7 lezioni di marketing da Guerre Stellari

Le difficoltà sono il sale della vita, ma quando un ostacolo appare irrisolvibile diventano davvero indigeste. Ciascuno ha ancora fresco il ricordo di un grattacapo particolarmente ostico da superare. Esserne venuti a capo da  sconfitti o vincitori, ci permetterà di entrare in sintonia con gli eroi di una vicenda ugualmente problematica, come quella creata dal giovane George Lucas alla fine degli anni ‘70. Nel bene o nel male, i personaggi di Star Wars stabiliscono una connessione con il pubblico perché impegnati a sostenere una causa, che difendono al massimo delle loro forze al di là della sua natura. 

Giulio Cesare soleva redigere le memorie delle sue campagne militari elogiando in modo spropositato doti e abilità dei suoi avversari. Il suo intento era fare apparire le sue vittorie ancora più importanti. Allo stesso modo, George Lucas decide di parlarci di ragazzi umili che si trovano alle prese con guerrieri leggendari; un manipolo di giovani eroi che affronta un esercito; piccole creature di una giungla spaziale in lotta contro la più potente macchina da guerra che la fantascienza è in grado di offrire.

È facile rispecchiarsi in personaggi che iniziano la loro avventura in difficoltà: il desiderio di affrancarsi e superare ogni problema è insito in ciascuno di noi, soprattutto quando ci troviamo a combattere contro un’ingiustizia o una forza insormontabile. Proprio come l'Impero Galattico!

Quando il problema da affrontare ha le proporzioni minacciose della Morte Nera - l’arma di distruzione di massa in mano all’Impero - la nostra attenzione viene calamitata da un tipo di sfida che sembra impossibile da superare. Si potrebbe obiettare che, nella finzione narrativa, le situazioni troppo complicate vengono spesso risolte all’ultimo momento con l’aiuto di un pizzico di fortuna. È proprio la tensione a tenerci incollati allo schermo e una piccola dose di provvidenza è un elemento necessario non solo a fini narrativi, ma a insegnarci a non perdere mai la speranza, anche nei momenti più difficoltosi.

Le forze del Bene riescono a trionfare guidando lo spettatore verso un lieto fine, ma conquistano la meta a costo di grandi sacrifici e con più di una cicatrice, rendendo la storia plausibile e insegnandoci il valore della perseveranza.

Nel mondo del marketing contemporaneo creare un legame è una priorità, spesso più rilevante dell’offerta di un soluzione concreta. Le persone tendono ad ascoltare più facilmente interlocutori che condividono lo stesso tipo di problema, sentendosi appagati da un interlocutore in grado di comprendere appieno le medesime esigenze. Un professionista con in mano una soluzione vincente - ma emotivamente più distante - non  godrebbe della stessa fiducia. La prima lezione di marketing che ci insegna Guerre Stellari non è stabilire una connessione con la Forza, ma entrare in sintonia con i grattacapi delle persone.

Forti emozioni hanno il potere di guidare le azioni di un’audience e rendere i contenuti virali.  Il saggio Going Viral del pioniere del marketing digitale Brent Coker spiega tutti i fattori che spingono le persone ad apprezzare e condividere la comunicazione di un prodotto.

Brent Coker

Going Viral

I 9 fattori che rendono un contenuto virale

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Ogni film di Star Wars riesce a stupirci facendo apparire dal nulla un nuovo personaggio o una razza mai vista prima. Inventare strani alieni bizzarri o robot completamente disumanizzati non è sufficiente per attirare l’attenzione: quello che rende uniche le creature della saga è la loro identità, comportamenti unici e i tratti caratteristici che rendono ogni figura originale e indimenticabile.

Proporre un numero così variegato di soggetti permette a ciascuno di noi di trovare un personaggio preferito in grado di conquistarlo. Esistono poi intuizioni talmente geniali da creare personaggi iconici apprezzati da tutti. 

