Architettura della Comunicazione e decision making

Per quanto bello sia il tuo servizio o il tuo prodotto devi saperlo comunicare. Quando si parla di UX Design, o più in generale di Architettura delle Informazioni, ciò che vendi è “solo” una parte del progetto, e per quanto assurdo possa sembrare, in alcuni casi non è neanche la più importante.

Gli utenti percepiscono la Realtà in modo personale, sulla base delle proprie caratteristiche individuali e attraverso i cosiddetti Bias Cognitivi. I Bias Cognitivi sono particolari processi mentali che influenzano il modo in cui percepiamo ciò con cui entriamo in contatto e determinano il modo in cui ricorderemo. Vengono usati spesso nel marketing per costruire hype, facilitare un acquisto o generare viralità.

Robert Cialdini li ha studiati a lungo e ha descritto come sfruttarli nel suo “Le armi della persuasione”, diventata una vera e propria bibbia della comunicazione e della vendita:

1. scarsità: basta leggere la scritta “Ultimi posti disponibili” per sentire il bisogno di comprare, anche se “volevi solo dare un’occhiata”,
2. urgenza: quando incontriamo un conto alla rovescia percepiamo subito una pressione molto forte, anche se non succederà niente allo scadere del tempo,
3. autorità: se una figura che riteniamo autorevole ci consiglia qualcosa, siamo disposti a bypassare le nostre resistenze iniziali,
4. riprova sociale: noi esseri umani siamo animali sociali e tendiamo a fare più facilmente ciò che vediamo fare agli altri. È il principio che guida soprattutto i Social e fenomeni come il passaparola,
5. impegno e coerenza: quando una persona fa una promessa si impegna per mantenerla (in genere!) ed è un principio che può essere usato per migliorare la relazione con gli utenti,
6. reciprocità: principio per cui una persona vuole restituire un favore ricevuto e che spiega l’importanza di regalare contenuti gratuiti con una newsletter o proporre una sessione gratuita del tuo servizio con cui generare valore.

Questi 6 Principi descritti da Robert Cialdini si rivelano ancora oggi utilissimi, perché fanno parte di noi.Le persone “funzionano” così, a prescindere da cosa possano credere di loro stesse. Ciascuno di questi principi si accompagna infatti a precise leve motivazionali, anche loro iscritte naturalmente nei nostri geni, ed il successo di qualunque relazione di business non può prescindere da una conoscenza di come le informazioni vengono elaborate dalle persone. È infatti tramite il controllo di questa percezione che puoi ottenere il massimo dal tuo progetto.

Robert Cialdini

Le armi della persuasione

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Con Architettura delle Informazioni si intende il lavoro di ottimizzazione da compiere all’interno di un Contesto Informativo per favorire determinati comportamenti. È il lavoro da svolgere su una Landing Page ad esempio, per migliorare il tasso di Conversione degli utenti; oppure, possiamo migliorare l’architettura della comunicazione all’interno di un Team per rendere più efficiente il lavoro e diminuire sprechi di tempo e risorse. Ovunque sia presente una relazione è infatti presente uno scambio di informazioni.

Più questo scambio è fluido ed equilibrato, migliore sarà l’outcome che avrai.

I principi base dell’Architettura delle Informazioni sono 3:

1. Ontologia: è il termine con cui si indicano gli elementi che dovremo mettere in relazione tra loro. Possono essere le pagine di un sito, i dipartimenti di un’azienda, i membri di un team o i contenuti di un libro.
2. Tassonomia: è il termine che indica la relazione verticale ed orizzontale tra gli elementi presenti in un Contesto Informativo. Le gerarchie di un Blog sono un esempio di tassonomia, così come la suddivisione in ruoli all’interno di un gruppo.
3. Coreografia: termine che indica la fluidità della comunicazione. Maggiore è l’efficienza di questo punto, più alto sarà il tasso di conversione o la qualità della relazione.

