Affina la tua idea

Abbiamo avuto la nostra bella idea. A questo punto, una volta che abbiamo generato la nostra idea, dobbiamo affnarla. Ci sono mille modi per farlo, e ognuno vede delle modalità diverse. Io una cosa che spesso uso - a volte vado d'istinto, nel senso che sei talmente dentro a un certo mondo che sai già dove devi andare a parare e quali sono gli elementi principali da guardare – è questo strumento che si chiama business model canvas, lanciato e popolarizzato da Alexander Osterwalder che ha anche scritto un libro molto carino, con tutti i casi del business model canvas, e può essere uno strumento utile, pratico, da utilizzare all'inizio della tua idea. Per mettere questa tua idea a terra e capire quali sono gli elementi principali ti serve dargli un po' più di concretezza, sennò sai, l'idea è lì, ma in pratica? Cosa devi guardare? Ci sono alcune domande principali da farti e ti faccio vedere un esempio di business model canvas. Peraltro ne ho trovato uno con Spotify, ma se cerchi “business model canvas + nome di un'azienda” magari nel settore in cui vuoi essere, a quel punto vedi quali sono gli elementi principali e può essere uno strumento molto utile, anche di studio della concorrenza, ad esempio, o per vedere quali sono delle basi e dei fondamenti che ti sei dimenticato. Del tipo: “Cacchio, effettivamente se voglio fare questo progetto mi serve questo.” Partiamo con questo business model canvas, partiamo dal Customer Segment. Lo tengo in inglese volutamente, un po' per allenare il nostro inglese e un po' perché il business model canvas parte in inglese e le traduzioni non mi piacciono più di tanto. In sostanza il Customer Segment signifca che la prima domanda che dobbiamo farci quando andiamo ad affrontare la nostra idea è: “Chi sono i nostri clienti?” a chi ci rivolgiamo? Nel caso di Spotify, chi sono i clienti di Spotify? Ha 3 clienti, tipicamente. Poi, magari, alcune osservazioni che sono state messe qui posso anche non condividerle, però teniamolo a scopo didattico perché può essere utile. Cliente numero 1 di Spotify sono gli abbonati, i subscribers. Sono quelli che si abbonano al servizio e tengono in piedi la baracca. Numero 2 sono i clienti free che anche loro hanno bisogno di un servizio e Spotify cerca poi di convertire quei gratuiti in utenti a pagamento. E numero 3 sono gli inserzionisti. Che è un altro pubblico, completamente diverso, e all'inizio probabilmente Spotify non aveva neanche questa tipologia di cliente nel suo business model canvas. All'inizio era: “Abbiamo solo gli utenti gratuiti perché dobbiamo creare la nostra base di utenza.” Poi, appena hanno avuto la base di utenza: “Ok, chi sono i nostri utenti? Be', il nostro segmento sono gli abbonati a pagamento.” Poi, visto che avevano una massa, hanno detto: “Be', a questo punto possiamo anche vendere agli inserzionisti la possibilità di comunicare sulla piattaforma. Numero 1: chi sono i tuoi clienti? Fondamentale. Se non hai la risposta a questa domanda stai parlando a tutti. “Tutti” non sono nessuno. “Tutti” non è un cliente, come dice Seth Godin. Seconda area del business model canvas è la Value Proposition, cosiddetta. Cioè, qual è la “proposizione” vincente del tuo progetto. Se noi andiamo a vedere Spotify, in questo esempio del business model canvas, la proposition per gli abbonati e gli utenti gratuiti è quella lì: “Access to a library of millions of songs for cost effective fee or free with ads.” Cioè, la possibilità di accedere gratis, con la pubblicità, a una enorme batteria di musica, oppure la possibilità di pagare un fee e accedere, senza pubblicità, alla musica del mondo. Il secondo elemento della loro Value Proposition è un accesso istantaneo alla musica attraverso un servizio di streaming. Il servizio di streaming non era affatto scontato quando sono partiti loro, anzi, si diceva: “Ma chi ascolta la musica in streaming?!” e invece loro hanno imposto questa idea. Questa è la loro offerta. Qual è la tua “proposizione” per i tuoi potenziali clienti? Domanda fondamentale. Nel caso degli inserzionisti, guardiamo anche questa: la Value Proposition di Spotify è che fanno una pubblicità effcace perché tu puoi usare la forza emotiva della musica. Io mi ricordo, parlando col country manager di Spotify, l'elemento sul quale spingeva nella sua presentazione era: “Noi ti diamo la possibilità di connetterti con il tuo potenziale cliente mentre è emotivamente coinvolto.” È lì mentre sta ballando e cantando e tu gli rompi i coglioni con la pubblicità, no? È in quel momento lì, lo prendi in un momento molto interessante dal punto di vista emotivo. E poi puoi raggiungere una marea di gente, questo è un dato non aggiornato, oggi non so quanti “cazziliardi” di abbonati abbia Spotify. Qual è la tua “proposizione”? Terzo elemento: quali sono (qui sono defniti channels) i canali con i quali tu arrivi al tuo cliente? Se è un progetto digitale, tipicamente hai un'APP, un sito web. Ma magari puoi avere come canale i messaggi di testo, alcune aziende – ad esempio – lavorando con la messaggistica, quello è il loro canale principale. Altri, se sono invece offine, lavoreranno sui canali più analogici, sono nei negozi, hanno la catena di negozi o un mix di questi canali. Poi abbiamo un'altra area che è la Customer Relationships: come gestisci la tua relazione con i clienti. Anche in questo caso, spesso, i canali sono sovrapposti. In questo caso di