È il caso di Yoda, la cui parlata inconfondibile, concisa quanto ingarbugliata, trasforma ogni battuta in una citazione istantanea degna dei migliori claim di Ogilvy o Leo Burnett. Con Yoda, Frank Oz e George Lucas hanno dato vita a un’autentica celebrità dalle orecchie a punta, talmente magnetica che potremmo semplicemente rimanere incantati ad ascoltarla per ore. Il suo segreto? Essere conciso. Ogni frase è breve, ponderata, significativa. Proprio come uno slogan.

Alcune figure sono talmente brillanti che non hanno nemmeno bisogno di parole. È il caso di Chewbacca, il burbero quanto irsuto compagno copilota di Han Solo o il droide riparatore R2-D2, che si limita a seguire i protagonisti della saga cinguettando a 8-bit grazie alla caratterizzazione del sound designer Ben Burtt.

Uno dei segreti di un brand duraturo consiste nel cercare di non ostinarsi a replicare una formula di successo, ma continuare a differenziarsi offrendo soluzioni ineguagliabili, senza adagiarsi sugli allori. Ogilvy era arrivato a sintetizzare una serie di parole magiche infallibili capaci di aumentare al massimo il potenziale persuasivo di un annuncio, ma è l’estro di un contenuto fantasioso ad accendere una supernova in una galassia satura di stelle.

Per approfondire la conoscenza della filosofia del marketing di David Ogilvy ti consigliamo di consultare la guida a “Confessions of an Advertising Man”.

David Ogilvy

Confessions of an Advertising Man

La guida essenziale per comunicare

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Guerre Stellari è una saga ricca di misteri da scoprire. Ogni volta che viene svelato un enigma appare una nuovo rompicapo in grado di tenere la storia in sospeso. 

L’intento di creare un’aspettativa costante è alla base del marketing e dei processi di fidelizzazione. Per quanto riguarda la saga di George Lucas, includere nuovi misteri da risolvere è stato un vero elemento di rottura, spingendo per la prima volta il pubblico a tornare in sala perfino a distanza di anni, pronto a seguire l’ennesimo capitolo dell’epopea spaziale. 

Svuotare subito il sacco favorisce la comprensione immediata di un progetto, ma uccide ogni tipo di aspettativa e speculazione. Prendiamo come esempio un’altra famosa produzione televisiva: Twin Peaks. Scegliere di rivelare troppo presto l’identità del killer di Laura Palmer spinse David Lynch ad abbandonare la regia della serie, ritenendola privata di un mordente essenziale per il coinvolgimento del pubblico.

Un grande mistero irrisolto può anche guardare al passato. Tornando a Star Wars, l’origine di Yoda non è mai stata rivelata. La presenza del maestro Jedi all’interno di film, serie televisive, videogiochi e fumetti risulta sempre centellinata.

Yoda è unico anche nel rappresentare la sua specie. Nessuno sa come sia potuto diventare un potente guerriero della Forza. Le nuove serie trasmesse da Netflix ci portano di nuovo a riflettere su importanti interrogativi, ma non avremmo alcun interesse a seguirle se questi quesiti fossero già stati rivelati.

Perfino l’inizio della saga è partita dal quarto capitolo, lasciando fantasticare lo spettatore su ipotetiche avventure precedenti e strizzando l’occhio al mercato per il finanziamento di nuovi episodi. 

La fine della prima trilogia è riuscita a conquistare i fan con una conclusione ricca di catarsi, ma è terminata lasciando vivo il desiderio di conoscere più a fondo gli eventi precedenti. Venti anni di distanza dai prequel non sono bastati per spegnere la curiosità degli appassionati, desiderosi di scoprire sullo schermo gli antefatti dei propri beniamini. 

Una strategia di marketing efficace deve prevedere nuovi indizi in grado di favorire nuove speculazioni, in modo che si parli il più possibile del prodotto o del brand. Il personaggio di Yoda costituisce un asset irrinunciabile per il franchise di George Lucas: la sua storia non può permettersi di terminare. 

