Ultima fase: la promozione

E finalmente hai finito di scrivere il libro. C'è il tuo PDF pronto, felice, benissimo. E adesso iniziamo a promuoverlo. No! Vedi? Sbagliato. Tu non inizi a promuovere il libro quando finisci il libro, tu inizi a promuovere il libro prima di cominciare a scriverlo, questo è il concetto di base. È per questo che continuiamo a ripetere il fatto che prima costruisci la community e poi a quella community vai a proporre un libro. È troppo più facile e in ogni caso spero che tu l'abbia fatto questo. Quello che utilizzo per promozione di un libro, come lancio non per partire da zero ma su una community già esistente, il lancio che vado a fare è tipicamente un lancio di tre settimane ed è diviso in varie attività che durante quelle tre settimane voglio andare a proporre. Adesso vi faccio un esempio su Lavorability di quello che abbiamo fatto come attività e mi sono riepilogato, appunto, un pochino di step e iniziative che anche mi ero completamente dimenticato ed è interessante. Però la logica del lancio, a mio parere, è quella di cercare di incentivare al massimo i pre-ordini. Perché? Perché se tu ti stampi il libro da te hai bisogno di sapere quanta gente lo comprerà. Fisicamente, quanta gente vuole il tuo libro? Se tu sai che hai 10mila, 20mila, 50mila o mille in pre-ordine, be', puoi adeguare la tua stampa e le tue attività. Sapere prima questi dati è fondamentale. Il motivo per cui Amazon è talmente avanti in questo settore è che tutti gli algoritmi di Amazon sono anche molto bravi a predire, sono altamente predittivi e quindi ti dicono: “Ok, allora 'sto libro in base ai pre-ordini sappiamo che circa andrà a vendere questo numero di copie.” È incredibile, no? Hanno tutti i dati, tutte le librerie del mondo e quindi sanno fare questa cosa. Anche se non auto-pubblichi, però, il pre-ordine ti torna comunque utile perché se tu riesci a incentivare il pre-ordine riesci a mandare il tuo libro in cima nelle varie classifiche. E dici: “Ma chi se ne frega delle classifiche?” Sai, le classifiche dei libri ti aiutano a mettere il tuo libro in evidenza rispetto anche al settore. Immaginati se i librai lo devono ordinare, è diverso se tu sei sconosciuto però sei in cima alle classifiche e dici: “Oh, ma chi è questo?”, oppure invece non esisti. E le classifiche di Amazon, oggi, sono quelle che guardano un po' tutti, poi hai le classifiche del venduto totale a prescindere dal venduto su Amazon, però le classifiche su Amazon ti garantisco, le guardano tutti. Tutti, tutti. Ti interessa essere nelle classifiche di Amazon. Ora c'è un grande distinguo nelle classifiche di Amazon. Considerazione numero uno è che le classifiche di Amazon si basano sul venduto, quindi devi vendere copie. Sono basate su quante copie in quel giorno vengono vendute di quei libri. That's it. Se tu non vendi non è un fatto di marketing, di dire: “No, ma il mio libro...” no, devi vendere libri. Fine della storia. Se non vendi libri non sei su nella classifica, è molto semplice. Un'altra considerazione è che le classifiche di Amazon sono tantissime, ma quella che conta per me è la classifica complessiva dei libri. Molti fanno il giochino di dire: Ah, ho il libro nella categoria “pelati invecchiati” e in quella categoria, in quel giorno spingo con il gruppetto di amici che mi compra un po' di copie e butto su il libro che diventa il numero 1 di quella sotto-sotto-sotto- categoria. Faccio lo screenshot: numero 1 più venduto, ho il libro best-seller. Questa è la classica porcata di quelli che non vendono neanche una copia, però creano quest'alterazione della realtà facendo leva su queste sotto-categorie di Amazon che è veramente una roba tristissima. L'obiettivo invece, se uno fa un libro, è essere nella categoria di tutti i libri, che è molto difficile. Io, devo dire, ho avuto il libro Lavorability, Codice Montemagno numeri 1 della classifica complessiva di Amazon per diverso tempo, nel periodo di lancio e pre-lancio. E questo qua, Tutto Montemagno, penso sia andato al numero 5 come classifica complessiva di tutti i libri. Dipende da quanti libri vendi, ecco, questo è un fatto. L'altra considerazione da fare è dipende da quanti libri vendi ma dipende anche da chi c'è in quel momento. Se tu esci con il libro ed è uscito il nuovo Harry Potter tu al numero 1 non ci vai mai nella vita. Questo è l'altro assurdo: la classifica complessiva dei libri di Amazon include tutti, per cui tu esci con il tuo libro Tutto Montemagno di business, di comunicazione, e competi con libri che parlano di tutto. Testi scolastici per le vacanze che uno deve comprare... per cui tu sei in concorrenza con un prodotto che la gente non è che vuole comprare ma è obbligata a comprare. Sei in concorrenza con Fabio Volo se c'è il suo nuovo libro, sei in concorrenza con Norma su un tema “come imparare l'inglese” che