Perché devi rivalutare le e-mail per fare marketing
Uno strumento sottovalutato ma dall’altissimo potenziale
16min
Uno strumento sottovalutato ma dall’altissimo potenziale
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Iniziamo dal fine; perdonate il gioco di parole, ma tenere sempre a mente perché si compie una determinata azione – specialmente nel marketing – fa la differenza tra la riuscita e il fallimento di un progetto. Sgombriamo quindi il campo da ogni incertezza: le e-mail non sono progettate in prima istanza per vendere, ma per creare relazione.
Pensateci: quando scrivete un’e-mail, non è forse per comunicare qualcosa a qualcuno? Perfetto, quindi è importante non snaturare lo strumento che utilizziamo, stupendoci magari perché non raggiungiamo i KPI di vendita fissati per il progetto. Le e-mail sono perfette per ricreare quella relazione con i clienti che il mondo online fatica a costruire: contenuti di valore, attuali e sinceri trattati con il tono di voce proprio dell’azienda sono ciò che ognuno di noi si aspetta di trovare in un’e-mail che si rispetti e sono la modalità giusta per conquistare la fiducia dei potenziali clienti.
Come Al Ries e Jack Trout raccontano in modo magistrale nel loro libro «Le 22 immutabili leggi del Marketing», nel marketing non esistono fatti, ma solo percezioni; conquistare la mente dei clienti, allora, è più importante che avere un prodotto migliore dei competitor.
Essere i primi nella mente del cliente è tutto nel marketing
Questo significa, infatti, costruire mail dopo mail una relazione tanto valida da conquistare la fiducia dei clienti e diventare il loro punto di riferimento nel vostro settore. «Essere primi» vuol dire, allora, essere il brand a cui si pensa quando si ha bisogno del prodotto che offrite: se vogliamo un fazzoletto di carta per soffiarci il naso chiediamo un Kleenex, per completare uno smokey eyes ben fatto utilizziamo il Rimmel, al banco frigo del supermercato cerchiamo la Certosa, non la crescenza. Certo, essere un brand top-of-mind richiede molto lavoro sull’identità di marca, di cui, appunto, la strategia di e-mail marketing sarà sicuramente un pilastro importante.
Altro punto su cui Ries e Trout insistono molto è il tempismo: «essere primi» significa anche riuscire a presentare il proprio prodotto (o servizio, il concetto è lo stesso) per primi rispetto ai competitor, conquistandosi il primato nella propria nicchia. Questo è importante non solo per chiare opportunità di vendita (si è i primi – e per un certo tempo gli unici - a risolvere un problemi dei propri clienti) ma soprattutto perché non è possibile cambiare la percezione delle persone una volta che si sono fatti la loro idea.
Tornando alle nostre e-mail, questo significa fare in modo che almeno il messaggio di benvenuto – ma sarebbe bene essere sempre coerenti – sia talmente efficace da riuscire a farvi fare la buona prima impressione che desiderate, scolpendo nella mente di possibili clienti e collaboratori tutti i valori positivi della vostra marca.
Entriamo adesso nel merito della spiegazione più tecnica: l’e-mail marketing non è un’unica attività, piuttosto identifica una modalità di comunicazione con i clienti. Si tratta sempre di inviare e-mail, infatti, ma con modalità e scopi piuttosto vari:
Come racconta molto bene Meera Kothand in «300 Email Marketing Tips», la redazione di newsletter è un’azione di nurturing fondamentale: si tratta di dialogare con il cliente, portandolo pian piano a preferire la tua azienda e a scegliere i tuoi prodotti, conquistando la sua fiducia.