Questi 3 punti, insieme, compongono ciò che chiamiamo Design ed è importante sottolineare, come spiega Donald Norman nel suo “La caffettiera del masochista” che i migliori sono quelli di cui l’utente neanche si accorge.Le interfacce confuse, i funnel complessi, le call to action nascoste, rappresentano infatti un problema quotidiano per gli utenti. Curare l’Architettura delle tue Informazioni significa dunque mettere ordine tra gli elementi in gioco e controllare i Bias e le Leve Motivazionali.

Don Norman

La caffettiera del masochista

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Una Comunicazione efficace può sfruttare tantissime tecniche e strumenti diversi, ma il principio base è molto semplice: ogni Informazione influenza tutte le altre presenti nel Contesto.

Queste Informazioni vanno dunque valorizzate singolarmente, e al tempo stesso bisogna sempre considerarle nel loro insieme. Esiste un metodo che può aiutarti a distribuirle e posizionarle all’interno di un’interfaccia (magari un sito, o un app) oppure in un Funnel, per renderlo più fluido. Il Metodo LATCH, è un acronimo che sta per:

1. Location: ogni Dato che condividi influenza un utente, che percepirà i successivi in base a quanto già ricevuto. Questo principio va ricordato quando si crea un Funnel ad esempio, oppure quando si progetta la Homepage di un sito. 
2. Alphabet: per facilitare la ricerca di informazioni è consigliabile usare filtri che le persone conoscono già. Usare l’alfabeto come struttura di raccolta delle informazioni può aiutare le persone a navigare velocemente all’interno del tuo progetto. Ad esempio, è possibile costruire un Glossario per migliorare la comunicazione all’interno del team.
3. Time: quando si deve negoziare bisogna tenere conto di due fattori: cosa offriamo e “quando” lo offriamo. All’inizio un pubblico è sempre freddo e va riscaldato, attraverso varie strategie che sfruttino i principi di Cialdini come l’Impegno e Coerenza e la Reciprocità. 
4. Category: nessuno ama sentirsi confuso, per questo all’interno di una Comunicazione è importante ragionare in termini di Categorie che leghino in maniera pulita e ordinata le Informazioni. Permetterà agli utenti di muoversi in modo autonomo all’interno del tuo sito o del tuo progetto.
5. Hierarchy: le gerarchie aiutano a comprendere le relazioni verticali presenti all’interno di una Tassonomia. Questo punto, insieme al precedente, si sviluppa nei cosiddetti “Breadcrumbs”, o briciole di pane. Si tratta di quelle Informazioni che un utente può osservare quando clicca su un articolo all’interno di una categoria, e che può aiutarlo a capire “dove” si trova all’interno del tuo progetto.

Il Metodo LATCH è semplice eppure può trasformare chiunque in un Architetto delle Informazioni e migliorare sensibilmente la comunicabilità di un progetto web. Soprattutto il terzo elemento, il Tempo, si rivela essenziale nella costruzione di un Funnel.

Il termine Funnel, imbuto, è tra i più importanti per chiunque voglia sviluppare una relazione di business. La percezione di un prodotto o servizio cambia non solo in base al pubblico a cui ti rivolgi, ma anche al momento in cui tale prodotto viene mostrato e come. Per questo è importante ragionare in termini strategici, calcolando in modo preciso i tempi di quella che è a tutti gli effetti una negoziazione tra te (che stai offrendo qualcosa) e il cliente (che deve offrirti qualcosa in cambio).

Un funnel si basa su un principio tutto sommato semplice: il tuo cliente deve essere convinto. Non importa quanto utile sia la soluzione che tu offri, dovrai comunque giocare questa partita. I principi della Persuasione di Cialdini si rivelano utili in questo, e vengono applicati quotidianamente con successo online.

Ad esempio, in accordo con quanto scritto finora non è consigliabile proporre subito un acquisto o i prezzi, ma è meglio invece partire con un estratto gratuito con cui inserire i tuoi prospect (ovvero le persone che potrebbero diventare clienti) in una lista a cui mandare messaggi e offerte.

