Perché devi rivalutare le e-mail per fare marketing

Iniziamo dal fine; perdonate il gioco di parole, ma tenere sempre a mente perché si compie una determinata azione – specialmente nel marketing – fa la differenza tra la riuscita e il fallimento di un progetto. Sgombriamo quindi il campo da ogni incertezza: le e-mail non sono progettate in prima istanza per vendere, ma per creare relazione.

Pensateci: quando scrivete un’e-mail, non è forse per comunicare qualcosa a qualcuno? Perfetto, quindi è importante non snaturare lo strumento che utilizziamo, stupendoci magari perché non raggiungiamo i KPI di vendita fissati per il progetto. Le e-mail sono perfette per ricreare quella relazione con i clienti che il mondo online fatica a costruire: contenuti di valore, attuali e sinceri trattati con il tono di voce proprio dell’azienda sono ciò che ognuno di noi si aspetta di trovare in un’e-mail che si rispetti e sono la modalità giusta per conquistare la fiducia dei potenziali clienti.

Come Al Ries e Jack Trout raccontano in modo magistrale nel loro libro «Le 22 immutabili leggi del Marketing», nel marketing non esistono fatti, ma solo percezioni; conquistare la mente dei clienti, allora, è più importante che avere un prodotto migliore dei competitor.

Essere i primi nella mente del cliente è tutto nel marketing

Questo significa, infatti, costruire mail dopo mail una relazione tanto valida da conquistare la fiducia dei clienti e diventare il loro punto di riferimento nel vostro settore. «Essere primi» vuol dire, allora, essere il brand a cui si pensa quando si ha bisogno del prodotto che offrite: se vogliamo un fazzoletto di carta per soffiarci il naso chiediamo un Kleenex, per completare uno smokey eyes ben fatto utilizziamo il Rimmel, al banco frigo del supermercato cerchiamo la Certosa, non la crescenza. Certo, essere un brand top-of-mind richiede molto lavoro sull’identità di marca, di cui, appunto, la strategia di e-mail marketing sarà sicuramente un pilastro importante.

Altro punto su cui Ries e Trout insistono molto è il tempismo: «essere primi» significa anche riuscire a presentare il proprio prodotto (o servizio, il concetto è lo stesso) per primi rispetto ai competitor, conquistandosi il primato nella propria nicchia. Questo è importante non solo per chiare opportunità di vendita (si è i primi – e per un certo tempo gli unici - a risolvere un problemi dei propri clienti) ma soprattutto perché non è possibile cambiare la percezione delle persone una volta che si sono fatti la loro idea.

Tornando alle nostre e-mail, questo significa fare in modo che almeno il messaggio di benvenuto – ma sarebbe bene essere sempre coerenti – sia talmente efficace da riuscire a farvi fare la buona prima impressione che desiderate, scolpendo nella mente di possibili clienti e collaboratori tutti i valori positivi della vostra marca.

Al Ries, Jack Trout

Le 22 immutabili leggi del Marketing

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Entriamo adesso nel merito della spiegazione più tecnica: l’e-mail marketing non è un’unica attività, piuttosto identifica una modalità di comunicazione con i clienti. Si tratta sempre di inviare e-mail, infatti, ma con modalità e scopi piuttosto vari:  

• Le DEM, acronimo di direct e-mail marketing, sono contenuti commerciali inviati a uno specifico target, quindi un sottoinsieme della tua mailing list. Possono essere inviate una volta ogni tanto, senza una ricorrenza precisa, legando gli invii a scontistica o lanci di nuovi brand; il loro scopo è chiaramente la vendita o la lead generation;
• La newsletter, invece, è l’invio di contenuti informativi a scadenza precisa ai contatti della propria mailing list. Il rispetto della scadenza e l’effettiva utilità dei contenuti sono due tasselli importanti di questa attività, perché lo scopo questa volta è creare una relazione fruttuosa con clienti e non, lavorando sulla brand awareness.

Come racconta molto bene Meera Kothand in «300 Email Marketing Tips», la redazione di newsletter è un’azione di nurturing fondamentale: si tratta di dialogare con il cliente, portandolo pian piano a preferire la tua azienda e a scegliere i tuoi prodotti, conquistando la sua fiducia.

Le mail non vengono esaltate come i social media o il content marketing, quasi fossero il loro cugino povero

La realtà, prosegue Kothand, è che i messaggi di marketing veicolati da mail sono quelli con il tasso di conversione più alto (66%), ma questo dato viene sottovalutato perché, come dicevamo, non è un’attività di marketing fortemente innovativa, né promette quell’«effetto wow» che tanti associano a una buona strategia. Ma se un’attività permette di raggiungere questi risultati, non sarebbe il caso di riconsiderarla? Secondo noi sì, ma per convincerti abbiamo creato un elenco ben dettagliato dei punti di forza dell’e-mail marketing.