La scelta di esplorare più a fondo le origini della sua specie spostando l’attenzione sulle serie televisive di Disney Plus non è casuale: le nuove produzioni sono il pretesto per farci appassionare a nuovi personaggi e nuovi misteri, continuando ad alimentare la fantasia.

La storia di Star Wars è costellata di sacrifici. Come nella vita reale, anche gli eroi che apparentemente sembrano imbattibili sono destinati a soccombere, ma la loro morte non avviene mai invano. Vedere scomparire un personaggio che amiamo ci mozza il fiato e ci fa sobbalzare sulla sedia, ma l’interruzione del suo percorso è necessaria per far progredire la storia e portarci più vicino alla meta.

L’epopea di Guerre Stellari coinvolge creature bizzarre provenienti da ogni angolo della galassia, ma le loro azioni ci mostrano sempre un lato umano. Anche quando si tratta di un robot!  Ogni scena ci parla di eroismo, avidità, vendetta, affetto, sofferenza per una perdita, ambizione smisurata e cieco ottimismo. Gli sceneggiatori sono consapevoli di non scrivere per un algoritmo, ma per esseri umani. Le decisioni dei protagonisti hanno il compito di far progredire la trama, ma sono i comportamenti dei personaggi a tenere viva la nostra attenzione, facendo leva sulle emozioni. Gli abitanti di questo universo immaginario riflettono ogni aspetto dell’animo umano. Sta a noi rispecchiarsi nelle loro sfaccettature o biasimarle. 

Quando si parla di marketing, ogni campagna pubblicitaria dovrebbe parlare al cuore dei consumatori al di là del messaggio proposto. Nessun elemento deve essere lasciato al caso: dalla scelta di una forma, una musica o il colore adeguato, i dettagli hanno il potere di suggerire agli spettatori il giusto contesto emotivo. Onestà e chiarezza sono due concetti basilari per iniziare ad approcciarsi ad una comunicazione empatica. Apprendi i concetti base su “Le Parole Sono Finestre (Oppure Muri)”, dello psicologo americano Marshall B. Rosenberg.

Marshall B. Rosenberg

Le Parole Sono Finestre [Oppure Muri]

Migliorare il nostro modo di comunicare attraverso l'empatia

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Puntare i riflettori su un giovane eroe è una scelta vincente. Specialmente quando vogliamo proiettare un’immagine positiva e di successo. Un personaggio che non ha raggiunto la maturità incarna un ideale di innocenza e spensieratezza, inconsapevole del carico di responsabilità che lo attende nel mondo degli adulti. 

La giovinezza costituisce un vantaggio decisivo nella carriera di star e influencer: è una regola valida per il mondo dello spettacolo come quello dei social. Non a caso Yoda si rivolge al suo pupillo come “giovane Skywalker”, evidenziando non solo il lato più impaziente e ingenuo della sua indole, ma il suo enorme potenziale e il desiderio di crescita. 

Perfino Darth Vader è stato un bambino! La sua evoluzione è diventata il tema centrale della trilogia prequel. 

Un gruppo di giovani è stato al centro delle vicende dei film più recenti diretti da J. J. Abrams e Rian Johnson, infondendo energia e nuovo entusiasmo al franchise. Il successo di Yoda dimostra come non ci sia nulla di sbagliato nello scegliere un eroe anziano, quello giovane offre semplicemente più opportunità dal punto di vista del marketing.

Uno dei personaggi più amati dell’universo di Guerre Stellari combatte per il lato oscuro. Si tratta di Darth Vader, conosciuto dai fan storici italiani come Dart Fener. Secondo una classifica di Rollingstone Magazine, il tenebroso alter ego di Anakin Skywalker risulterebbe una delle figure più amate della saga, secondo in popolarità a Han Solo.

