I Social Network non sono gratis e il Social Media Manager non può essere tuo cugino

I Social Network ci offrono l’illusione di poterci pubblicizzare a costo zero: complici anche strumenti gratuiti online e una sbagliata correlazione tra giovane età, dimestichezza con i Social Network e gestione dell’immagine aziendale online, in troppi pensano che basti affidare a qualcuno senza troppe pretese e competenze la propria pagina aziendale per “essere sui social”. L’accesso gratis alla piattaforma, infatti, fa pensare che ottenere visibilità e, soprattutto, risultati sia alla portata di tutti e che basti “pubblicare post” per aver finito il lavoro.

La realtà è che i Social Network sono piattaforme complesse, come lo è ogni canale utilizzato per fare marketing: la sua finalità non è rendere accessibile uno spazio pubblico per il confronto o le chiacchiere, ma al contrario, come spiega bene Tarleton Gillespie in Custodians of the Internet:

"[…] la piattaforma […] fa da broker, traendo un profitto dall’incontro tra potenziali venditori e acquirenti, tra produttori e spettatori, o tra coloro che devono svolgere un compito e coloro che hanno le capacità per portarlo a termine".

L’apparente semplicità e spontaneità di questi canali – che vale solo per chi usa la piattaforma in modo privato, per divertimento e svago – nasconde insidie anche maggiori di altri media, dato che oltre ad analizzare target, engagement e sentiment degli utenti, bisogna tener conto dello specifico algoritmo della piattaforma, che cambia le carte in tavola molto spesso.

Approfondiamo quindi quali sono i compiti di un Social Media Manager e cosa significa occuparsi di una pagina aziendale.

Tarleton Gillespie

Custodians of the Internet

Comprendere i meccanismi che regolano le piattaforme social

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Quando diciamo complessità è perché pubblicare post è soltanto la punta dell’iceberg dell’attività di un Social Media Manager. Oltre a questo, infatti, svolge mansioni di marketing strategico quali:

• studiare il posizionamento del brand, analizzando il target e definendo di conseguenza gli obiettivi da raggiungere tramite le azioni sui social,
• stabilire quale piattaforma sia più adatta a un brand: non ha senso essere presenti su TikTok se il pubblico ha più di 40 anni,
• una volta stabilita la “casa da abitare”, definisce quali contenuti utilizzare, con che formato e quale frequenza mostrarli al target,
• adesso arriva la prima fase creativa, quella della redazione del piano editoriale,
• una volta pubblicati i contenuti, deve ottimizzarli per ottenerne la massima diffusione, 
• gestire le campagne di Social Media Advertising, che significa progettarle, pubblicarle e monitorarle per verificare che raggiungano l’obiettivo stabilito,
• diversificare le campagne: non tutte possono rivolgersi allo stesso segmento di target, che avrà sicuramente una conoscenza del brand e una propensione all’acquisto diversa da un altro,
• testare testare e testare: per raggiungere il risultato prefisso è importante provare diverse modalità di interazione con gli utenti,
• infine, analizzare i risultati ottenuti e, di conseguenza, reindirizzare il lavoro compiuto.

Oltre all’operatività stretta, un Social Media Manager deve aggiornarsi costantemente, e deve – forse più che in altri ambiti – avere una certa passione per ciò che fa: non esistono manuali o corsi che possano sostituire l’esperienza e la presenza sui canali social quotidiana. Notare un cambiamento, intercettare un nuovo trend, entrare in empatia con gli utenti, gestire i cambiamenti repentini di vento politico o economico: sono tutti piccoli dettagli fondamentali che fanno la differenza; chi non ha passione e non passa almeno qualche ora a navigare e curiosare, non potrà ottenere un buon risultato.

Il tempo dedicato all’approfondimento e quello per l’operatività; la complessità e la specificità di certe pratiche di marketing; la sensibilità e le conoscenze pregresse: tutto questo spiega perché ti serve assolutamente un Social Media Manager professionista e non improvvisato.

