Qual è la relazione tra marketing e psicologia?

Se digitate su Google la parola “marketing” vi apparirà una lista di definizioni molto diverse tra loro. In molti casi il marketing viene descritto come un processo che, a partire dall’analisi di un mercato di riferimento, permette di capire dove e come allocare gli sforzi di produzione, comunicazione e distribuzione di un prodotto o servizio. Altri definiscono invece il marketing come l’atto di analizzare o creare una domanda e soddisfare un bisogno. Secondo il noto esperto del settore Seth Godin, autore tra gli altri de “La Mucca Viola”, il marketing è “l’atto generoso di aiutare gli altri a diventare chi cercano di diventare”.

Al di là delle possibili definizioni che ne possiamo dare, ad ogni modo, il concetto di marketing è molto cambiato nel tempo, e la sua definizione si è largamente ampliata ed è stata contaminata da altri campi di studio, come ad esempio la psicologia.

Seth Godin

La Mucca Viola

Farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto marrone

18 min

Anche se in un certo senso il marketing è sempre esistito (gli esseri umani si scambiano merci e prodotti da secoli) è solo negli ultimi venti anni, con la diffusione del world wide web che si è passati da una visione “fredda” degli scambi commerciali a una “calda”, ovvero basata sull’empatia, sulle relazioni e sulla capacità di portare le persone a realizzare se stesse.

A innescare questa trasformazione ha contribuito soprattutto la psicologia, grazie ad anni di studi e ricerche sui comportamenti di consumo e sui processi economici e decisionali. Nei prossimi paragrafi vedremo nello specifico in che modo è avvenuto questo processo di reciproca influenza tra marketing e psicologia.

La psicologia del marketing è il campo di studi in cui convergono le conoscenze di psicologia generale, sociale, dei consumi e della comunicazione. Il Consiglio Nazionale dell’Ordine degli Psicologi (CNOP) identifica tre aree tematiche della psicologia del marketing:

1. Progetti per sviluppare una comunicazione efficace;
2. ambito promozionale;
3. studio dei comportamenti di consumo e delle loro conseguenze.

Quest’ultimo ambito di intervento è il più significativo e si basa sui risultati di ricerche che riguardano:

• la persuasione,
• le abitudini di consumo,
• le neuroscienze,
• i bisogni fondamentali dell’uomo,
•  le reazioni umane in situazioni di pericolo.

Il marketing è molto cambiato e oggi non si può più prescindere dalla conoscenza di alcuni meccanismi psicologici tipici dei comportamenti di acquisto.

Per chi si occupa di promuovere prodotti e servizi è importante conoscere le 4 azioni che legano psicologia e marketing.

1. Definizione del pubblico

Quando creiamo una campagna, non possiamo pensare di rivolgerci a “tutti”, perché i risultati sarebbero disastrosi. È necessario prima restringere progressivamente il pubblico, arrivando a comprenderne valori, modi di pensare e abitudini di consumo. Questo processo include anche la segmentazione dell’audience in base a età, status socio-economico, stato civile, reddito, istruzione e via dicendo.

A chi sono dedicati i prodotti e servizi che cerchiamo di vendere?

Uno dei primi passi nella pianificazione di una strategia di marketing efficace include la creazione delle personas, rappresentazioni prototipiche del nostro target che ne descrivono:

• caratteristiche socio-demografiche,
• sfumature psicologiche;
• paure;
• sfide;
• obiettivi;
• desideri.

Questo è l’unico modo per creare strategie di comunicazione in grado di avere un impatto significativo sull’audience di riferimento, e per operare questa scrematura non possiamo ignorare la dimensione psicologica delle persone.

2. Individuare i pain points

Oltre a restringere il pubblico, per costruire campagne efficaci è importante comprendere i cosiddetti pain points. Si tratta di “nervi scoperti”, sfide, problemi delle persone che ci proponiamo di servire. Dobbiamo scoprire i bisogni di un pubblico e fornire soluzioni adeguate. I millennials che vivono nelle grandi città avranno caratteristiche e desideri diversi rispetto a quelli che abitano in piccoli paesi di provincia. Allo stesso modo, le donne sposate sono diverse da quelle single, gli uomini di mezza età dagli adolescenti, i proprietari di gatti da quelli di cani e via dicendo.