L’importanza di un cattivo iconico è spesso sottovalutata. La narrativa cinematografica sta rivalutando questo tipo di personaggi, cercando di curare lo spessore psicologico e le motivazioni dei malvagi in modo più credibile e meno scontato. 

Ne è un esempio il colosso alieno Thanos, il nemico degli Avengers al centro delle vicende fumettistiche e cinematografiche legate al filone narrativo delle Gemme dell’Infinito. La malvagità di Thanos non è fine a stessa. Ogni sua azione è fortemente motivata da una visione peculiare di un mondo migliore. Il Titano è disposto ad ogni tipo di gesto, crudeltà e sacrificio pur di realizzare il suo sogno. Thanos è molto più di un guerriero, è innanzitutto un filosofo. Il suo personaggio è talmente interessante da meritare un’intera trilogia della Marvel dedicata alle sue vicende. L’antagonista principale della Saga dell’Infinito crede nei suoi obiettivi senza esitazioni.  

Arrivare a sacrificare quanto di più prezioso in difesa dei suoi ideali lo rende molto più di un semplice cattivo, ma la nemesi iconica di un intero gruppo di eroi. Tornando a Guerre Stellari, possiamo fare riferimento a una scena emblematica che definisce in modo chiaro la complessità di Darth Vader. Durante una riunione all’interno della Morte Nera viene ridicolizzato l’ordine degli Jedi. Il cattivo della saga non rimane indifferente e punisce in modo irruento la mancanza di rispetto verso gli antagonisti del Lato Chiaro.

Quando un personaggio malvagio viene privato di profondità e carattere diventa una figura bidimensionale, incapace di emozionarci. Il pubblico non ha bisogno di un semplice nemico, ma un antagonista complesso che valga la pena sconfiggere. Nel mondo della pubblicità, l’idea di ergersi a campioni del bene in contrapposizione a un competitor cattivo non è sempre vincente. Limitarsi a contrapporre i benefici del proprio prodotto ai limiti dell’offerta di un concorrente è disonorevole e sbrigativo.

Non dovremmo temere di riconoscere un giusto merito agli avversari: valorizzare la propria autenticità ci permette di affrontare a testa alta qualsiasi tipo di confronto. Accettare il valore di un rivale ci permetterà di essere più credibili quando presenteremo i punti di forza del nostro brand.

Le persone amano sognare. Infondere speranza è un modo infallibile per ispirare le persone, abbattere le loro paure e spingerle a compiere ogni tipo di azione. “Una nuova speranza” è il titolo del primo film di Guerre Stellari: il suo messaggio di fiducia in un universo migliore è vincente e continuerà ad essere un tema portante anche nei capitoli successivi. 

Il flebile raggio di luce che fa capolino anche nelle vicende più buie è una spinta necessaria per continuare a seguire una storia interrotta, anche di fronte a un cliff-hanger capace di spiazzare. La nostra fiducia negli eroi non verrà mai a mancare, tenendo impegnato il nostro cervello a cercare di immaginare il modo in cui i nostri beniamini riusciranno a cavarsela. 

La Speranza è un sentimento di portata universale che permette di creare un legame con i protagonisti, immergerci completamente nelle loro vicende e prendere in prestito i loro sogni fino ai titoli di coda. 

Infondere fiducia è fondamentale nel marketing: non bisogna mai mancare di offrire al pubblico una soluzione una volta presentato un problema. Non solo in modo individualistico: fare appello a un impegno comune per conseguire un bene maggiore è uno dei sogni più appaganti che possiamo inseguire. La lezione più importante che possiamo apprendere da Star Wars è raccontare una storia capace di conquistare il pubblico facendo leva su valori universali. Apprendi gli elementi chiave dello storytelling con il compendio di “Sell with a Story” il manuale del manager di Procter & Gamble Paul Smith.

Paul Smith

Sell with a Story

Lo storytelling efficace per conquistare i clienti e vendere

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