Effetto Nostalgia: i ricordi come leva d’acquisto

“Questo aggeggio non è una navicella spaziale, è una macchina del tempo. Va avanti e indietro. Ci porta in un luogo dove moriamo dalla voglia di ritornare. Non si chiama ‘ruota’, si chiama ‘giostra’. Ci fa viaggiare nel modo in cui viaggiano i bambini. Gira e rigira, e poi di nuovo a casa. In un posto dove sappiamo di essere amati”. - Donald Draper

Affidarsi al passato per promuovere una novità è un espediente comune nel mondo della pubblicità. Per rendersene conto è sufficiente prestare attenzione a qualsiasi tipo di media, dalla televisione ai social. 

Le serie televisive più in voga hanno imparato a sfruttare le hit di ogni decennio per attirare l’attenzione di un pubblico adulto e affascinare nuove generazioni. Le vecchie celebrità continuano a essere scelte in nuove produzioni per fare leva sui fan del passato. Facebook richiama la nostra attenzione riproponendo i ricordi del passato e Spotify arricchisce le playlist con classici memorabili per incrementare view e condivisioni.

Chi si occupa di marketing è restio a rischiare di adottare formule nuove. Le persone potrebbero rimanere disorientate, deluse da un cambiamento o mostrarsi diffidenti. È sufficiente fare un salto in un supermercato per rendersene conto. I brand che colpiscono di più l’attenzione sono quelli che sfoggiano un packaging vecchio stile o si affidano a caratteri dallo stampo più classico.

L’intento dell’effetto nostalgia è catturare l’attenzione del pubblico attingendo ai successi del passato, affidandosi a un’efficacia comprovata e a un senso di familiarità. Esplorare il mondo dei ricordi per far leva sulle emozioni è un meccanismo ampiamente collaudato da film e serie tv. Continua a funzionare! Ne sono la riprova prodotti di intrattenimento come Stranger Things, WandaVision e Mad Men.

La serie tv statunitense dedica al “nostalgia marketing” uno dei suoi più celebri episodi. La magnetica presentazione del proiettore Kodak Carousel diventa uno dei cavalli di battaglia del pubblicitario Donald Draper. I meccanismi che regolano queste dinamiche funzionano con successo anche nel marketing contemporaneo.

La catena di fast food Burgez ha fatto breccia nel cuore - e nello stomaco - di ex Yuppies e Paninari riportando in auge il logo storico di Burghy. Il vecchio marchio è stato scelto per attirare l’attenzione e annunciare l’apertura dei nuovi locali. Anche Nintendo ha deciso di andare controcorrente e rivolgersi al passato. In un mondo proiettato verso l’avanguardia, l’azienda giapponese ha capitalizzato incassi sorprendenti riproponendo il classico Super Mario in versione Game&Watch.

Il mondo della moda viaggia nella stessa direzione. Catene di abbigliamento popolari come Zara o H&M stringono spesso collaborazioni con marchi del passato per impreziosire le nuove collezioni con immagini iconiche dal fascino retrò. Esistono elementi precisi che rendono l’effetto nostalgia così rilevante nel marketing. Questi fattori vanno esaminati con cura. Il nostro obiettivo è prenderne consapevolezza per usarli al meglio.

La parola “nostalgia” è di origine greca. Il suo significato richiama un senso di tristezza e rimpianto, come una ferita legata a un “dolore del ritorno”. Nonostante la sua etimologia, rimpiangere il passato può regalarci emozioni positive. Ricordare momenti spensierati è un rimedio efficace contro la solitudine, l’ansia, la noia, aiuta le persone a tollerare attimi di sconforto quotidiani.