3. Fare leva sul ciclo d’acquisto

Il ciclo d’acquisto dei consumatori è uno strumento di marketing nato da teorie di ambito comportamentale. È meglio conosciuto come “funnel” ed è caratterizzato da queste fasi:

• Awareness: il cliente capisce di avere un bisogno specifico e viene a conoscenza di un prodotto o servizio che potrebbe soddisfare il bisogno;
• Consideration: il cliente valuta il modo in cui il nostro prodotto è adeguato a soddisfare il proprio bisogno e lo compara con prodotti simili;
• Intent: Il cliente stabilisce una connessione emotiva con il prodotto/servizio che sembra soddisfare al meglio il suo bisogno;
• Purchase and repurchase: Il cliente procede con l’acquisto e, se il prodotto soddisfa effettivamente i suoi bisogni, è disposto a ri-acquistarlo.

La conseguenza del funnel è che le campagne di promozione vanno calibrate in base alle variabili psicologiche implicate nelle diverse fasi del processo di acquisto.

4. Modificare i comportamenti di acquisto

I marketer esperti sono abili a indurre cambiamenti nei processi di acquisto dei consumatori. Dato che comprendono il modo in cui le persone prendono decisioni, sono in grado di far cambiare idea nonostante credenze e abitudini ben radicate. Per fare questo cercano di indurre emozioni di base come paura e felicità. Una campagna basata su queste reazioni psicologiche può davvero cambiare il processo di acquisto, perché sfrutta meccanismi cerebrali ancestrali che spingono ad azioni impulsive. La psicologia può quindi essere utile per capire come utilizzare le emozioni nel processo di vendita. Il punto sta nel capire il limite tra persuasione e manipolazione.

Ed è proprio a qui che si colloca la sottile linea rossa tra marketing e manipolazione.

Un altro modo di collegare psicologia e marketing è il neuromarketing, che si occupa dell’applicazione di conoscenze neuropsicologiche alle strategie di vendita. L’obiettivo è quello di comprendere i meccanismi neurali implicati nei processi decisionali. Le tecniche di ricerca di questo ambito di studi nascono per cercare di comprendere l’irrazionalità di molti comportamenti di consumo. Non è sempre facile infatti conoscere le vere motivazioni di una persona tramite questionari e focus group, troppo influenzabili da desiderabilità sociale e altri bias cognitivi dei partecipanti.

I metodi della neuropsicologia permettono di superare questi ostacoli e scavare più a fondo nella psiche umana. Le tecnologie di neuroimmagine, ad esempio, permettono di capire quali aree cerebrali si attivano in risposta all’esposizione a determinati stimoli. Ciò permette di misurare l’efficacia di loghi, jingle, packaging e molto altro. Inoltre, gli esperimenti che usano l’associazione implicita  - una particolare tecnica che rileva i processi di categorizzazione - consentono di valutare le preferenze inconsapevoli verso marche o prodotti specifici.

Le tecniche di indagine del neuromarketing offrono dunque grandi potenzialità, ma si espongono anche a numerose critiche su questioni etiche. Alcuni enti di tutela dei consumatori ad esempio hanno cercato di mettere in guardia dall’uso che aziende di tabacco, catene di fast food o partiti politici potrebbero fare di queste conoscenze.

Ad ogni modo, è importante sottolineare che non è sempre necessario spendere cifre esorbitanti in complicate ricerche per capire la psicologia dei consumatori.

Apportare piccoli ma strategici cambiamenti alle proprie campagne in base ai principi fondamentali espressi in questo articolo, o in altri di 4books su questo tema, spesso è sufficiente per indirizzare l’audience nella giusta direzione.

Ad esempio, nel libro “Le 22 immutabili leggi del Marketing” di A. Ries , J. Trout, vengono analizzate le regole basilari di una strategia di marketing capace di durare nel tempo. Uno dei punti focali è che bisogna lavorare sulla percezione che il cliente ha del nostro brand.

Al Ries, Jack Trout

Le 22 immutabili leggi del Marketing

22 leggi fondamentali per creare strategia di marketing di successo

20 min

Chi si occupa di marketing spesso ricorre ad alcuni dei princìpi di persuasione individuati da Robert Cialdini, noto ricercatore di psicologia sociale. Come avviene in alcune arti marziali, secondo Cialdini la conoscenza di tali princìpi dovrebbe essere usata più che altro a scopi difensivi. Oggi, tuttavia, questi sono largamente utilizzati nelle strategie di comunicazione e di marketing.