Abbiamo già accennato al fatto che i Social Network non sono mai gratis, anche se il libero accesso ce lo fa pensare. Come ha ben sottolineato Gillespie sempre in Custodians of the Internet, la nascita del web è legata al sogno di poter disporre di uno spazio nel quale libertà, neutralità, meritocrazia potessero essere le qualità dominanti per poter costituire una cultura diffusa e condivisa e per creare una società democratica dell’informazione. La realtà, tuttavia, non è proprio questa: noi scegliamo di accedere alla rete, come scegliamo di accedere a una piattaforma gratuitamente, ma qual è il prezzo da pagare? Forse non ci avete mai pensato, ma si tratta dei propri dati personali: è tramite questi che i Social monetizzano, non per forza vendendoli ai terzi e ai quarti (come si teme e, alcuni, ne sono accusati), ma semplicemente targetizzandoci con precisione chirurgica.

Cedendo i nostri dati, anche senza esserne pienamente consapevoli, stiamo accettando anche di diventare bersaglio di azioni promozionali mirate, cucite sui nostri gusti e interessi, individuati appunto tramite ciò che pubblichiamo, commentiamo, condividiamo. La piattaforma, quindi, non è uno spazio neutrale, anzi: è un grande bacino di utenti ai quali i brand possono mostrare ciò che è più in linea con i loro interessi.

Avrai quindi capito che, se per gli utenti privati i Social Network sono gratuiti è solo perché sono i loro stessi dati il controvalore e, di conseguenza, a foraggiare le piattaforme sono i brand che vedono in loro delle vetrine con grande potenzialità.

1. La visibilità si paga

Per far sì che questo concetto sia ben chiaro a ogni brand e che le entrate non diminuiscano, ma anzi si intensifichino, le diverse piattaforme – tra cui spiccano quelle di Zuckerberg – stanno abbassando a livelli minimi la portata organica dei post: questo significa che non tutti i tuoi fan vedranno i tuoi contenuti quando li pubblichi perché la piattaforma li mostrerà solo all’1% circa del tuo pubblico. Non è una mossa piacevole per chi ogni giorno lavora con i Social, ma certifica ancora di più quanto sia necessario investire per ottenere dei risultati: se vuoi che i tuoi contenuti siano distribuiti, devono essere sponsorizzati o essere parte di campagne. Qualunque azione miri a promuovere ciò che offri, infatti, non è gratis: questo vale per i giornali, per la televisione e, allo stesso modo, per i Social Network. Pensare che una piattaforma non meriti un investimento solo per l’illusione che sottolineiamo all’inizio del nostro testo è un grosso errore: i Social Network traggono i propri guadagni proprio dalle aziende che vogliono raggiungere gli utenti presenti sulla piattaforma.

2. Il tuo brand è prezioso e la sua immagine deve essere ben rappresentata

Non fare l’errore di considerare i Social Network alla stregua di un gioco o di un passatempo: si tratta di un canale di marketing con la stessa dignità degli altri, che anzi corre sempre di più. Per certe tipologie di brand – pensiamo al mondo del fashion, del food e tutte le attività di svago – i Social svolgono un ruolo chiave per la reputazione, la notorietà, la considerazione di acquisto e la customer care di questi brand. Nessuno, comunque si può permettere di prendere la questione sottogamba, dato che ormai il comportamento tipico di ciascuno di noi è curiosare sui profili Social ogni nuovo brand che si sente nominare.

Sottovalutare la professionalità che richiede gestire efficacemente questi spazi è un errore che può costare caro: quando lasci in mano allo stagista la redazione dei tuoi post “un tanto al chilo” oppure lo fai tu stesso in maniera distratta e discontinua, sappi che stai arrecando un danno all’immagine della tua azienda e, in definitiva, al tuo business.