Ne sono consapevoli gli esperti di marketing e comunicazione, che sfruttano la nostalgia per cercare una connessione immediata con le persone. Dal revival di Guerre Stellari al ritorno dei dischi in vinile, l’efficacia dell’effetto nostalgia sul mercato è sotto gli occhi di tutti. Il potere evocativo della nostalgia ha in serbo emozioni per ogni tipo di pubblico, dall’adolescente in cerca di mondi inesplorati al professionista felice di rivivere ricordi spensierati. Il passato ha in serbo un tesoro ricco di icone e suggestioni, pronte ad affascinare chi le ha vissute in prima persona così come nuove generazioni.

La capacità di emozionare è fondamentale per il successo di una campagna pubblicitaria: un prospect si trasforma in un cliente solo quando è in grado di empatizzare con il brand. Uno dei modi migliori per catturare l’attenzione del pubblico è aiutarlo a ricordare i momenti più suggestivi. Esistono vari spunti per dare il via a questo tipo di narrativa, dalla scelta di hit memorabili alla celebrazione di eventi che hanno fatto la storia, dalla messa in scena di tendenze di costume al coinvolgimento di celebrità del passato. Il diario delle nostre vite è costruito con i ricordi più cari.

Sfogliando tra le pagine delle nostre memorie riscopriamo il sapore del piatto che da bambino ha conquistato il nostro palato, i giochi che ci hanno entusiasmato, quella musica che ha trasformato un pomeriggio in una giornata memorabile. La personalità di un adulto è frutto delle esperienze più intense vissute nel passato. Le emozioni sono un elemento fondamentale per il successo di una campagna di marketing.

Le pubblicità che attingono ai ricordi influenzano le persone in modo ancora più incisivo, soprattutto quando si rivolgono a un pubblico di millennial. Quando prendiamo in considerazione un ampio spettro di sensazioni su cui fare leva, scopriamo che la nostalgia ha un’arma in più: il potere di predisporci più facilmente a partecipare a una conversazione. Anche di fronte a un estraneo.

I ricordi hanno un’influenza positiva sulla nostra psiche: offrono un riparo sicuro dalle emozioni negative, anche nelle giornate più spiacevoli. Imparare a sfruttare questo tipo di alchimia costituisce un vantaggio di tutto rilievo anche nella promozione di brand moderni e innovativi. Mantenere il focus dell’attenzione sull’oggetto della nostra promozione è un accorgimento importante da non dimenticare. Il servizio che vogliamo presentare deve rimanere in primo piano, in modo che non venga mai oscurato dalla popolarità del tema del passato che abbiamo deciso di affrontare.

Ispirarsi a vecchie tendenze non significa necessariamente essere banali. I trend del passato devono servire da spunto per creare contenuti innovativi, in grado di stupire e sbalordire il pubblico. La forza evocativa di un’immagine vintage ci dà la possibilità di cavalcare il suo impatto emotivo e dare forza a nuove idee.

Ne è un esempio FIAT 500. Nel 2007, la storica fabbrica automobilistica è riuscita a imporre sul mercato la nuova utilitaria sfruttando il fascino dello storico modello del 1966. Questo percorso di restyle è proseguito nel 2020, presentando una versione aggiornata della macchina a motorizzazione elettrica. 

Pokemon-Go è un altro esempio di perfetto connubio tra nostalgia e innovazione. Al videogioco free-to-play va il merito di aver saputo reinterpretare grafica e personaggi degli anni ‘90 usando le potenzialità di GPS e realtà aumentata. Puntare sullo sviluppo della tecnologia mobile è stato fondamentale per trasformare nuovamente il franchise giapponese in un fenomeno di costume.

L’idea alla base del marketing della nostalgia è semplice: attingere a ricordi condivisi per rendere rilevante o familiare un brand al grande pubblico. Uno dei modi più efficaci per attirare l’attenzione è fare riferimento a un’iconografia già popolare, in modo da rendere le persone più propense a una valutazione. Abbracciare un’intuizione del passato può aiutare marchi vecchi e nuovi a sfruttare dinamiche che si sono rivelate di successo.

