Come migliorare il tuo business con il marketing analitico

Il marketing analitico è una disciplina nata per individuare ogni possibile vantaggio da un esame attento di una grande quantità di dati, tangibili o valutativi. La raccolta di informazioni gioca un ruolo critico per questo tipo di attività, rendendo fondamentale l’impiego di strumenti non solo di analisi, ma di indagine e sondaggio. Strategie pregresse di affiliazione come newsletter e gruppi social possono rivelarsi fondamentali per interrogare database di clienti e prospect di un brand in merito a gusti, preferenze, aspirazioni, criticità espresse. È proprio questo tipo di informazioni a consentire un’analisi approfondita delle caratteristiche degli utenti, rendendo razionale e centrata ogni futura strategia di marketing.

Le grandi aziende non sono le sole ad adottare questo modus operandi. Il marketing analitico è impiegato anche dalle organizzazioni no-profit per conoscere ogni dettaglio dei propri sostenitori, in modo da scegliere in modo ponderato nuove iniziative in grado di soddisfarli. Anche quando agiscono senza scopo di lucro, molte realtà si avvalgono di strumenti e tecniche analitiche per monitorare i comportamenti di sostenitori potenziali e acquisiti, attirando l’attenzione di stakeholder e potenziali donatori. L’analisi di un’importante quantità di dati permette di monitorare e prevedere qualsiasi tipo di scenario, attraverso esami statistici e l’individuazione di campioni aggregati individuati in base ad età, preferenze, comportamenti e geolocalizzazione di target e user personas.

"Stiamo responsabilizzando e ricompensando i nostri fan per qualcosa che stanno già facendo: produrre bevande Coca-Cola Freestyle che gli appartengano al 100%." - Sarah Greenberg Sachs, direttore marketing di Coca-Cola Company

I tempi in cui siti web, social media e sondaggi online primeggiavano tra i sistemi più sofisticati di acquisizione dati sono ormai superati. Geo tracciamenti, microtelecamere e programmi di intelligenza artificiale sono in grado di stupirci grazie alla loro capacità di adattarsi alle esigenze di ogni servizio, monitorando sul campo e in tempo reale il rapporto tra un prodotto e i suoi utenti reali. Ne è consapevole Coca-Cola Company, storico brand americano che continua ad investire sulle attività di marketing analitico per migliorare le sue proposte e affinare la percezione del marchio.

Il gradimento di una bevanda può variare considerevolmente a seconda delle zone in cui viene venduta, soprattutto nel caso di una multinazionale planetaria come Coca-Cola, in competizione in un mercato che ogni anno ambisce a ritagliarsi una fetta di centinaia di miliardi di dollari di introiti. Pepsi non è da tempo l’unico concorrente del settore. Una nuova generazione di consumatori è sempre più consapevole dei danni causati dall'eccessivo consumo di zuccheri, per non parlare dell’impatto ambientale causato da questo tipo di industrie. Come conquistare la fiducia di questa parte di pubblico? Dietro ogni sfida si cela un’opportunità: Coca-Cola ha deciso di investire in una tecnologia in grado di sfruttare le potenzialità del marketing analitico in tempo reale per rimanere competitiva in modo flessibile, soprattutto quando le esigenze dei consumatori sono in continuo mutamento. Come vincere questa sfida? Reinventando i distributori di bevande con l’aiuto dell’intelligenza artificiale. Inventata inizialmente nel 2009, la nuova “Coca Cola Freestyle 9100” è stata perfezionata con sensori ottici e di movimento, tecnologia Bluetooth, connettività cloud e una tecnologia all’avanguardia.

Ogni singola macchina analizza istantaneamente il comportamento dei consumatori, raccogliendo dati che verranno impiegati per migliorare l’esperienza dell’utente. L’algoritmo di questi dispositivi è in grado di prevedere le tendenze legate alle preferenze di consumo, permettendo all’azienda di comprendere i gusti delle persone, adeguare le forniture successive, creare nuove varianti delle bevande in linea con i trend emergenti. L’Intelligenza Artificiale consente anche ai distributori di adeguare il look dei display a seconda del mood del luogo in cui sono stati installati, ad esempio invitando a consumare bevande sane o energetiche nelle palestre o mostrandosi più colorati e vivaci nei centri commerciali.

Coca-Cola Company ha così installato 50.000 distributori Freestyle 9100, servendo una media di 14 milioni di bevande dal giorno: la quantità di dati raccolti è inimmaginabile.

