Come la pubblicità influenza le nostre vite

Ciascuno di noi si trova a fare i conti con la pubblicità in ogni momento della vita. Non parliamo soltanto degli spot televisivi, dei trafiletti dei giornali, delle camaleontiche inserzioni che si annidano su social e pagine web. Il marketing pubblicitario trascende i media, ci raggiunge in modo sottile, discreto e impercettibile. 

“Una buona pubblicità vende il prodotto senza attirare l’attenzione su di sé” - David Ogilvy, pubblicitario fondatore di Ogilvy & Mather.

La miglior forma di persuasione è quella in grado di sedurre e stabilire un alto grado di empatia in modo trasparente, affidando le parole a un annuncio senza urlarle, costruendo un dialogo fatto di sussurri e suggestioni. Una campagna marketing completa viene costruita senza trascurare i più piccoli dettagli: la suggestione evocata da un colore; l’incanto di un ritornello;  i consigli di un influencer; la disposizione di un prodotto su uno scaffale. 

Le classiche tecniche di promozione sono supportate dalle più moderne avanguardie digitali, a disposizione di un numero di inserzionisti più ampio in grado di personalizzare ogni dettaglio della customer journey. Pubblico e pubblicitari sono cresciuti di pari passo, sviluppando una maggiore consapevolezza ogni volta che osservano uno schermo o un cartellone pubblicitario. Non si tratta soltanto di incentivare un acquisto: la pubblicità influenza le nostre vite in molteplici aspetti.

Il mondo del marketing digitale ha regalato ai brand l’opportunità di raggiungere il suo pubblico in modo puntuale, esteso, personalizzato. Non solo in base ai comportamenti delle user personas, ma in modo consono alla fase di acquisto. Le pubblicità nascono per raccontare in modo virtuoso storia e benefit di un prodotto, rivolgendosi ad un pubblico lontano ed eterogeneo.

La tecnologia ha contribuito a facilitare questo compito. Televisione e radio ammaliavano gli spettatori per spingerli a uscire di casa e raggiungere un negozio; il telemarketing ha permesso di effettuare ordini attraverso una semplice telefonata; oggi tutto è a portata di click. L’arena che accoglie queste dinamiche di promozione si è andata sempre più rimpicciolendo, raggiungendo le anguste dimensioni di un cellulare, principale scenario di ogni azione rivolta al consumatore.

Questo scenario ha esteso e semplificato le azioni degli inserzionisti, ma parimenti ha contribuito a inflazionare il sistema di annunci e contenuti pubblicitari. Grazie a questo contesto abbiamo assistito a un’autentica rivoluzione della pubblicità, con contenuti promozionali nativi in grado di offrire un valore aggiunto alla narrativa commerciale: il pregio di un’informazione utile.

La pubblicità moderna non si limita a guidarci verso precisi obiettivi di consumo, ci offre la possibilità di accrescere le nostre conoscenze, trovare nuove soluzioni a problemi rimasti irrisolti. Uno scenario win-win per brand e consumatori. Più il contenuto sponsorizzato riuscirà ad essere accurato ed esaustivo, minore sarà l’esigenza di un prospect di allargare la sua ricerca, assottigliando la possibilità di prendere in considerazione eventuali competitor.

La capacità persuasiva rimane una caratteristica imprescindibile di ogni pubblicità. Il compito dell’advertising è instaurare un rapporto di fiducia tra brand e consumatore, assicurando al cliente la migliore prestazione sul mercato. Tutti desideriamo acquistare un prodotto indistruttibile, semplice, economico ed efficace, scegliendo un articolo superiore a ogni alternativa. Un’operazione pubblicitaria di successo non si limita a stimolare un acquisto. È importante creare una relazione con il cliente, entrare a far parte del suo mondo, assicurarsi una fidelizzazione che permetta di generare nuovi acquisti nel tempo.