3. Gestire una crisi al meglio richiede un esperto

Un prodotto che non soddisfa appieno la clientela, un passo falso nella comunicazione, una strategia che si ritorce contro il tuo brand: non sappiamo quando arriverà una crisi, ma prima o poi sappiamo che arriverà. Vuoi ritrovarti ad arginare haters e troll a mani nude oppure vorresti poterti affidare a qualcuno in grado di gestire le situazioni più spinose?

Il tema della comunicazione di crisi è approfondito magistralmente nel testo Crisis Communications in the 24/7 Social Media World di Bill Walker: sui Social, si è sempre colpevoli fino a prova contraria, anche se molte aziende in realtà fanno del loro meglio; purtroppo, infatti, queste piattaforme sono anche il luogo dover poter sfogare le frustrazioni e ci si sente di poter giudicare chiunque.

Il comportamento, infatti, è diverso per grande parte degli utenti: si fa largo uso dei luoghi comuni per individuare il cattivo della situazione (le grandi fabbriche, big pharma, i politici, ecc.) e anziché osservare il reale operato delle aziende si tende a generalizzare, convincendosi tra l'altro degli scenari peggiori.

“Mai lasciarsi scappare una bella crisi” ci dice Walker. Gestendola nel modo migliore, infatti, possiamo trasformare un incubo comunicativo in una grande opportunità: la prima reazione di un’azienda (come di un personaggio pubblico) di fronte alla crisi rimarrà scolpita nella pietra. Se la risposta rafforzerà il sentimento di torto e di errore nell’opinione degli utenti, in seguito sarà davvero complicato smuoverla, ma se stupiamo i nostri utenti con una reazione positiva, allora avremo fatto centro e, magari, saremo stati in grado di rafforzare addirittura la posizione del nostro brand.

Come disse Socrate (citato da Walker) “Il modo per ottenere una buona reputazione è sforzarsi di essere come si desidera apparire”: se i nostri clienti si aspettano uno sconto a seguito del nostro errore, o un’ammissione di responsabilità, o un risarcimento, probabilmente è giusto darglielo.

L’esempio che ci fa Walker, sempre nel testo Crisis Communications in the 24/7 Social Media World è perfettamente calzante a questo discorso. Racconta della diversa gestione di una crisi da parte di due imprese canadesi che nel 2013 hanno mostrato come è bene (non) comportarsi.

“Entrambe avevano avuto un problema di sistema: ai clienti online erano stati prospettati degli sconti che in realtà le aziende non avevano previsto. In un caso, l'importante catena di arredamento The Brick ha avvisato i suoi follower su Facebook che si trattava soltanto di un "errore del computer", e che gli sconti non sarebbero stati applicati. Al contrario, la compagnia aerea Delta ha annunciato che avrebbe onorato i prezzi apparsi online. Così facendo, ha disatteso quello che molti viaggiatori si aspettavano, ovvero che una compagnia aerea, "per definizione" attaccatissima a quei pochi euro in più per il bagaglio, per il cibo o per la scelta del posto a sedere, non si sarebbe mai sognata di perdere tanti soldi. Di conseguenza, Delta ha guadagnato apprezzamenti diffusi su Twitter e Facebook, probabilmente influenzando milioni di persone positivamente verso il suo marchio. Mentre molte persone hanno giurato di non fare mai più acquisti da The Brick.”

Con questo esempio e con tutte le argomentazioni susseguitesi nel testo speriamo di avervi illuminato sulla cosa significa fare il Social Media Manager e di come questa figura sia ormai irrinunciabile per un brand che vuole fare Digital Marketing: promuovere l’immagine del brand, governare la community e raggiungere il target in maniera ottimale; gestire le possibili crisi che dovessero emergere e, soprattutto, il budget per l’advertising in maniera oculata sono le mansioni principali di questo professionista, da inserire assolutamente nel vostro team aziendale.

Bill Walker

Crisis Communications in the 24/7 Social Media World

Superare i momenti di crisi traendone il maggior vantaggio

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