L’evoluzione tecnologica non si ferma e neppure le iniziative della Coca-Cola. Nel 2019 la compagnia ha lanciato una nuova applicazione - promossa anche tramite gli stessi distributori elettronici - che permette ai consumatori più smart di perfezionare la bibita ideale. La ricetta di ogni miscela è configurabile direttamente dal cellulare, tramite un’applicazione che permette di regolare calorie, caffeina, zuccheri e gusto. Una strategia perfetta per comprendere Millennial e ragazzi della Generazione Z, coinvolgendoli anche grazie alla campagna virale #MakeYourMixContest e un premio di 10.000 dollari, riservato alla creazione della combinazione migliore.

Come nell’esempio di Coca-Cola, le tecniche di marketing analitico sono ancora più efficaci quando le user personas sono consumatori esperti appassionati di tecnologia, in grado di interagire più facilmente con il brand attraverso le sue declinazioni digitali e scegliere il tipo di informazioni che desiderano fruire. Il mondo digitale rappresenta per questi interlocutori uno spazio naturale in cui trovare risposte a desideri ed esigenze specifiche, sentendosi al centro delle attenzioni del brand preferito. Questo tipo di consumatori ha la possibilità di vagliare e scrivere recensioni, comparare prezzi e caratteristiche, permettendo alle aziende di controllare più agevolmente le loro opinioni e la frequenza delle interazioni. proprio questo tipo di informazioni che consente agli esperti di marketing analitico di individuare quali migliorie apportare ai prodotti e come perfezionare i servizi, usando l’analisi dei dati per creare la migliore esperienza possibile adattandosi in modo veloce ed estremamente duttile.

Ogni piano di marketing analitico parte dall’acquisizione di dati su un campione di consumatori di riferimento. È una premessa affatto scontata per chi si troverà nella posizione di dover elaborare una strategia, ed è pertanto fondamentale riuscire ad ottenere le informazioni giuste, ponendo domande adeguate. Un vero specialista deve aver chiaro da subito quali risposte vuole ottenere da un potenziale cliente, come gestire e organizzare i dati ottenuti e costruire modelli di user personas che permettano di avere una visione strategica lucida e focalizzata su uno specifico obiettivo.

La seconda parte dello sviluppo e dell’implementazione di un piano di marketing analitico consiste nel gestire le interazioni tra persone ed azienda in modo tale che il cliente si senta sempre al centro dell’attenzione. I canali in grado di costruire questo rapporto cresciuti grazie alla digitalizzazione, arrivando ad includere chat di assistenza, social network, forum di discussione, sondaggi telematici, mezzi che vanno ad integrare strumenti preesistenti ancora efficaci come call-center, seminari, appuntamenti promozionali o divulgativi.

I dati ottenuti da questo tipo di azioni non sono solo utili ad affinare prodotti e servizi, ma la qualità stessa delle strategie di marketing in campo. Qualora un’operazione non abbia ottenuto il successo auspicato, diventa fondamentale revisionare i dati acquisiti e le modalità con cui sono stati raccolti, cercando di evitare un nuovo fiasco o semplicemente migliorando la campagna successiva. Il monitoraggio dei dati raccolti è indispensabile non solo alla valutazione dell’esito della strategia, ma al miglioramento di future prestazioni.

Per riuscire a interpretare i dati ottenuti in modo corretto è fondamentale non incorrere in errori di giudizio, derivanti da bias cognitivi e preconcetti errati. Il saggio dal titolo Seeking Wisdom dello scrittore svedese Peter Bevelin è un’ottima lettura di 4books per apprendere tecniche utili a non farsi ingannare in questo tipo di valutazioni.

Esistono diversi approcci strategici al marketing analitico , ciascuno con il proprio punto di forza ed eventuali svantaggi. Non esiste un metodo più performante in assoluto, per questo è consigliabile sperimentare ciascuna di queste varianti per scoprire quale si adatta maggiormente alla natura dell’azienda.

Conosciuto come RCQ (Reach, Cost and Quality), questa metodologia cerca di stabilire un contatto tra metriche oggettive e criteri più soggettivi o approssimativi, come ad esempio la valutazione della qualità di un servizio. I punti di riferimento di questo tipo di analisi riguardano il carattere del coinvolgimento, il numero dei clienti in target raggiunti, il costo attribuito al raggiungimento di ogni singolo obiettivo.

Esistono alcune casistiche dove questo criterio di valutazione diventa un percorso obbligato, in particolare quando non si hanno a disposizione strumenti analitici avanzati; i dati rilevati sono limitati; la spesa rimane costante per tutto l’anno; gli investimenti sui media sono marginali o difficili da acquisire. Un altro vantaggio di questo metodo è riuscire a equiparare metriche con caratteristiche molto eterogenee, rendendo più chiara la correlazione tra performance differenti. La rappresentazione dei dati raccolti non presenta particolari difficoltà a livello di analisi: la vera sfida è comprendere come migliorare le prestazioni di ogni touchpoint , i punti di contatto tra l’azienda e il cliente che definiscono lo sviluppo della relazione tra un brand e i suoi interlocutori.