I princìpi elencati da Cialdini sono:

1. Riprova sociale. Consideriamo corretta un’azione quando gli altri fanno la stessa cosa. In condizioni di massima incertezza in cui non sappiamo cosa fare, ci orientiamo osservando gli altri e li imitiamo.
2. Simpatia. Siamo più facilmente persuasi da chi ci sta simpatico. Questa considerazione sembra piuttosto ovvia, ma a causa dell’“effetto alone” estendiamo il giudizio positivo sulla persona anche ai prodotti che sta cercando di venderci.
3. Autorità. Da piccoli impariamo che per sopravvivere dobbiamo obbedire ai genitori. Questo principio rimane con noi tutta la vita sotto forma di deferenza verso le figure che hanno per noi una qualche autorità (medici, capi di governo, manager, ecc.). Ecco perché siamo più propensi a seguire le indicazioni di chi ricopre una posizione di potere.
4. Reciprocità. Quando riceviamo un favore, ci sentiamo in dovere di contraccambiare. È una questione di autostima e “reputazione”. Non vogliamo passare come “scrocconi” o approfittatori.
5. Impegno e coerenza. Quando prendiamo una posizione in pubblico o tramite un atto scritto, per una questione di coerenza ci sentiamo poi in difficoltà a ritrattare. Anche in questo caso entra in gioco il tema della credibilità. Per non perdere la faccia di fronte agli altri siamo “costretti” a rimanere coerenti con noi stessi, anche se per qualche motivo avevamo cambiato idea.
6. Scarsità. Quanto più una risorsa è scarsa, tanto più risulterà desiderabile.

Tra marketer e psicologo esistono diverse somiglianze. Entrambi cercano di capire i propri clienti, assumere il punto di vista dell’altro e aiutarlo a sentirsi meglio. Tuttavia, mentre gli psicologi sono orientati a dare alla persona gli strumenti per acquisire consapevolezza e autonomia, il marketer fa un altro mestiere, volto a comprendere le esigenze del cliente e a volte anticiparle.

Se nel marketing si sfruttano le emozioni delle persone per spingerle a un’azione impulsiva, la psicoterapia cerca invece di aiutare la persona a capire le emozioni e non esserne schiavo.

Il marketer utilizza molti strumenti dello psicologo, ma a differenza di questo non è tenuto al rispetto di un codice deontologico e può sfruttare le reazioni emotive a proprio vantaggio.
Per fortuna, il marketing sta cambiando in meglio e sono sempre di più i professionisti che si propongono di avere un impatto sociale positivo.

Se il marketing rischia facilmente di diventare manipolazione, esiste un modo per promuovere prodotti e servizi etico, rispettoso e meno invadente? Secondo Seth Godin, sì. Si tratta di mettere a fuoco un cambiamento positivo che vorremmo vedere e provare a realizzarlo utilizzando l’empatia. Una vera capacità di assumere la prospettiva dell’altro e di andargli incontro, intercettando non solo il suo bisogno, ma anche la sua visione del mondo, i suoi ideali, i suoi valori. Raccontando una storia capace di risuonare, come insegna “Stories That Stick” di Kindra Hall.

Se è vero che “da grandi poteri derivano grandi responsabilità”, chi si occupa di marketing deve essere consapevole dell’impatto che può avere a livello sociale. Oggi non è più possibile porsi come unico obiettivo il profitto.

In un intervento al Web Marketing Festival 2020, Philip Kotler, celebre per i suoi libri di marketing, ha proposto un nuovo modo di pensare all’economia, che ha definito “capitalismo sociale”. Il capitalismo sociale è un sistema commerciale in cui le aziende non cercano solo di guadagnare, ma vogliono anche avere un impatto positivo sulle comunità in cui operano. In questo senso, il brand activism, ovvero il coinvolgimento di un brand su temi di natura umanitaria, ambientale e politica potrebbe orientare la società verso un futuro migliore.

Per concludere, è importante citare il concetto di sonder. Secondo Seth Godin, il sonder è la consapevolezza improvvisa che ognuno ha una sua storia e un modo interiore ricco e complesso come il nostro. Spesso siamo troppo concentrati su di noi per renderci conto che, mentre noi viviamo la nostra vita, miliardi di altre storie si sviluppano parallelamente alla nostra. Le strategie basate sulla manipolazione a volte aiutano a ottenere risultati a breve termine, ma nel lungo periodo non pagano quasi mai. Essere empatici e pensare ai bisogni delle persone, oggi, è il modo migliore per fare marketing.

Kindra Hall

Stories That Stick

Come lo storytelling può migliorare il nostro business

15 min