Facciamo un esempio. Se un influencer, un trailer pubblicitario, una recensione favorevole, il consiglio di un amico ti convinceranno a dare una chance a una nuova serie televisiva, potresti finire con appassionarti e iniziare a seguirla. Affezionarsi a un appuntamento ricorrente significa instaurare un rapporto con una determinata forma di intrattenimento, affacciarsi a una vetrina dove ogni contenuto è un potenziale prodotto, dalla colonna sonora dello show ai gadget dei tuoi eroi preferiti, dalla presentazione di una determinata location turistica a una tendenza di costume, declinabile su moda, automotive, cucina, abbigliamento. Netflix si è spinto persino oltre, spostando l’attenzione del pubblico non sul singolo contenuto, ma sul “contenitore”, estendendo la percezione positiva acquisita dal brand a tutta la sua offerta. In tal senso Netflix vende agli appassionati di cinema e serie televisive un’esperienza, semplificando al massimo la fruizione delle proposte.

“Da un grande potere derivano grandi responsabilità.” - Benjamin Parker, zio di Spiderman

Immersi in un mondo inflazionato da informazioni commerciali, essere influenzati dalla pubblicità è inevitabile, oltre qualsiasi grado di consapevolezza. Il potere in mano all’advertising è smisurato: dal suo potenziale di persuasione e condizionamento derivano grandi responsabilità. Proprio come accade ai supereroi.

L’influenza della pubblicità sulle nostre decisioni di acquisto è assodata, ma può avere un peso anche sulle nostre vite. In una società globalizzata all’eccesso, il marketing pubblicitario ha il potenziale per raggiungere il pubblico in ogni angolo del mondo. Gli strumenti sono molteplici e sofisticati, dallo schermo di un televisore a quello di un telefonino. I giornali, la radio, la televisione, i cartelloni pubblicitari lungo le strade, gli annunci sponsorizzati sui social o il product placement sui post di YouTube: se non impossibile, sfuggire all’influenza del marketing è molto molto difficile.

L’obiettivo delle agenzie pubblicitarie di maggiore successo è massimizzare le vendite: la possibilità di aumentare la loro influenza su un campo più ampio determina l’estensione del raggio di azione di ogni attività. Viene studiata una vera e propria programmazione del consumatore, pianificando una serie di interventi per incuriosire, informare ed istruire un pubblico inizialmente non propenso all’acquisto.

Il sociologo Marshall McLuhan vedeva nella pubblicità la più grande forma d’arte del ventesimo secolo, ma l’obiettivo che un’operazione di marketing si prefigge non è parimenti nobile: ottenere il massimo profitto possibile. Questo tipo di gioco non ammette sconfitte e non accetta compromessi. La storia della pubblicità ha acceso la fantasia del mondo nei più felici momenti di gloria, ma si lascia alle spalle anche mediocri comportamenti poco etici ed edificanti.

La pubblicità è spesso criticata per aver presentato prodotti e servizi in maniera fuorviante, condizionato negativamente i comportamenti del pubblico, avere contribuito alla diffusione di falsi miti e fake news. Oltre al suo lato manipolatorio, l’advertising viene biasimato per la costante incitazione allo spreco e al consumo sfrenato che contribuisce ad alimentare. Il mondo della pubblicità professionale risponde a queste obiezioni cercando di mettere in luce anche aspetti positivi, dimostrando di poter contribuire alla crescita dell’economia e alla valorizzazione di temi etici sociali e intellettuali.

Il marketing è cambiato radicalmente dai giorni della pubblicità di massa, ed è in grado di creare un legame più forte con il suo pubblico quando è in grado di offrire un valore aggiunto che trascende l’acquisto del prodotto. Seth Godin, l’imprenditore americano esperto di Viral Marketing, ci parla di come sia fondamentale creare una relazione onesta e duratura con il proprio mercato nel saggio “This is Marketing”

Seth Godin

This is Marketing

Farsi vedere e vendere attraverso il marketing

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La pubblicità gioca un ruolo critico sull’economia. A prescindere dal suo potere persuasivo, ogni forma di advertising incarna l’archetipo di presentazione efficace e coesa, costituendo un investimento necessario per far conoscere un prodotto al grande pubblico.