Un altro principio importante di un Funnel è che oggigiorno una persona deve vedere un brand almeno 16 volte prima di abituarcisi e cominciare a considerarlo seriamente. Quindi si può costruire un intero funnel usando il metodo LATCH per condividere la tua Brand Identity (Logo, Font e Colori) in modo persuasivo. Assicurati ad esempio che il tuo Logo sia sempre visibile, ma non invasivo. Preoccupati, in una fase iniziale, di mostrare empatia con i tuoi utenti per farli sentire riconosciuti: faciliterà il modo in cui riceveranno la tua offerta. Non avere paura di regalare e donare durante il Funnel: se avrai profilato attentamente gli utenti sarà solo un investimento.

Quest’ultima tecnica è detta Tripwire ed è uno degli strumenti più efficaci per profilare gli utenti. Anche in questo caso si tratta di mettere in equilibrio le Informazioni che dovrai disporre lungo il cammino che un utente compie per accettare di investire su di te. Una delle differenze più grandi con il passato è il numero elevato di canali che un utente può seguire per scoprirti.

I Social Network hanno completamente rivoluzionato il modo di fare Marketing. Innanzitutto, hanno avvicinato i Brand alle persone.

Oggi possiamo comunicare direttamente con un professionista o addirittura un’azienda tramite un post su Facebook, un messaggio privato, un commento ad un video. Questo ha aperto scenari enormi, ha spinto il mondo della comunicazione a ripensare il modo in cui va gestita una conversazione. Ciò che è diventato sempre più importante è il concetto di “trazione”, come spiegano Gabriel Weinberg e Justin Mares nel loro “Traction”: non basta avere un prodotto eccezionale, se non sai comunicarlo.

Per usare un’analogia cinematografica i Social hanno rotto la quarta parete, che separa lo spettatore dallo spettacolo.Ma su quanti Social bisogna essere e quali sono i più importanti?

Beh… dipende.

La domanda vera infatti è un’altra: dove si trovano i tuoi clienti? Se scegli di vendere tramite Facebook ma la tua Buyer Persona si trova su LinkedIn non avrai successo e rischi di pensare che il tuo servizio non sia adatto. Il primo step è dunque la profilazione degli utenti e la comprensione delle loro abitudini. Scegli il Social che usano loro e costruisci una comunicazione appropriata, che sfrutti appieno le sue possibilità.

Gestire un Account social è un lavoro complesso, che in molti sottovalutano. Bisogna creare un mood editoriale, costruire una rete di contatti in target, realizzare post e condividerli quotidianamente. Insomma… è un lavoro vero, per quanto molti pensino che basti un post ogni tanto per ottenere risultati.

Per questo il consiglio è di scegliere solamente un Social, almeno all’inizio, e sfruttarlo appieno.

In seguito, quando avrai costruito la tua nicchia e avrai un pubblico in target, puoi usarne anche un altro e iniziare ad applicare strategie cross-channel che si rivelano fondamentali in un funnel.

Ad esempio, puoi usare Instagram per raccontare il tuo servizio (o la tua quotidianità e come essa risulti migliorata da ciò che vuoi vendere) e permettere a chiunque voglia saperne di più di iscriversi alla tua community su Facebook. Magari, per iscriversi alla Community sarà però necessario iscriversi alla Newsletter, così da portare un utente a seguirti su ben 3 canali diversi. Questo è già un modo per filtrare gli utenti, perché maggiori sono gli step che una persona è disposta a compiere per te, più alto è il suo interesse nei confronti di ciò che offri.