Utilizzare un tema conosciuto è inoltre un sistema efficace per rassicurare il pubblico, conquistandolo all’istante. Le strategie fondate sulla nostalgia sono collaudate da anni, ma hanno visto aumentare la loro efficacia grazie ai Millennial. La Generazione Y rimane affascinata dai classici, trovando nei ricordi una facile via di fuga dallo stress dell’era digitale.

Mettere in piedi un’”operazione nostalgia” non è così facile. Questo tipo di comunicazione non ammette errori, ogni particolare non deve essere trascurato. Una campagna di retro-marketing non può prescindere dalla stesura di un piano adeguato, che permetta all’operazione di distinguersi per originalità e cura del dettaglio. Fare riferimento a un trend che è stato popolare solo per via di un revival non è affatto consigliato.

Ogni fonte di ispirazione si basa su valori peculiari e suggestioni che il brand deve essere in grado di abbracciare e condividere. In caso contrario, il pubblico potrebbe mostrarsi diffidente, percependo la scelta di investire su un remake come un tentativo disperato di compiacimento. Una campagna marketing fondata sulla nostalgia deve saper sfruttare al massimo il potenziale di ogni spunto, evitare gaffe, sapere aggirare errori e incidenti di percorso.

Per questo motivo è indispensabile prestare attenzione ad alcuni accorgimenti basilari.

L’ispirazione non basta. Ricordati sempre che una strategia di marketing ha bisogno innanzitutto di uno scopo. Scegliere di utilizzare un tema vintage non è una condizione sufficiente per ottenere successo. Il primo passo da compiere è chiarire quali sono i meccanismi che rendono l’effetto nostalgia vincente e perché potrebbero rappresentare un punto di forza per il tuo brand.

La visione del passato che vogliamo abbracciare deve essere innanzitutto coerente con l’immagine proiettata dall’azienda. Il passo successivo è individuare caratteristiche condivise in grado di richiamare l’attenzione del pubblico. Prima di lanciarti in un’operazione nostalgica, assicurati che esista un motivo valido per sfruttarla: riportare in voga una moda dimenticata; celebrare un anniversario; presentare un rebrand; guardare al passato per presentare al pubblico un nuovo traguardo da raggiungere.

Comprendere le esigenze del pubblico è fondamentale nel marketing. Vale anche per le campagne promozionali legate alla nostalgia, dove la scelta di un immaginario generazionale significativo è di vitale importanza. 

Una ricerca accurata preliminare è imprescindibile. Questo tipo di studio serve a comprendere ogni fattore che ha contribuito a trasformare un evento in un fenomeno di costume. 

Approfondire ogni dettaglio del tema scelto ci permette di valutare il suo grado di affinità con il brand, aiutandoci a comprendere e condividerne lo spirito in modo credibile. Compreso lo spirito del contenuto ci aiuta a dosarne ogni elemento in modo da non riproporre un semplice calco di un fenomeno di costume. Certe immagini e suggestioni del passato sono così radicate nel cuore del pubblico da non poter essere sostituite.

Proporre all’audience un semplice calco rischierebbe di appiattire la personalità del brand, lasciandola in secondo piano. Immagini e suggestioni già popolari non devono mai sminuire la personalità del brand. Evocare il ricordo di un momento speciale può diventare un punto di partenza, un’onda da cavalcare per mettere in luce i valori dell’azienda, evidenziando una coerenza immutata nel tempo.

Se per la tua campagna promozionale la nostalgia rappresenta l’esca, l’uso dei social media puoi considerarlo una vera canna da pesca. Facebook, Twitter, Instagram, YouTube e TikTok sono canali perfetti per estendere la tua azione.

La nostalgia è plasmata da forti esperienze emotive e per questo preserva la capacità di coinvolgere ed entusiasmare le persone, arrivando a condizionare la considerazione e l’acquisto di un prodotto. Il marketing della nostalgia ci permette di accendere un desiderio attraverso un’emozione.

