L’importanza di sapersi vendere bene

Pensiamo ai nostri colleghi: quanti tra questi meriterebbero una promozione per la quale sono poi scelte altre persone, magari meno capaci ma più brillanti? In genere sono persone timide, riservate, che fanno fatica a parlare dei loro successi e che tendono a mantenere il riserbo sui risultati centrati.

Troppa modestia, purtroppo, spesso non paga: mostrarsi reticenti, timidi o arrivare a sminuire i proprio risultati è un comportamento più simile all’auto sabotaggio che alla giusta medietas. Questo non significa che bisogna mostrare eccessiva boria, diventando così insopportabili saccenti.

La situazione tipica a cui pensare è il colloquio di lavoro: ci troviamo davanti a un selezionatore che avrà solo due strumenti per valutarci, cioè il curriculum e ciò che riusciamo a trasmettergli di noi e delle nostre capacità; se ci mostreremo troppo reticenti e timidi, le nostre chance di successo saranno molto limitate. Naturalmente questo non vuol dire snaturare il proprio carattere e mostrarsi come qualcosa che non si è – fatto che sarebbe controproducente – ma di lavorare su se stessi per ottenere i risultati che ci interessano.

Prima di parlare di tecniche di vendita vere e proprie, pensate esclusivamente per convincere la gente a comprare, costruiamo il primo passo di una buona strategia riflettendo sull’importanza di un buon discorso e di una buona capacità oratoria: far valere il potere delle proprie parole significa avere un potenziale incredibile, molto richiesto su ogni mercato.

Leggiamo le parole di Dan S. Kennedy in “Speak to Sell”: consulente famosissimo nel mondo del marketing, è autore di più di venti libri di successo sull’imprenditorialità, diventando negli anni punto di riferimento indiscusso. In questo libro racconta proprio il valore inestimabile che porta con sé la capacità di imbastire discorsi convincenti:

«La ricetta segreta per il discorso perfetto non è affatto segreta: tutto sta nel coinvolgere il pubblico, provocando emozioni che ne catturino l’attenzione. La ricetta per ottenere un discorso davvero efficace è facile da imparare e da utilizzare […]: il primo ingrediente, quello principale, è provocare il pubblico; non bisogna aver paura di parlare di quei tre argomenti che tutti dicono di evitare - sesso, politica e religione - perché è il modo più sicuro di ottenere l'attenzione. La reazione che si vuole ottenere è un bel "Ma l'ha detto davvero?!". Gli esseri umani sono animali abitudinari: per far entrare qualcosa nelle loro menti bisogna strapazzarle un po'.[…]

A questo ingrediente principale vanno aggiunte un po' di risate. Per riuscirci bisogna innanzitutto apparire rilassati, contenti di trovarsi sul palco, e mostrarsi disponibili a prendere in giro e a farsi prendere in giro. Non bisogna temere le critiche del pubblico, anzi, si deve giocare insieme agli ascoltatori. […]

Per chiudere l'intervento al meglio, si deve utilizzare una storia d'effetto, che si fissi nella memoria dei presenti: le narrazioni hanno una grande capacità di venir ricordate (e raccontate ancora!)».

Un discorso che vende è progettato dall'inizio alla fine per assicurarsi le vendite ed è quindi limato in ogni passaggio chiave: lo stesso deve essere fatto quando ci prepariamo a un colloquio o a chiedere un aumento o, ancora, per la presentazione di un progetto al cliente. Non tutti gli spunti di Kennedy elencati qui potranno essere utilizzati in ogni contesto, ma è sempre utile tenerli ben presenti perché uno o l’altro alternativamente potrebbero rappresentare la chiave del nostro successo.

«Quando ti metti di fronte a un pubblico e parli con un obiettivo, con persuasione e con sicurezza, ottieni e mantieni un enorme quantità di potere».

Kennedy non associa il concetto di potere senza cognizione di causa, anzi: in «Speak to sell» è molto chiaro che l’arte del discorso non sia di corredo alle tecniche di vendita più aggressive, ma sia essa stessa la chiave per ottenere ciò che si vuole.

Dan S. Kennedy

Speak to Sell

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Come secondo step, andiamo oltre la costruzione del giusto discorso avvalendoci dei consigli di Roger Dawson in «Secrets of Power Negotiating»: autore e speaker professionista, è stato anche presidente di una delle maggiori società immobiliari della California. Oggi è un consulente esperto di negoziazione, persuasione e processo decisionale da cui possiamo imparare molte tecniche da applicare nei più diversi casi della nostra vita professionale.

• Creiamo lo spazio per la trattativa chiedendo molto di più rispetto a ciò che pensiamo di ottenere.

Per raggiungere ciò che ci interessa dobbiamo puntare a chiedere il massimo, entro un limite di fattibilità e di realismo, all’altra parte: se proponessimo subito la nostra richiesta definitiva non avremmo poi alcun margine di manovra. Se sappiamo come ragiona la controparte (ad esempio è il nostro capo) non dovremo esagerare con la richiesta, andando troppo oltre ciò che sappiamo potrebbe concederci; invece se non conosciamo bene l’altro (magari un nuovo cliente, oppure un nuovo collega) dovremo alzare un po’ l’asticella. Inizialmente infatti potremo fare valutazioni completamente sbagliate, perciò è bene sbagliare per eccesso e non per difetto; se, poi, si tratta di un rapporto nuovo, appariremo più collaborativi partendo da una richiesta alta perché avremo la possibilità di fare maggiori concessioni; infine, aumenteremo il valore percepito di ciò che offriamo.

• Conosciamo chi abbiamo davanti: stiamo trattando con il reale decisore?

