Customer care e podcast: come prestare attenzione ai clienti con le trasmissioni audio on demand

Con customer care, come può intuire anche chi mastica poco l’inglese, si intendono tutte quelle attività che vengono messe in campo per prendersi cura del cliente. E questo non solo quando ha già acquistato un prodotto o un servizio, quando, cioè, è necessario prestargli assistenza, garantire efficienza, dare risposte entro breve tempo, dando l’impressione - che deve corrispondere a realtà - che stiamo prendendo in carico la sua situazione, ma anche molto prima. 

La cura del cliente o ipotetico tale inizia infatti nel momento in cui, in ottica di inbound marketing, questo sta cercando delle informazioni su un prodotto o su un servizio, ma anche su tutti quegli argomenti collaterali ma strettamente collegati e trova un sito web ricco di dettagli, un blog con approfondimenti, un podcast in cui un professionista o il manager di un’azienda rispondono al suo bisogno di saperne di più. 

Diverso è infatti cercare “commercialista Milano” da “scadenze modello unico liberi professionisti”. Nel primo caso il tipo di ricerca sarà più di tipo navigazionale - l’utente sa dove andare e vuole un professionista che faccia al caso suo - nel secondo sta cercando delle informazioni (ricerca di tipo informazionale) magari per confermare quelle che possiede già, oppure perché non sa esattamente come muoversi o non ha ancora un commercialista e, nel suo “viaggio”, trova un contenuto testuale, video oppure audio (o tutti e tre insieme), che lo aiuti a capirne di più.

E se è vero che, come dice Daniel Presley nel suo saggio Tutto Esaurito, un cliente ha bisogno di passare con te 7 ore prima di fidarsi e di acquistare, il farsi trovare nel momento esatto in cui questi sta cercando qualcosa, vuol dire posare il primo mattone per costruire una relazione che si baserà, in modo sempre più graduale, sulla fiducia, sul riconoscimento di determinate problematiche, sul fornire soluzioni che siano il più chiare possibile. E questo ancor prima che l’utente decida di compiere un’azione di qualsiasi natura comprare un prodotto o servizio, noleggiarlo, richiedere informazioni in merito, iscriversi a una newsletter e così via. 

Il customer care, in un mondo sempre più digital, pertanto si nutre e vive non solo di assistenza ai clienti al telefono, dal vivo o via e-mail, ma anche e soprattutto di tutti quegli spazi o meglio canali in cui la relazione tra cliente e azienda (ma anche professionista), può nascere, crescere e diventare duratura, come ci dice Seth Godin nel suo saggio This is marketing. 

Bisogna infatti considerare che i touch point, ossia i punti di contatto tra azienda e cliente, possono cambiare di continuo, nell’arco di una stessa giornata o di una manciata di minuti. E se lo smartphone è per esempio un canale attraverso cui un brand può attivare e mantenere il contatto con le persone, all’interno di questi i punti di contatto possono essere diversi: il sito responsive, la mail, la chat di WhatsApp, il post di Facebook, Instagram ecc... e il podcast.

Fruibile da qualsiasi device, ma per lo più ascoltato tramite cellulare, il podcast che è la crasi tra pod (che sta per Personal on Demand) e cast che deriva dalla parola inglese broadcast (“trasmissione”). Non è solo un canale di comunicazione che si alterna o lavora insieme a un blog o sito aziendale in ottica di inbound marketing, ma è diventato un vero e proprio strumento per fare business e di conseguenza fare customer care, prendendosi cura della propria clientela.

Risponde infatti a quell’esigenza, sempre più cruciale in un mondo in cui la concorrenza di tutti contro tutti è sempre più acerrima, di “sapersi far notare tra la moltitudine”, considerando che i clienti raramente percepiscono il loro brand come diverso dagli altri, come ci ricorda Byron Sharp nel suo “How brands grow”. 