La pubblicità è l’anello di congiunzione tra produzione e vendita, il biglietto da visita di ogni nuovo servizio che si affacci per la prima volta sul mercato. É la propensione all’acquisto a determinare lo status di un’economia di mercato, la cui salute influisce in modo mutuale sulle aziende che producono beni per i consumatori.

“Investire in pubblicità in tempi di crisi è come costruirsi le ali mentre gli altri precipitano” - Steve Jobs

L’incremento di vendite corrisponde anche alla richiesta di nuovo personale da parte delle aziende per la produzione di un bene, influendo in modo positivo sull’occupazione. Una buona pubblicità contribuisce a mantenere l’economia di mercato sana e competitiva, stimolando la concorrenza e conseguentemente l’innovazione. 

Un altro effetto positivo dell’advertising sull’economia è legato all’ottimizzazione del rapporto tra costo e promozione. La capacità di informare il maggior numero di persone nel minor tempo possibile avviene in modo sintetico, persuasivo ed efficace.

Tutto quello che sappiamo in merito sulla salute deriva dai consigli dei genitori, l’esperienza personale, l’educazione ricevuta dagli insegnanti, le raccomandazioni di medici e dietologi. La pubblicità ha fatto il resto, ma possiamo fidarci? 

Il dovere di una promozione efficace è abbattere ogni perplessità sulla sicurezza di un prodotto, esaltandone gli effetti benefici. Anche quando abbiamo a che fare con caratteristiche non propriamente positive. Lo vediamo soprattutto nella pubblicità di bibite e merendine: anche il pubblicitario meno avveduto si asterrebbe dal accennare a possibili danni al fegato o a problemi di obesità.

Nel mondo dell’advertising, zuccheri e grassi diventano “il carburante giusto per nutrire il corpo e restare in salute”, regalandoci l’energia necessaria per affrontare la giornata. Proseguendo sulla scia di questo esempio, è possibile presentare uno snack come più salutare rispetto alle proposte della concorrenza, illudendoci così di fare una scelta salutare.

Nonostante una serie indefinita di processi e variabili, sospesi a metà tra la teoria del caos e il rigore della terza legge della termodinamica, il libero arbitrio rimane una variabile determinante per decretare il successo di una campagna marketing.  Il controllo sul potere decisionale di un consumatore è oro per i Signori del Marketing. I pubblicitari si avvalgono di ogni mezzo per sedurre il pubblico e guidarlo alla conversione di un obiettivo. Non necessariamente in modo disonorevole: la pubblicità ha anche risvolti positivi. Ecco alcuni esempi.

La pubblicità progresso

La pubblicità progresso - o la pubblicità per il sociale - è il primo esempio positivo che salta alla mente quando ci riferiamo ad aspetti positivi dell’advertising. Ogni generazione è stata segnata dalla visione di spot diventati instant classic, come quelli sulla sensibilizzazione all’HIV e le stragi in discoteca, l’alfabetizzazione informatica o la tutela dei minori. Questo tipo di pubblicità disinteressata viene accolta con favore dal pubblico. Il suo successo  è legato all’esposizione di temi rilevanti ampiamente condivisi come salute, educazione civica, sicurezza e sviluppo dei cittadini. Ne è un esempio la pubblicità progresso del 1999 sull’alfabetizzazione informatica, creata per spingere gli Italiani a riscattarsi dall’ultima posizione detenuta in Europa per l’uso del computer e la conoscenza dell’Inglese.

Spettacoli gratis!

Molti degli spettacoli che seguiamo in televisione o gli eventi che seguiamo in streaming sono gratuiti proprio in virtù degli investimenti pubblicitari. Lo stesso meccanismo che regola il sistema di annunci su YouTube permette a blogger e creator di poter trarre un vantaggio economico dalle inserzioni, permettendogli si sostenere le loro attività senza dover dipendere necessariamente dalle “offerte patreon”.

Comunicazione di massa disponibile a tutti

Senza pubblicità non esisterebbe nemmeno l’informazione di massa. I ricavi derivati dall’advertising contribuiscono a rendere i costi per la fruizione di giornali, radio e televisione abbordabili per ogni cittadino, garantendo a ciascuno la possibilità di documentarsi e rimanere aggiornato.