Da questo punto di vista puoi dunque applicare i 3 principi dell’architettura delle Informazioni:

1. Ontologia: individua quali sono i social o i canali che puoi occupare per farti scoprire dal tuo pubblico.
2. Tassonomia: organizza i tuoi contenuti in base ai Social che userai. Instagram è infatti diverso da YouTube ad esempio. Se sul primo è più facile costruire una Relazione con gli utenti parlando direttamente con loro, il secondo ti consente però di caricare contenuti più lunghi e approfondimenti più complessi. Twitter ti permette di conversare, mentre Facebook di conoscere più a fondo un utente.
3. Coreografia: rendi fluido il passaggio tra un Social e l’altro. Ad esempio, puoi usare un canale Telegram per condividere i link per i tuoi webinar, mentre usare un gruppo Facebook per coinvolgere gli utenti nella creare di un video per YouTube, ed usare la Newsletter per condividere con loro il dietro le quinte. Ogni step di questo percorso dovrà essere fluido, e soprattutto gli utenti devono sempre ricevere qualcosa in cambio per il loro “lavoro”.

Perché è questo il segreto: devi considerare i tuoi utenti come persone che lavorano per te. Ogni like, ogni follower, ogni condivisione è pubblicità per te ed un feedback che ti aiuta a capire se il tuo lavoro sta andando bene.E chi lavora va sempre ricompensato!

Gabriel Weinberg, Justin Mares

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Finora abbiamo parlato di “contenuti” senza entrare nel dettaglio. Eppure anche in questo caso è possibile applicare una strategia alla tua content creation per favorire la viralità di ciò che crei.

Parliamo dei 6 “STEPPS” di cui Jonah Berger parla nel suo libro “Contagioso”, in cui STEPPS è un acronimo che rappresenta un ottimo modo per capire che tipo di Informazioni condividere e come farlo:

1. Social Currency: una persona condivide qualcosa per migliorare la percezione che i suoi contatti hanno di lei. Questa percezione prende il nome di Social Currency e puoi sfruttare il desiderio delle persone di “arricchirsi” costruendo contenuti che parlino lo stesso linguaggio degli utenti a cui ti rivolgi.
2. Triggers: i trigger sono quegli stimoli che ti fanno ricordare qualcosa. Ad esempio, se senti il nome Michael Bublé è facile pensare al Natale, perché a Natale spunta sempre fuori una sua canzone. Scopri il Contesto in cui un utente vive, quali sono gli stimoli che riconosce ed usali per spingerlo a condividere ciò che crei.
3. Emotion: le emozioni guidano la nostra percezione della realtà ed i contenuti virali sono sempre ricchi da questo punto di vista. Un’emozione arriva prima della logica, quindi un contenuto deve coprire questo aspetto da subito, specie nei primi secondi.
4. Public: fai in modo che il tuo prodotto o servizio possa essere usato e riconosciuto in pubblico. Ricorda sempre di inserire ad esempio gli elementi della tua brand identity nei tuoi contenuti online, anche se non parli direttamente del tuo prodotto: quando verrà condiviso chiunque lo vedrà imparerà a riconoscerti.
5. Practical Value: le emozioni arrivano prima della logica, il che significa che se associo un’emozione positiva al tuo contenuto, ci penserò in maniera positiva. Dammi un beneficio subito ed io sarò felice di condividere e comprare quando me lo chiederai.
6. Stories: le storie permettono di veicolare informazioni in modo eccezionale e vanno usate dunque per la tua content strategy. Lega tra loro dei video come fossero episodi di un telefilm e “racconta” il tuo prodotto, invece di descriverne i vantaggi e basta.

Gli STEPPS di Jonah Berger sono a tutti gli effetti l’applicazione digitale dei principi di Cialdini con cui abbiamo aperto questo articolo.
Il che dimostra che a prescindere dal contesto, a prescindere dall’epoca, le strategie da applicare sono sempre le stesse ed hanno a che fare con lo stesso obiettivo: migliorare la percezione che una persona può avere di ciò che offriamo. Il che è pura e semplice Architettura delle Informazioni condivise nel momento in cui la persona deve prendere una decisione.

Jonah Berger

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