Evocare un ricordo piacevole è un’esperienza appagante. Condividere quel tipo di gioia con un amico ci permette di provare nuovamente quella sensazione. Avvalersi dei social in un progetto di comunicazione significa ampliare la portata delle dinamiche legate alla nostalgia, incrementando il passaparola intorno al brand e le celebrazioni di cui diventa portavoce.

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Creare un collegamento tra la storia del brand e un tema del passato può creare un impatto maggiore nella comunicazione e rafforzare la percezione del marchio. Prodotti e servizi meritano un ruolo da protagonista all’interno della narrazione.

Conferirgli qualche potere magico potrebbe trasformarli in una vera macchina del tempo. È il caso dello spot “Mio dado Star”. Un cubetto di concentrato diventa custode di tradizioni e sapori attraverso più generazioni, trasportando memorie e ricordi sulle ali di un semplice aeroplanino di carta. “Quel sapore fa parte di noi”. Così recita lo slogan.

Anche un’azienda più giovane può avvantaggiarsi dell’effetto nostalgia. Un’impresa emergente ha l’occasione di promuovere l’impatto del suo debutto sul mercato o come la vita dei consumatori sia migliorata grazie alle sue prestazioni. Nulla vieta di celebrare il passato ma guardare al futuro. PlayStation non si accontenta di evocare le giornate trascorse davanti alle vecchie console, ma pone l’accento sull’evoluzione del suo intrattenimento digitale.

Prendere spunto dal passato per raccontare in modo adeguato la vita di un’azienda non è semplice. Il libro Building a Story Brand dell’imprenditore Donald Miller aiuta a presentare il tuo brand in modo magnetico ed efficace. Apprendi subito i concetti base con il sunto di 4books.

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Decidere di incentrare una campagna pubblicitaria sul passato non significa rimanere nell’età della pietra. Utilizzare nuove strategie per celebrare storie memorabili renderà ogni esperienza unica e coinvolgente. Prendendo come esempio il team creativo di Stranger Things, potremmo sfruttare applicazioni e social per rendere una promozione nostalgica ancora più virale.

Il reparto marketing della fortunata serie di Netflix ha creato un “generatore di messaggi di lampadine” per spingere i fan retromaniaci a creare meme sulla rete, abbinando l’estetica vintage alle dinamiche della rete. Introdurre un elemento innovativo all’interno di un immaginario retrò significa prestare attenzione a ogni singolo dettaglio. La cura di ogni particolare è necessaria per mantenere inalterata la sospensione dell’incredulità.

Percepire un contenuto come autentico è fondamentale. La stessa sigla di Stranger Things non si limita a mimare l’estetica elettronica degli anni 80, ma impiega tecniche e sintetizzatori d’epoca per rendere ancora più incisivo l’effetto nostalgico.

“Il marketing non è più una questione di cosa sai produrre, ma di che storie sai raccontare”. - Seth Godin

Ricorrere al passato è una scelta comunicativa vincente, in grado di offrire un valido spunto creativo quando ci si trova alle strette o a corto di ispirazione. L’effetto nostalgia è un'opportunità preziosa, capace di portare servizi e prodotti al centro di una storia coinvolgente. Il “marketing dei ricordi” sfrutta il potere di una delle emozioni umane più persuasive, attirando l’attenzione, alimentando il passaparola, generando risultati. 

Rivisitare momenti felici di un immaginario comune compreso dalla massa ci permette di raggiungere un pubblico eterogeneo, spaziando dagli appassionati di lunga data a giovani pronti a sognare di epoche lontane che non hanno vissuto. Una strategia incentrata sulla nostalgia richiede la capacità di raccontare una storia in modo impeccabile. Il libro di marketing Sell with a story di Paul Smith è una risorsa indispensabile per comprendere e perfezionare l’arte dello storytelling. Acquisisci i concetti fondamentali con 4books.

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