Passare ore o giornate a trattare per scoprire solo alla fine che chi ci troviamo davanti non è il decisore finale può risultare in un grandissimo spreco di tempo. Per questa ragione, secondo Dawson, quando iniziamo una trattativa è fondamentale chiedere all’altra parte se ci sono motivi che gli impedirebbero di prendere una decisione il giorno stesso: se viene fatto riferimento a un’autorità superiore, a volte potrebbe trattarsi solo di un modo per metterci pressione spostando il conflitto altrove, ma ci sono casi in cui è impossibile evitare questo passaggio, e allora «dobbiamo fare appello all’ego del nostro interlocutore affinché si impegni al massimo per chiudere l’affare, quindi convincere chi ha il potere di decidere».

• Chiedere aiuto alla controparte ci rende umani e più simpatici.

Non dobbiamo pensare che mostrarsi furbi, competenti e scaltri sia l’unico modo per vincere in una trattativa, anzi. Fingere di non sapere niente, di essere in difficoltà e chiedere aiuto, è una strategia che abbassa le barriere della competizione. «Questo fa parte della natura umana: fatte alcune eccezioni, siamo portati ad aiutare chi percepiamo come più debole di noi. Viceversa, viene spontaneo competere con coloro che ci sembrano più furbi e intelligenti»: così Dawson spiega come – in maniera controintuitiva – se non abbiamo timore di chiedere informazioni e riveliamo delle debolezze, possiamo avere risultati molto positivi, più ancora che facendo sfoggio di troppa confidenza.

In più – fattore da non sottovalutare – così facendo avremo la possibilità di guadagnare tempo prezioso per riflettere e pensare all’offerta, valutare se chiedere ulteriori concessioni, e magari giocarci la carta di dover chiedere all’autorità sopra di noi che ha il potere di decidere.

• Sfrutta il tempo come un fattore decisivo.

Proprio a proposito del tempo, Dawson fa delle riflessioni interessanti e non scontate sempre in Secrets of Power Negotiating: «La regola di Pareto si può applicare anche alle trattative, e possiamo tranquillamente dire che l’80% delle concessioni avvengono nell’ultimo 20% di tempo disponibile. Verso la fine di una trattativa, siamo più flessibili e disponibili a fare concessioni, per il semplice fatto che non ci piace per niente l’idea di mandare a monte l’affare (ci abbiamo speso tanto tempo ed energia!). Attenzione, perché questo principio può essere usato di proposito e in modo scorretto, contro di noi. Per evitare che si possa verificare una situazione di pressione di questo tipo, dobbiamo cercare di stabilire dall’inizio tutte le condizioni e metterle per iscritto. La frase “ci penseremo dopo” deve essere per noi come un campanello d’allarme, perché sotto pressione è facile che si facciano concessioni di cui ci si potrebbe pentire. È un dato di fatto che diventiamo più flessibili, quando abbiamo poco tempo. Per questo, quando siamo in una trattativa, sarebbe meglio non rivelare che abbiamo una scadenza (un aereo che parte dopo poche ore, per esempio). Se lo facciamo, sarà molto probabile che tutte le questioni spinose – casualmente − faranno capolino proprio mezz’ora prima che arrivi il taxi per l’aeroporto».

Più a lungo una trattativa si trascina, infatti, più si diventa flessibili: questo vale per tutti, anche se siamo noi a tirarla per le lunghe, perché psicologicamente una volta investito tempo ed energie in un progetto è molto difficile tirarsene fuori. È qui che si vede la differenza con un “venditore” esperto: per chi sa vendersi bene, conta solamente il momento presente, non le promesse di ieri né le possibilità di domani. Per poter gestire la durata della vendita al meglio e concludere in maniera soddisfacente è importante avere un’alternativa: se ho un piano b potrò sempre abbandonare il progetto in corsa, cosa che invece è più difficile se l’alternativa al successo è quella di restare con un pugno di mosche.

Roger Dawson

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«L’abilità di trattare con le persone e saper gestire il potere in una negoziazione si può imparare, e anche molto bene». Dawson ancora una volta ci rassicura: le sue tecniche si possono imparare ed esercitare e lo stesso si può applicare a noi stessi, proprio come se fossimo un particolare progetto o prodotto da far acquistare a qualcuno.

Inizia con il riconoscere i tuoi meriti: come dicevamo prima, non c’è spazio per la modestia in una trattativa.

Bisogna imparare a comunicare agli altri quanto siamo bravi e competenti in ciò che interessa loro, con stile ed efficacia. Allenatevi allora a parlare delle cose che vi riescono meglio e fate in modo che l’altra parte ne venga a conoscenza: prepararsi un discorso su chi siamo e quale valore sappiamo portare è fondamentale, perché sapremo poi adattarlo di volta in volta marcando l’accento sulle caratteristiche che ci rendono desiderabili.

Un’altra strategia, legata strettamente a questa, è quella di “lasciar parlare i fatti”. In un colloquio possiamo portare dei casi studio che dimostrano il nostro valore; durante una riunione non dimentichiamo mai di esporre le cifre che diano la dimensione del nostro operato, e via dicendo. I numeri e le statistiche parleranno per noi e dimostreranno che siamo persone pragmatiche, abituate ad andare al nocciolo delle questioni e a supportare con dati concreti e facilmente misurabili ciò che esponete a voce.

Insomma, sapersi vendere non è affatto questione di mettersi in mostra o di sopravvalutarsi, anzi è tutto il contrario: trovare il giusto baricentro tra ciò che si è e ciò che si vuole mostrare di sé alla controparte è il fattore principale di ogni “vendita” delle proprie capacità. In fondo, quando noi vogliamo ottenere qualcosa da qualcuno, staremo dando un valore in cambio di ciò alla controparte, che beneficerà tanto quanto noi del successo ottenuto.