesso ascoltiamo un frammento.

“Come fate le sigarette?”

“Selezioniamo i semi e facciamo crescere il tabacco al sole della Carolina, lo raccogliamo, lo curiamo, lo tostiamo e poi..”

“Va bene, ci siamo Lucky Strike … è tostato!”

“Ma anche il tabacco degli altri è tostato!”

“No, il tabacco degli altri produttori… è velenoso. Quello della Lucky Strike è tostato.”

Da allora in avanti, le pubblicità delle Lucky Strike riporteranno questo claim: “it’s toasted”, è tostato. Certo, tutti i tabacchi sono tostati, così come tutti i tabacchi sono velenosi. Ciò che cambia è il luogo in cui decidiamo di porre l’accento. Anche in questo caso ci troviamo di fronte a una fallacia argomentativa: la fallacia d'accento, per l’appunto. Consiste nell’attirare l’attenzione dell’interlocutore su un particolare aspetto di ciò di cui si sta parlando, o su un argomento particolarmente vantaggioso al fine di mettere in ombra qualche altro aspetto o qualche altro argomento decisamente più sconveniente. È lo stesso meccanismo che utilizziamo quando veniamo invitati a cena, ci viene servito un piatto non particolarmente prelibato e per non offendere il padrone di casa che è lì ad attendere il nostro giudizio diciamo, che ne so, che è una ricetta molto originale, nascondendo il cattivo sapore dietro la maschera dell’originalità. Però se in questo esempio la buona educazione giustifica i mezzi, in moltissimi altri contesti la fallacia d’accento può essere un ostacolo molto pericoloso e nel dibattito pubblico i casi in cui viene utilizzata sono innumerevoli. Pensate solo a tutti quei politici che accentuano i pochi risultati raggiunti per non dover parlare di tutte le promesse che non sono state mantenute. Ora, per arrivare alla fine di questa nostra puntata, potresti pensare che oggi dopo decenni di pubblicità, siamo sicuramente più al riparo da certi trucchi argomentativi. Ecco, se pensi così ti inviterei a considerare tutte le volte che un qualche prodotto viene sponsorizzato da qualche personaggio del cinema o dello sport, George Clooney e il caffè, Del Piero e l’acqua minerale, e gli esempi potrebbero essere moltissimi altri. Ti propongo anche un gioco, la prossima volta che andrai al supermercato prova a cercare tutte le fallacie d’accento che vengono commesse nelle confezioni sugli scaffali. Certo, io che lavoro nella comunicazione pubblicitaria, so che non tutta la pubblicità è un inganno e che esiste un qualcosa come un’etica del pubblicitario, però quando ci viene venduto qualcosa dobbiamo sempre stare attenti a che ciò che stiamo acquistando non sia soltanto, a proposito di sigarette, belle parole e fumo negli occhi. Noi ci riascoltiamo al prossimo episodio, quando dall’ambito dell’adv ci sposteremo a quello dell’alimentazione. ti racconterò un divertente aneddoto storico che riguarda le patate per parlarvi di altre fallacie argomentative che potranno esserti molto utili per migliorare la comunicazione e soprattutto per metterti al riparo dalla voce del serpente.