Spotify hanno il sito web, hanno le piattaforme di streaming, hanno le API di terze parti. Però, in generale, se tu lavori sul digitale, come gestisci la relazione con i clienti? Magari hai il tuo sito, hai la tua mail con la quale comunichi, hai la tua APP, hai quest'infarinatura digitale con i software di customer care: Zendesk e via dicendo. Poi entriamo nelle attività chiave. Cioè, quali sono le attività principali che questa bella idea che hai avuto deve andare a soddisfare? Qui, nel caso di Spotify, lo vediamo riepilogato. Parto dal basso: hanno tutte delle attività chiave di marketing, cioè devono promuovere questo servizio e questo è comune a molti servizi. Magari non a tutti, perché hai servizi o prodotti che non hanno bisogno di marketing perché si rivolgono a un pubblico molto preciso, B2B, aziende molto grosse e quindi lì non è tanto un'attività di marketing ma più un'attività di contatto. Sai già chi sono, devi solo cercare di vendere. Poi, nel caso di Spotify, hanno delle attività chiave di negoziazione dei contratti, pensate con le case discografche. Collegato, l'acquisizione del contenuto: devo prendere l'archivio dei Beatles e devo portarlo lì. Poi devo gestire la music library, devo proprio organizzare tutta la musica che ho. Come la metto? Perché sai, la playlist che ti suggerisco o meno determina quanto resti attaccato o quanto ti stuf del servizio, quindi la gestione. Poi, in generale, c'è la manutenzione tecnica della APP, eccetera. Le attività chiave. Se guardate, tra le attività chiave abbiamo un'attività tecnologica, quindi il substrato tecnologico, il substrato di contenuto che deve essere dentro all'APP e quelle di promozione e di vendita. Alla fne le aree chiave dell'azienda. Collegato: quali sono le risorse chiave di cui ha bisogno per fare tutte queste attività? Questo è utile, perché ti fai un ordine mentale e dici: “Ok, allora, per fare un'APP che vende questo abbonamento di musica devo fare queste attività, a quel punto di chi ho bisogno?” Eccolo qua. Ho bisogno di dipendenti e ovviamente all'interno di ogni categoria vai a fare la suddivisione in base al peso: ho bisogno di un 20% dedicato al contenuto, 40% di tecnologia e via così. Ho bisogno, tra le risorse chiave, del contenuto, quindi senza la musica Spotify non va da nessuna parte, quella è una parte fondamentale. Faccio il giornale? Ho bisogno degli articoli e dei giornalisti, altrimenti non vado da nessuna parte. Queste sono due risorse chiave per fare quel mestiere lì. Se devo fare i razzi nello spazio ho bisogno di ingegneri e ho bisogno di approvvigionamento di materie prime per fare i razzi; senza quella roba lì il razzo si fa “menga”. Nel caso del business model canvas di Spotify hanno messo anche il brand, ovviamente Spotify concorrendo con colossi tipo Apple, Amazon, ha avuto bisogno di creare un brand forte. Questo signifca anche attività di collaborazioni, partnership, pubblicità, eccetera e contratti con partner chiave. Qua senza avere qualcuno dentro al mondo delle case discografche, abituato a smanettare e a negoziare diritti e gestioni di royalties non vai da nessuna parte. Nel caso di Spotify. Nel caso mio di Competenze non me ne frega niente di avere i diritti musicali, però, magari, abbiamo bisogno di una persona abituata a gestire e collaborare con le celebrities perché abbiamo un sacco di personaggi famosi e ogni personaggio famoso ha una gestione, ad esempio legale, quindi devi avere persone che si occupano di questo. Poi, proseguiamo. Partner. Chi sono i partner chiave della tua attività? Be', i partner chiave, nel caso di Spotify, sono le case discografche: record companies, quelli che detengono i diritti e che magari hanno comprato i diritti per la musica di Michael Jackson e a quel punto devi negoziare con loro e i musicisti indipendenti. Questi sono i tre chiave. Ripeto: ogni business model canvas lo puoi compilare in maniera diversa e puoi avere una visione differente che è quella che poi determina il successo o meno dell'azienda. Poi andiamo giù e abbiamo Costi ed Entrate. Sui costi, qui nel caso di Spotify, che costi hanno? Hanno le royalties, devono pagare un sacco di soldi per usare questa musica, hanno i salari, cioè i dipendenti e i collaboratori li devono pagare e hanno i costi operativi. Immaginate server, cloud, infrastruttura e via dicendo. Tutti quelli che sono i costi per far girare l'azienda. Sul fronte delle entrate, invece, abbiamo tutto un capitolo che poi vedremo più tardi, il capitolo su quale sia il modello di business. Alla fne dei conti Spotify poteva anche dire: “Sai cosa? Non faccio pubblicità, ho solo abbonati.” Alla fne Netfix ha un modello così, con solo abbonati. Qua dicono: “Abbiamo abbonati e abbiamo pubblicità, fantastico. Google, nel caso della ricerca, non ha abbonati, ha solo pubblicità. È una scelta di modello di business. Questi sono gli elementi: chi è il tuo cliente; Come gestisci la relazione a livello di customer care; Quali sono i canali che utilizzi per far arrivare il tuo prodotto o servizio; Qual è la tua proposizione chiave, il valore chiave tuo qual è; Quali sono le risorse chiave; Quali sono i partner chiave e poi quali sono le principali voci di costo e quali le principali entrate, il tuo modello di business. In questo modo noi abbiamo preso un'idea che era semplice e abbiamo cominciato a farle le pulci e, quantomeno sulla carta, iniziamo a vederla molto meglio.