Le mail non vengono esaltate come i social media o il content marketing, quasi fossero il loro cugino povero
La realtà, prosegue Kothand, è che i messaggi di marketing veicolati da mail sono quelli con il tasso di conversione più alto (66%), ma questo dato viene sottovalutato perché, come dicevamo, non è un’attività di marketing fortemente innovativa, né promette quell’«effetto wow» che tanti associano a una buona strategia. Ma se un’attività permette di raggiungere questi risultati, non sarebbe il caso di riconsiderarla? Secondo noi sì, ma per convincerti abbiamo creato un elenco ben dettagliato dei punti di forza dell’e-mail marketing.
Come far diventare un business a 5 zeri attraverso il mailing 19 min300 Email Marketing Tips
Beh, se non ti basta il tasso di conversione che indica Kothand, ci sono davvero tanti altri motivi per cui dovresti includere l’e-mail marketing nella tua strategia:
Ok, siamo d’accordo sui vantaggi che offre l’e-mail marketing, ma come si fa a costruire delle campagne ben fatte? Facendoci suggerire qualche altro consiglio delle «300 Email Marketing Tips» da Meera Kothand, partiamo da 5 regole ferree da tenere sempre a mente e verificare come una checklist tutte le volte che le tue DEM o la tua newsletter non performano:
Approfondiamo la questione contenuto che fin troppi marketers danno per scontato: è vero che la radice del successo è da ricercare prima di tutto nella corretta impostazione della strategia, ma se questa non viene declinata nel migliore dei modi nel copy, una campagna di e-mail può fallire miseramente. Prendiamo in considerazione:
Ricorda anche di diversificare il contenuto: abbiamo parlato dell’importanza e dell’utilità di segmentare il pubblico, questo non serve solo per misurare con precisione i KPI (ne parliamo tra poco), ma per fare invii mirati di contenuti diversi:
Ciò che fa la differenza tra una campagna ben fatta e una raffazzonata, allora, è quanto impegno si è messo per andare incontro alle preferenze dei propri lettori, anticipando magari i loro bisogni e parlando proprio a loro, non a una mailing list indiscriminata.
Dopo aver premuto il tasto «invio», il lavoro di e-mail marketing non è affatto terminato, anzi. Nel costruire la tua campagna ti sei posto obiettivi, hai definito il messaggio da comunicare: ora è il momento di verificare se gli obiettivi sono stati raggiunti. Poniti quindi le giuste domande e misura i tuoi risultati con i KPI (Key Performance Indicator in inglese) cioè degli indicatori chiave di performance:
Con questi dati in mano sarà più semplice analizzare la scelte fatte e comprendere come sono state ricevute dal pubblico; è importante in questo senso affrontare la fase di misurazione con mente serena, ascoltando effettivamente cosa comunicano i dati, senza i preconcetti della validità della nostra strategia. Ogni azienda, piccola o grande che sia, ha le sue caratteristiche peculiari e così il suo target, per questo è impossibile attuare strategie «copia e incolla» di sicuro successo, ma bisogna testare testare e ancora testare.
Quindi, cosa ti serve per una campagna di e-mail marketing che abbia successo? Dal punto di vista pratico basta una piattaforma di invio; osservando la questione dal lato strategico, invece, serve qualcosa di più – creatività, buon gusto, capacità di segmentare l’audience, di definire e misurare obiettivi.
Sarà fondamentale costruire al meglio il contenuto di ogni singola e-mail, ma verificando la sua efficacia nel contesto globale del piano editoriale: una singola e-mail potrà non fare differenza in sé, ma potrebbe essere un tassello prezioso nella costruzione della fiducia dell’utente. E se ancora avessi dubbi sulla validità dell’e-mail marketing per te o i tuoi clienti, ricorda quanto prezioso è il rapporto diretto con i tuoi clienti, la possibilità di conoscerli sempre meglio e di offrigli nel lungo periodo ciò che effettivamente vogliono: certo, richiede pazienza e dedizione – come tutte le strategie di content marketing – ma i risultati che le e-mail possono vantare nel medio e lungo periodo batteranno molto spesso anche le più efficaci campagne di inserzioni.
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