Adottare un Modello di Marketing Mix (MMM) significa prendere come punto di riferimento esclusivo i Big Data per calcolare l’efficacia degli investimenti su ogni canale. Questo tipo di analisi comporta un raffronto statistico tra le spese promozionali e i driver di vendita, tenendo in considerazione variabili esterne come la stagionalità, le attività della concorrenza, ogni tipo di promozione, in modo da vagliare gli effetti delle campagne marketing in tempo reale (attività online, newsletter, concorsi digital, social media) e sulla lunga distanza (cambiamento nei comportamenti di segmenti di pubblico e acquirenti nel tempo).

Un Modello di Marketing Mix si presta ad ottime analisi sia a breve che lungo termine, ma ha i suoi limiti. Per riuscire a ricavare valutazioni attendibili occorre avere a disposizione dati di qualità, in particolare relativi agli storici delle spese di marketing e alle vendite, risultando di fatto inefficace per attività con fluttuazioni di budget non rilevanti. Questo metodo risulta superfluo se la nostra necessità è quella di misurare gli effetti a lungo termine di un singolo touchpoint, come ad esempio la performance del feed di un social media o le prestazioni di una nuova app.

Il Modello di Marketing Mix infine non è alla portata di tutti, in quanto richiede la conoscenza di strumenti specifici e competenze di econometria, dando la possibilità a chi gestisce un’analisi di predire e comprendere ogni implicazione in grado di alterare lo scenario prospettato.

Per realtà più piccole, può bastare un piano marketing semplice che, come dice il libro di Allan Dib The 1-Page Marketing Plan, sta in una pagina sola.

Scegliere di adottare i modelli di attribuzione per il marketing analitico è diventata un'opzione sempre più condivisa e apprezzata. Il crescente successo di questo metodo è decretato dalla sua versatilità: il controllo in tempo reale di ogni specifico touchpoint rende questo sistema particolarmente efficace nella gestione di attività online e di marketing operativo, rendendo più fluida e dinamica la gestione degli investimenti promozionali.

Tramite i modelli di attribuzione è possibile creare regole ed algoritmi che tengano traccia delle conversioni-obiettivo dei traffici di vendita e delle risoluzioni di determinati touchpoint, come ad esempio le inserzioni sponsorizzate, le interazioni sui social media o le visite provenienti da campagne email su determinate landing page. Il vantaggio principale di questo modus operandi consta nel poter stabilire con precisione il valore di ogni risultato di cui desideriamo tenere traccia.

Sebbene sia possibile programmare dei criteri di valutazione molto complessi, il sistema più utilizzato è stabilire l’assegnazione di una conversione al completamento di un’azione, solitamente in risposta a quella che i professionisti chiamano Call To Action , ovvero “chiamata all’azione” . È possibile sfruttare al massimo le potenzialità degli strumenti di analisi tenendo conto dei percorsi degli utenti sui canali di funnel, programmando algoritmi e modelli statistici per avere un quadro molto chiaro e accurato in tempo reale, plasmato in base alle nostre esigenze.

Il tallone d’Achille di questo tipo di approccio è insito in una necessaria dipendenza dai canali digitali, in grado di rilevare ogni azione tramite cookie e interazioni sulla rete. Definire ogni conversione in modo troppo rigoroso e stringente può inoltre impedire di cogliere le diverse sfumature dei risultati raccolti.

Il marketing analitico ci insegna a non avere paura dei dati, ma usarli come alleati per guidare ogni strategia nella giusta direzione e trovare nuovi spunti per la promozione di prodotti e servizi. Affidarsi a informazioni precise per pianificare le attività non significa affatto “lavorare con i robot” , ma dare la possibilità agli esseri umani di cogliere opportunità migliori.

I dati non sono la risposta a tutto. Cifre e statistiche possono fornire ogni tipo di spunto per le nostre azioni, ma devono essere esaminati in modo opportuno. Il marketing analitico deve permettere a un team di professionisti di accedere in tempo reale a informazioni non solo attendibili e corrette, ma di immediata interpretazione.

Non cedere in tentazione: accedere a una ricchissima miniera di informazioni non deve essere una scusa per lasciare atrofizzare la tua creatività, lasciando a report, analisi e approfondimenti decisioni ponderate quanto scontate. Accendere un computer non dovrebbe essere mai una scusa per spegnere il cervello. I dati in fondo sono solo numeri ed etichette: è ancora compito dei professionisti del marketing interpretarne il valore e cogliere nuove opportunità.

Vuoi sapere come interpretare in modo profittevole ogni tipo di dato per migliorare il tuo business? The Art Of Statistics di David Spiegelhalter è un ottimo punto di partenza per scoprire il valore strategico e comunicativo del marketing analitico.