Ma non solo: è di notevole supporto a un servizio clienti che è per forza di cose, diverso da com’era in passato. E questo perché lo stesso customer journey ossia il viaggio che il cliente compie prima di effettuare un acquisto non è più lineare, unidirezionale, ma è appunto fatto di pause, continui ritorni, percorsi a zig zag in cui ogni momento di contatto conta tantissimo per rendere la customer experience il più unica possibile.  In tutto questo un podcast è importante per il customer care perché:

• aiuta a trasmettere i valori e la storia del brand e a far sì che i clienti si identifichino in essi;
• un brand deve dimostrare di saper mantenere le promesse che fa nella sua value proposition;
• i clienti non vogliono essere più trattati come persone che compiono meramente una transazione, ma vogliono essere parte attiva del processo in tutte le fasi: pre-vendita, vendita e post-vendita;
• i clienti, prospect o acquisiti, hanno bisogno di informazioni pratiche sì, ma allo stesso tempo sono anche affamati di storie;
• mostra il lato umano del brand, con i suoi “errori”, i suoi esperimenti, cosa c’è dietro ai suoi prodotti;
• aumenta il brand positioning e fa crescere il sentiment positivo;
• pone la relazione su un piano piano più intimo, colloquiale e immediato;
• mantiene viva l’attenzione del pubblico e di conseguenza dimostra di prestare attenzione ai bisogni dei clienti sia prospect che non;
• fornisce soluzioni nel modo più veloce e immediato possibile;
• fornisce contenuti di valore

Byron Sharp

How Brands Grow

Strategie efficaci per far crescere il proprio brand

18 min

Partiamo proprio da quest’ultimo punto: il podcast è contenuto pertanto, come dicevamo prima, se accompagnato da un testo descrittivo in cui vengono usate le parole chiave che rispondono alle ricerche degli utenti è in grado di posizionarsi su Google o motori affini. Ma non solo: le varie piattaforme come Spreaker, Storify e altre consentono di fare una ricerca interna pertanto, se si lavora bene nel modo di confezionare tutto quello che ruota attorno al podcast ossia titolo, sommario, descrizione, è facile essere trovati quando l’utente sta cercando qualcosa di specifico tra i vari file audio disponibili.

Il podcast è inoltre un contenuto che può essere diffuso sui canali social di un’azienda, sul sito aziendale, che può essere inoltrato nel momento in cui un utente ci ha chiesto informazioni su un prodotto o un servizio.

Facciamo un esempio: nell’era del Covid-19 in cui molta gente, sua sponte, ha deciso di fare il test sierologico, un’ottima idea potrebbe essere quella di accompagnare i risultati delle analisi con un podcast in cui si spiega come interpretarli, raccontando anche il metodo utilizzato per effettuarli e facendo capire al paziente cosa c’è dietro dei numeri che, come sappiamo, vanno sempre contestualizzati. Specie quando si ha a che fare con la salute. In questo modo si accompagna il cliente verso una migliore fruizione del servizio che ha acquistato e si lavora ancor di più su quella fiducia necessaria perché ritorni nuovamente a preferirti quando avrà bisogno di effettuare altre analisi o visite mediche.

Ma questo processo può anche iniziare prima, quando l’ipotetico deve decidere se fare il test o meno (questo è ovviamente solo un esempio, ma può essere declinato in ogni ambito) e ha bisogno di informazioni che lo aiutino a capire come comportarsi e l’utilità che ne trae dal farlo. Va da sé che un contenuto di questo tipo riesce a fare ancora più customer care di quanto possa fare un articolo scritto (cui comunque può essere associato) perché una voce che sia allo stesso tempo calda e rassicurante riesce a colpire molto di più sia l’aspetto razionale che quello emotivo di chi sta ascoltando.

Lato cliente, inoltre, poter far propri dei concetti complessi magari mentre si sta compiendo un’azione di qualsiasi tipo (camminare, girare per casa, andare o tornare al lavoro) agevola molto di più la comprensione del messaggio. Che è molto più immediato di quanto possa essere una qualsiasi lettura, online o cartacea.  D’altra parte, sia la TV ma soprattutto la radio vanno in questa direzione.

E il podcast, anche per chi non ne è per forza un fruitore seriale, attiva il cervello nel creare delle immagini attraverso ciò che ascolta, immagini che immagazzina nella memoria e che, nel momento in cui bisogna richiamare alla mente un determinato concetto, aiutano le persone a farlo in modo semplice e immediato. Si parla infatti di intelligenza visiva e, come dice Franco Rella, professore ordinario di estetica allo IUAV di Venezia, 

“La ragione procede pietrificando le cose nei concetti e nelle idee. L’immaginazione è viva, perché si muove nella tensione che oppone cosa e non cosa, essere e non essere, vita e morte, presente e passato”.