è un tema che interessa a tutta l'Italia. Cioè, è veramente una fatica enorme ed è molto complesso, dipende anche dal periodo in cui esce il libro. Diventa più o meno difficile o più o meno improbabile. Però, insomma, questo è quello che riguarda la classifica di Amazon. È importante cercare di avere pre-ordini prima. Come si fa ad avere pre-ordini? Allora, prendiamo l'esempio di Norma: Norma ha fatto dei numeri pazzeschi e ha usato una strategia astuta che è quella di creare un video-corso e dare un video- corso a tutte le persone che ordinavano il libro. Sei interessato ad avere il video- corso? Ottimo, compra il libro e io ti do il linkettino. Come si fa? Tipicamente si fa una paginetta, la puoi fare anche con Typeform, per cui è un modulo dove una persona va, mette i suoi dati, ti lascia la propria mail e ti mette lo screenshot dell'acquisto che ha fatto. A quel punto dietro, manina, c'è qualcuno che guarda e poi manda una mail dicendo: “Ok, ragazzi, ecco qua il link al video-corso.” Questa operazione la puoi fare con il video-corso, oppure noi per Tutto Montemagno abbiamo regalato un virtual meet Monty. Un incontro di mezza giornata dove c'ero io e magari hai partecipato anche tu, rispondevo a tutte le varie domande che c'erano dalle persone presenti e facevamo anche un incontro tra i partecipanti con queste breakout rooms, dove si potevano incontrare tra di loro. Questa è un'altra cosa carina, secondo me. Abbiamo regalato l'audiolibro che devo registrare. Quindi ci sono degli incentivi nel momento in cui fai il tuo pre-ordine, ognuno pensa ai suoi in base anche a quello che la community apprezza di più di quello che fai. Magari sei un artista e la gente non vuole il video-corso ma vuole, che ne so, una foto particolare a cui tengono o delle magliette con sopra qualche cosa. Ovviamente più il premio è digitale e più lo puoi ampliare, più il premio è fisico e più ti diventa invece un costo difficilmente sostenibile, quindi è una valutazione da fare. Nel caso di Lavorability noi avevamo fatto un lancio particolarmente ricco e architettato che includeva varie attività. Le riepilogo per capire queste tre settimane poi uno come le organizza. Allora, tre settimane all'ora X che è il giorno in cui esce ufficialmente il libro su Amazon e nelle librerie (nel nostro caso, perché avevamo fatto l'accordo anche coi distributori). Allora, attività che andiamo a fare: tendenzialmente ogni tre giorni usciva qualche cosa, l'obiettivo quando comunichi è che in continuazione tu sei sempre nella testa delle persone. Ma non con lo stesso messaggio, ma con delle novità. Quello che avevamo previsto in quel caso era: abbiamo realizzato un videogame dove tu giocavi a ping pong contro di me nel videogame e il vincitore mi avrebbe sfidato a ping pong nella vita reale. Operazione numero 1 videogame che, devo dire, ha avuto grande successo, numeri pazzeschi. Non so, centinaia di migliaia di match giocati, per darvi un'idea, quindi anche una persona magari ha giocato mille partite, per dare un'idea, perché piaceva, era una roba simpatica e funzionava bene. Quando tu giocavi al videogame poi c'era la copertina del libro che diceva: tra parentesi, guarda che ci siamo, Lavorability. Altra operazione, abbiamo fatto un filtro su Instagram – in quel momento era il momento dell'esplosione dei filtri che erano una novità – e questa è un'altra accortezza: qual è la novità del momento? Qual è una cosa interessante in quel momento? Avevamo fatto un filtro su Instagram che era un filtro pelato. Tu ti mettevi 'sto filtro e diventavi pelato come me e diventavi la faccia della copertina, in sostanza. Per cui promuovevi il libro facendo un'applicazione di un filtro che era una cosa simpatica. Numero 2. Numero 3, abbiamo fatto un concorso. Peraltro, segnalazione importante: suggerisco di fare molta attenzione a quelle che sono le attività che ricadono dentro alla normativa dei concorsi. Noi, nel nostro caso, avevamo fatto appunto il concorso con notaio e giuria sia per la parte videogame sia per la parte di un concorso fatto su Instagram e su Facebook, dove il contenuto più interessante vinceva un “Quattro chiacchiere” con me. Per cui vedete, tante iniziative diverse. Poi anche in quel caso avevamo fatto un video-corso, credo sia Social Media Playbook. Io poi sono pessimo con i video-corsi, come sapete, però mi obbligano a farli e quindi avevamo regalato un video-corso, non mi ricordo, a chi pre-ordinava “entro il...”, qualcosa del genere. Quarta attività. Sopra a queste attività abbiamo montato alcune iniziative fisiche, in particolare abbiamo detto: che cos'è che potremmo fare di completamente diverso? Proviamo a fare uno spot che va nelle metropolitane. Allora abbiamo fatto uno spot che è andato per una settimana nelle metropolitane italiane: Milano, Roma e non mi ricordo dove. Torino? Non lo