Meera Kothand

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Beh, se non ti basta il tasso di conversione che indica Kothand, ci sono davvero tanti altri motivi per cui dovresti includere l’e-mail marketing nella tua strategia:

1. Budget contenuto: inviare DEM e newsletter costa relativamente poco, per farlo in modo professionale basta utilizzare delle piattaforme specifiche (MailChimp, MailUp, SendInBlue e molte altre) che consentono di gestire al meglio la propria mailing list, creare dei segmenti e ottenere dei report dettagliati. Oltre a questo investimento, tutto ciò che è necessario è il lavoro di una mente creativa per trovare i contenuti migliori per il proprio pubblico; 
2. Proprietà del mezzo: hai un accesso diretto al tuo pubblico, la comunicazione non è mediata da altre strutture (come i social network) che decidono quando, come e a chi mostrare il tuo contenuto. Sei proprietario della tua mailing list e delle e-mail che invii, dove solo tu sei responsabile del contenuto che fornisci;
3. Crei un rapporto diretto con l’utente, che potrà diventare cliente, fidelizzando anche chi lo è già: non tutti gli utenti che riceveranno le tue comunicazioni – specialmente la newsletter – si troveranno allo stesso punto del funnel. Offrire contenuti validi, coerenti con il tuo tono di voce e interessanti sarà allora un ottimo biglietto da visita per chi ti conosce per la prima volta, ma anche la dimostrazione per chi ha già acquistato da te del tuo interesse e cura, che non scemano una volta raggiunto il risultato;
4. Segmentazione «chirurgica» del pubblico: le piattaforme di cui abbiamo parlato consentono di segmentare la tua audience con precisione, stabilendo tu stesso i criteri iniziali con la possibilità di raffinarli tramite i risultati. Proprio perché sei proprietario del mezzo, le scelte di marketing che puoi fare sono limitate solo dalla tua capacità: potrai fare degli A/B test, potrai inviare comunicazioni diverse a cluster diversi, potrai addirittura personalizzare singolarmente il messaggio; tutto questo ti aiuterà a mantenere il rapporto con il cliente che sarà così più incline a comprare i tuoi prodotti;
5. Evolvere con i software di automatizzazione: un messaggio di benvenuto nella newsletter, uno per il compleanno, uno per ringraziare della fiducia dopo 6 mesi offrendo un coupon, ecc. ecc. Gestire questo flusso di invio manualmente è davvero laborioso e, diciamolo, poco efficace perché la svista è sempre dietro l’angolo: se vuoi fare un passo avanti nella tua strategia di e-mail marketing scegli un software CRM (Customer Relationship Management) per automatizzare il flusso delle tue e-mail e personalizzare sempre di più gli invii
6. Dati per conoscere sempre meglio il tuo target: utilizzando le ormai famose piattaforme per inviare le tue e-mail, potrai tracciare il comportamento degli utenti, ottenendo informazioni sul tasso di apertura, di rimbalzo, di click. Tutto questo non è utile solo per migliorare la tua newsletter e comprendere la forza di un’offerta commerciale, ma per capire sempre meglio le preferenze dei tuoi utenti e aggiustare la rotta della tua strategia marketing generale.

Ok, siamo d’accordo sui vantaggi che offre l’e-mail marketing, ma come si fa a costruire delle campagne ben fatte? Facendoci suggerire qualche altro consiglio delle «300 Email Marketing Tips» da Meera Kothand, partiamo da 5 regole ferree da tenere sempre a mente e verificare come una checklist tutte le volte che le tue DEM o la tua newsletter non performano:

1. L’e-mail che hai mandato generava veramente valore per l’utente?
2. Il tuo tono di voce è coerente con quello del brand? è facilmente identificabile?
3. Hai difficoltà a rispettare la scadenza e magari ti ritrovi a inviare del materiale poco convincente?
4. Hai evidenziato chiaramente che problema risolve il tuo servizio o i tuoi prodotti?
5. Call To Action, oggetto e corpo del testo condividono lo stesso unico obiettivo o stai creando confusione nei tuoi utenti?

Approfondiamo la questione contenuto che fin troppi marketers danno per scontato: è vero che la radice del successo è da ricercare prima di tutto nella corretta impostazione della strategia, ma se questa non viene declinata nel migliore dei modi nel copy, una campagna di e-mail può fallire miseramente. Prendiamo in considerazione:

• Oggetto dei messaggi: scegli poche parole chiare e concise che aiutino il tuo pubblico a capire quale vantaggio avranno nel leggere la tua mail
• Body copy: argomenta la tua offerta o il tuo racconto per punti, creando paragrafi brevi che vertano sull’unica leva presentata già nell’oggetto
• Contenuti visuali: costruisci un template specifico per la tua campagna di email marketing con gusto e rispettando la tua brand identity. Ottenere l’attenzione degli utenti non è solo una questione di parole, ma anche di colpo d’occhio
• CTA: deve invitare a compiere un’azione chiara. troppe CTA possono confondere l’utente e distrarlo dall’obiettivo finale. In generale, è importante mantenere chiarezza e dare all’utente un percorso semplice dentro il quale non sia possibile perdersi. Il clic sulla call-to-action dovrebbe portare a una Landing Page efficace, ovvero a una “pagina di atterraggio” che si struttura come perfetto complemento della CTA, dandole senso e portando l’utente a una pagina specifica che gli dia le informazioni giuste e lo porti a contattare l’azienda o a concludere direttamente un acquisto, in modo rapido e semplice.