Oltre a questo, il podcast lavora in stretta simbiosi con la musica che può accompagnare la fruizione di determinati concetti o essere protagonista nella parte iniziale e conclusiva, diventando quasi un marchio identificativo, non solo di quella trasmissione audio, ma del brand che la trasmette. Non dobbiamo dimenticare, come suggerisce Kristen Meinzer, in “So you want to start a Podcast”, che come ogni contenuto va progettato, partendo dall’obiettivo che ci si propone, dal tipo di relazione che si vuole instaurare con il cliente, dalle fasi in cui immaginiamo che avvenga il contatto con esso e il modo in cui vogliamo prendercene cura, ossia fare customer care.

Kristen Meinzer

So You Want to Start a Podcast

Realizza il tuo podcast e costruisci una community

18 min

Il podcast può avere un ruolo determinante in tutti gli ambiti di interazione che ci possono essere tra cliente e aziende, anche nelle cosiddette fasi iniziali ossia quelle della conoscenza e della scelta. Chi cerca delle informazioni su prodotti e servizi e non sta cercando un marchio ben preciso, ma solo qualcosa che risolva i suoi problemi o assecondi le sue esigenze, ha in questa fase bisogno di qualsiasi tipologia di contenuto che lo aiuti a capirne di più.

Due fasi che sono particolarmente delicate e che si giocano sul creare prima consapevolezza e subito dopo cercare di vincere il confronto con altri prodotti e servizi simili. Un confronto che, nel mondo digital, in cui il customer care ha un ruolo fondamentale ed è una vera e propria leva di business non si basa meramente sul prezzo.

Il podcast si inserisce perfettamente sia nella prima che nella seconda fase: un cliente che ha bisogno di informazioni, come dicevamo e le trova tramite un file audio, magari accompagnato da un testo, si sente indubbiamente ascoltato perché può avere l'opportunità non solo di leggere e visualizzare per saperne di più, ma anche di ascoltare. E di farlo nella piattaforma che vuole, anche all'interno dello stesso smartphone, nel momento in cui lo desidera, mettendo in pausa, andando avanti di 10 secondi, tornando indietro per rivedere alcuni passaggi. In quest’ottica, per esempio, sono molto interessanti alcuni branded podcast come quello di Chanel che, come una vera e propria web series, racconta i dietro le quinte della fabbricazione di capi alla moda, aprendo le porte della sue maison.

O Mastercard che con il suo podcast dal titolo “Fortune favors the bold” disponibile su Apple podcast dà consigli sul valore dei soldi, sulle responsabilità finanziarie e che di recente, con il Covid, ha dato suggerimenti sul come lavorare insieme ai tempi della crisi scatenata dalla pandemia. Sulla stessa scia di offrire il contenuto a chi può essere interessato e puntare sulla “conquista” nella fasi iniziali lavora anche eBay che ha dato vita a “Open for Business”, dedicato a chi ha un’idea imprenditoriale e vuole sapere come trasformarla in realtà. Va da sé che in tal senso la stessa piattaforma dà una notevole mano soprattutto ai piccoli business e offrire contenuti simili orienterà il futuro cliente nella scelta di eBay rispetto a una qualsiasi piattaforma.

Nelle fasi di conoscenza e di scelta conta tantissimo non solo quello che un brand offre, ossia il suo prodotto o servizio, ma tutto quello che fa parte del pacchetto: i valori cui il brand vuole fare riferimento e che dovranno guidare il rapporto con il cliente anche nella post vendita, la sua value proposition, ma anche il raccontare le proprie scelte di marketing come fa per esempio Illy Cafè o la propria filiera produttiva come fa ancora Jack Daniels. Vale lo stesso anche per chi ha una PMI o è un libero professionista: un avvocato che dà vita a una trasmissione podcast in cui spiega come gestire al meglio una separazione, racconta tutto quello che bisogna fare per tutelarsi quando le cose vanno bene, indica come comportarsi per non compiere passi falsi e le figure di cui ci si può avvalere quando la separazione rischia di cadere sui figli, sta indubbiamente rendendo un servizio.

Inoltre, in ottica di brand positioning, un podcast aiuta ad accrescere il sentiment positivo da parte del consumatore nei confronti dell’azienda o professionista agevolando i rapporti che intercorrono tra questi due attori.

In queste due fasi, dunque, il podcast si presenta sicuramente come un ottimo strumento per accrescere il proprio brand e aumentare il numero di clienti, indubbiamente, ma anche per rafforzare il rapporto con un cliente che magari ha effettuato un unico acquisto, basandosi sul prezzo, su una promozione trovata in un momento particolare, e che invece può conoscere ulteriori dettagli del marchio e esserne conquistato. 