so. Quello era carino perché molte persone arrivavano in metropolitana e sentivano 'sta voce e dicevano: “Ma questo è Monty!” e allora si guardavano in giro e mi vedevano sul maxi schermo della metropolitana, scattavano la foto e ovviamente il messaggio era un messaggio anche di promozione del libro. In occasione della promozione del libro c'erano una serie di contenuti dove, appunto, parlavo di opportunità del lavoro del digitale che era il tema di Lavorability. Iniziativa che è andata molto bene e che ha spiazzato un pochino le persone, che è anche il tuo obiettivo comunicativo, di far dire: “Wow, questo non me l'aspettavo”. Se la reazione è che non te lo aspettavi diventa interessante perché tu riprendi quel contenuto e lo vuoi condividere con gli altri. Il passaparola diventa naturale. Poi, un'altra iniziativa che abbiamo montato... vedete? Su tre settimane sei lì e con il tuo team ti metti a mappare quello che è il percorso per cercare di continuare ad avere notizie fuori. Oltre a un'attività diciamo di PR, quindi di comunicazione giornalistica dell'uscita del libro, l'abbiamo concentrata quella in una settimana di eventi fisici. Per una settimana abbiamo preso e abbiamo girato l'Italia. Siamo partiti da Napoli, abbiamo preso teatri, siamo andati in università, siamo andati a Bologna al MICO, cioè, abbiamo fatto un tour con decine di migliaia di persone per raccontare quelli che erano i principali concetti del libro. La cosa curiosa è che non potevi neanche comprarlo il libro, non c'erano le bancarelle per comprare il libro. Il tour aveva l'unico obiettivo numero uno di divertirci, perché è bellissimo fare eventi fisici, numero due incontrare la community, quindi dare la possibilità alla community di vedersi. Perché sennò non ti vedi mai con queste diavolo di telecamere e di video sui social, tu fisicamente non ti vedi mai. E numero tre di veicolare quelli che erano i valori e i principi contenuti dentro a Lavorability e poi, ovviamente, ti piace quel concetto? Quando vai a casa o se passi in libreria e ti trovi il libro, o se vai a casa e te lo vuoi comprare su Amazon, siamo felici per te. Però non c'era una vendita diretta, perché sapete che a me non piace quel tipo di approccio, sennò metti lì le bancarelle e vendi il libro. Invece nel nostro caso abbiamo fatto questo tour che penso sia stato molto apprezzato anche come approccio, ecco, non era un approccio per venderti il libro o per promuovere il libro. Il libro era una scusa per poter fare un incontro di un paio d'ore dal vivo, no? Con tante domande e risposte ed è stato, devo dire, bellissimo e in quell'occasione abbiamo convocato poi i giornalisti dicendo: “Sei a Milano? Sei un giornalista del Corriere? Se vuoi fare un salto, Monty lo trovi lì. Fa due ore di incontro con il pubblico e poi abbiamo uno spazio per rispondere alle domande e interviste con le interviste, eccetera.” quindi abbiamo condensato in una settimana tutta la parte finale di lancio del libro, quando è uscito, boom. Noi eravamo in pieno tour e quindi è stato molto notiziabile. Questa è stata un po' la modalità di promozione ed è quella sulla quale ti suggerisco di farci un pensiero. Quali sono i benefit che puoi offrire alla tua community nel momento in cui acquistano un libro? Quanto puoi fare digitalmente e quali sono, invece, le attività che puoi fare dal punto di vista fisico? Io salto volutamente, in questa descrizione, i firmacopie. Per me i firmacopie non esistono. Non c'è il firmacopie che vai lì in libreria, l'incontro con l'autore che ti firma il libro. Qual è il valore aggiunto che posso mettere se tu vieni? Se vado in libreria, ad esempio l'abbiamo fatto per Lavorability, facciamo uno show di due ore in libreria. Non è che vengo lì soltanto a firmarti le copie. Poi, vuoi la firma delle copie? La facciamo volentieri, ma alla fine, dopo che abbiamo creato un momento che ti torni utile, che ti abbia dato un po' di idee, di ispirazione, ti abbia fatto fare una risata, qualche cosa, insomma. Dev'essere utile perché sennò chi se ne frega di andare a trovare gli autori in libreria? Almeno questa è la mia visione delle cose. Però capire quali sono le attività che puoi fare online e quali sono le attività fisiche. E questa è un po' la chiusura del quadro del nostro corsetto sulla produzione di un libro. Ti auguro veramente di riuscire a scrivere libri come questo qua di McConaughey che è veramente un libro strepitoso. Mi auguro che ci siano un po' di concetti utili per cercare di mettere in fila le idee e soprattutto per spronarti a dire: Ok, se decido di farlo lo faccio. Come? Bam, bam, bam. La scaletta, l'organizzazione, scelgo il perché lo faccio, il posizionamento, promozione. Sono partito già con la mia community. Tutti questi elementi metterli insieme per creare il tuo miglior libro e mi raccomando, poi, mandami una copia.