Ricorda anche di diversificare il contenuto: abbiamo parlato dell’importanza e dell’utilità di segmentare il pubblico, questo non serve solo per misurare con precisione i KPI (ne parliamo tra poco), ma per fare invii mirati di contenuti diversi:

• Promozioni specifiche per chi è cliente affezionato da diverso tempo oppure ha compiuto un ordine di grosso valore;
• Contenuti declinati in base alle scelte di acquisto: se vendi capi di abbigliamento, ad esempio, invia una mail che parla delle nuove tendenze diversificando in base agli acquisti fatti dai clienti, parlando ad uno di pantaloni e a un altro di giacche o maglieria;
• Invii agli utenti «dormienti» per fare un ultimo tentativo di risvegliare il loro interesse prima di cancellarli dalla mailing list.

Ciò che fa la differenza tra una campagna ben fatta e una raffazzonata, allora, è quanto impegno si è messo per andare incontro alle preferenze dei propri lettori, anticipando magari i loro bisogni e parlando proprio a loro, non a una mailing list indiscriminata.

Dopo aver premuto il tasto «invio», il lavoro di e-mail marketing non è affatto terminato, anzi. Nel costruire la tua campagna ti sei posto obiettivi, hai definito il messaggio da comunicare: ora è il momento di verificare se gli obiettivi sono stati raggiunti. Poniti quindi le giuste domande e misura i tuoi risultati con i KPI (Key Performance Indicator in inglese) cioè degli indicatori chiave di performance:

• Tasso di conversione: è la percentuale che indica quanti utenti hanno compiuto un clic su uno o più link presenti nell’email ricevuta. Se la campagna che hai attivato ha come obiettivo la lead generation o direttamente la vendita, allora questo sarà il KPI principe da monitorare con costanza;
• Tasso di apertura: indica la percentuale di utenti che hanno effettivamente aperto la tua e-mail per leggerne il contenuto. Questo indicatore è utile sia per comprendere se l’oggetto dell’e-mail è accattivante, sia se veramente il tuo pubblico è interessato alle comunicazioni, oppure aspetta banalmente una promozione o un codice sconto;
• Click-Through Rate (CTR): misura il rapporto percentuale tra chi ha ricevuto l’e-mail e l’ha effettivamente aperta, offrendo una prospettiva più larga rispetto il solo tasso di conversione;
• Click-to-Open Rate (CTOR): si tratta del rapporto percentuale tra i clic unici sulla CTA (compiuti cioè da ciascun utente, indipendentemente dalle volte in cui ha aperto la mail) e il numero di aperture uniche. È una metrica un po’ più raffinata delle altre, perché aiuta a comprendere la validità del contenuto dell’e-mail: il CTOR sarà tanto alto quanto il testo è stato convincente e ha guidato al meglio l’utente verso la conversione;
• Tasso di cancellazione dalla mailing list: beh, c’è poco da spiegare, questo tasso indica la percentuale di quanti utenti hanno scelto di non ricevere più le tue comunicazioni. Non è sempre un dramma quando qualcuno sceglie di cliccare su unsubscribe, perché non è possibile piacere a tutti sempre; bisogna invece preoccuparsene se il dato evidenzia un trend crescente o la percentuale è piuttosto alta.

Con questi dati in mano sarà più semplice analizzare la scelte fatte e comprendere come sono state ricevute dal pubblico; è importante in questo senso affrontare la fase di misurazione con mente serena, ascoltando effettivamente cosa comunicano i dati, senza i preconcetti della validità della nostra strategia. Ogni azienda, piccola o grande che sia, ha le sue caratteristiche peculiari e così il suo target, per questo è impossibile attuare strategie «copia e incolla» di sicuro successo, ma bisogna testare testare e ancora testare.

Quindi, cosa ti serve per una campagna di e-mail marketing che abbia successo? Dal punto di vista pratico basta una piattaforma di invio; osservando la questione dal lato strategico, invece, serve qualcosa di più – creatività, buon gusto, capacità di segmentare l’audience, di definire e misurare obiettivi.

Sarà fondamentale costruire al meglio il contenuto di ogni singola e-mail, ma verificando la sua efficacia nel contesto globale del piano editoriale: una singola e-mail potrà non fare differenza in sé, ma potrebbe essere un tassello prezioso nella costruzione della fiducia dell’utente. E se ancora avessi dubbi sulla validità dell’e-mail marketing per te o i tuoi clienti, ricorda quanto prezioso è il rapporto diretto con i tuoi clienti, la possibilità di conoscerli sempre meglio e di offrigli nel lungo periodo ciò che effettivamente vogliono: certo, richiede pazienza e dedizione – come tutte le strategie di content marketing – ma i risultati che le e-mail possono vantare nel medio e lungo periodo batteranno molto spesso anche le più efficaci campagne di inserzioni.