Pensa anche a tutti coloro che inseguono, nei brand, i valori di sostenibilità, attenzione al territorio, attenzione nei confronti del lavoratore: un podcast con contenuti ad hoc, interviste, speciali può rafforzare questi concetti molto di più di quanto faccia una qualsiasi mission scritta su un sito, un qualsiasi post pubblicato su un social o la risposta data tramite un tweet o una chat di Messenger. Quelli possono essere percepiti come situazioni “occasionali” con obiettivi di marketing per rispondere hic et nunc a quanto chiede il cliente, dei contenuti audio strutturati rafforzano molto di più la brand identity e il rapporto con il cliente.

Il podcast gioca un ruolo fondamentale anche nelle fasi di acquisto e post vendita. In che modo? Una volta che la decisione è stata presa e che il cliente ha comprato il tuo prodotto o servizio, non è detto che non abbia dubbi sulla scelta effettuata e che possa sentirsi insicuro. Ecco perché è importante in questa fase capire quali domande potrebbe porsi, quali sono le risposte di cui potrebbe avere bisogno per usare quello che ha acquistato e far sì che sia davvero ciò che fa al caso suo. È una fase, questa, in cui si costruiscono le basi per la fiducia reciproca.

Come dice Meera Kothand nel saggio “The Profitable Content System” per creare contenuti che siano efficaci, in questa fase è fondamentale avere presenti i pain points del potenziale clienti, ossia i suoi punti critici, essere empatici con il problema e il momento che sta vivendo e fargli capire i benefici che la tua soluzione gli porterà.

In ottica customer care, un podcast può essere molto utile se si propongono una o più puntate con Questions & Answers, ossia domande e risposte più frequenti, in cui si affrontano i problemi da più punti di vista, si cerca di intercettare le difficoltà che il cliente può avere e capire come aiutarlo al meglio. Una o più puntate simili possono essere condivise sui canali social dell’azienda, possono essere inserite nelle FAQ all’interno del sito, possono essere inviate via chat su messenger, Whatsapp o Telegram, possono essere un tweet fissato in alto sul proprio account Twitter o sulla pagina LinkedIn, in modo che quando il cliente lo cerca sui social lo trova subito. Puntate simili possono essere riproposte anche negli account Twitter dedicati al customer care che hanno per esempio grosse aziende come TIM, Vodafone o American Express.

La fase che segue l’acquisto e il post vendita sono dei momenti in cui il cliente non va lasciato solo e il podcast che riesce a creare un rapporto intimo, personalizzare, a veicolare tramite il tono di voce più adeguato, la struttura di una puntata, la musica adatta, un messaggio in modo più immediato e diretto può dare un enorme contributo.

Si possono poi creare episodi ad hoc in cui si danno idee e suggerimenti su come utilizzare il prodotto o servizio come per esempio fa Tinder, l’app regina dell’online dating, che con DTR fornisce consigli su come scegliere la foto giusta per il proprio profilo, come vestirsi al primo incontro, il tutto senza dimenticare l’intrattenimento. Chi ascolta podcast di questo tipo sicuramente conosce già il servizio, l’ha forse anche utilizzato senza grandi risultati e avere consigli del genere può essere indubbiamente utile per trarre il massimo “profitto” dalla piattaforma.

Il tutto senza dimenticare quello che l’acquisto di un prodotto può comportare il miglioramento di una situazione vissuta dal cliente, la soluzione a un problema che aveva da tempo e così via. In quest’ottica per esempio è molto interessante anche il podcast “L’asciugona” di Inglesina, il brand di passeggini e altre attrezzature per i bambini, che grazie alla voce di Ludovica Comello, attrice, racconta la maternità in maniera diversa e un po’ insolita, dimostrando come l’intenzione del brand sia mettersi in contatto ed essere di supporto a tutte le tipologie di mamme, senza dimenticare l’intrattenimento. E senza tralasciare due aspetti fondamentali legati al customer care attraverso il podcast: non solo puntare alla soddisfazione dei clienti, ma anche al fatto che un prodotto può avere un ruolo determinante anche nel diffondere una cultura diversa rispetto a quella dominante andando oltre gli stereotipi.

Prestare attenzione al cliente può voler dire dunque non solo essere pratico e risolutivo, ma mostrarsi anche come un brand umano che si mette sullo stesso piano delle persone a cui si rivolge, cercando di aiutarle e di “stare dalla loro parte”.

Meera Kothand

The Profitable Content System

Il metodo per pianificare e ottimizzare contenuti che vendano

21 min