Uguaglianza mediatica

Le campagne pubblicitarie di stampo tradizionale raggiungono un target ampio ed eterogeneo. Un approccio così generico indirizza la comunicazione verso la predilezione di temi comuni e universali, facendo leva sugli aspetti quotidiani e pulsioni che ci accomunano di più. Anche quando si tratta di promuovere beni di lusso, le pubblicità abbattono ogni differenza di genere, culturale e sociale, ponendo ciascun interlocutore allo stesso livello.

Ogni acquisto è il risultato di due classi di pensiero: quello razionale e quello emotivo. Il mondo dell’advertising fa leva sul secondo aspetto, cercando di creare le condizioni necessarie per rendere favorevole un acquisto impulsivo. In pochi secondi una pubblicità è in grado di suscitare diverse emozioni, inducendo il pubblico a un’azione funzionale agli obiettivi di marketing. Omissioni, inesattezze, scorrettezze, contribuiscono ad alimentare alcuni degli aspetti più negativi della pubblicità.

Pubblicità ingannevole

La pubblicità presenta un prodotto al meglio del suo potenziale, esaltandone pregi e benefici. La creatività gioca un ruolo fondamentale nella realizzazione di spot pubblicitari e campagne di advertising. I voli pindarici dei più fantasiosi creativi spesso ci guidano verso territori sospettosamente idilliaci, allontanandoci dalla realtà. La spettacolarizzazione di beni e servizi corre il rischio di non rappresentare una visione oggettiva del prodotto, finendo col descriverlo in modo errato o fuorviante. Fortunatamente la pubblicità ingannevole è soggetta a sanzioni, ma questo non scoraggia molti ideatori dallo spingersi a limite dell’alterazione e del fraintendimento.

Modelli esteticamente scorretti

Nessun pubblico è immune dall’influenza della pubblicità. Spot e promozioni raggiungono ogni fascia della popolazione attraverso diversi tipi di format, dal programma per bambini alla tribuna politica per gli adulti. Anche in maniera sottile e indiretta, ad esempio ricorrendo a testimonial o product placement. I modelli presentati dall’advertising ci condizionano a prescindere dall’età, presentando modelli etici, comportamentali ed estetici ideali che ammiccano a traguardi difficilmente raggiungibili. Il rischio è sentirsi inadeguati al posto di essere stimolati, immaginando un distacco incolmabile con il Pantheon di icone stereotipate che il mondo consumistico ha contribuito a creare.

Aspettative irrealistiche

Ogni promozione ci presenta prodotti impeccabili, in grado di risolvere i problemi in modo ineccepibile. La pubblicità dipinge un mondo perfetto, esente da errori, dove le controindicazioni non hanno spazio o vengono sussurrate leggendo flebilmente caratteri microscopici. L’advertising ha una cura per tutto: l’amaro distende e fa digerire senza intossicare; lo snack delizia senza fare ingrassare; il profumo inebria senza rischio di causare allergie. “Chi beve birra campa cent’anni”.  Il pubblicitario più scaltro ci vende una rosa, ma omette di parlarci delle spine.

Campagne elettorali

La promozione elettorale di un partito o un personaggio politico si avvale di slogan e campagne di marketing alla stregua di un brand. La pubblicità politica esiste da decenni ed è in continua evoluzione. Metodologia e linguaggio si adattano ai comportamenti antropologici e tecnologici degli elettori, cercando di intercettare e soddisfare le loro aspettative. Il disequilibrio creato da una disponibilità sbilanciata di fondi pubblicitari o un uso sleale dei mezzi di comunicazione può comportare un rischio considerevole per la democrazia di un paese.

Condizionamento dei giovani

La pubblicità rischia di contribuire a l'imbarbarimento dei giovani, promuovendo stili di vita inappropriati o prodotti potenzialmente nocivi per il benessere, favorendo obesità, malnutrizione o disturbi alimentari. Le promozioni dei media presentano agli adolescenti un mondo scevro di problemi e responsabilità, si avvalgono di testimonial che appaiono invincibili, mimano lo slang dei teen-ager per conquistarne la fiducia. Confondere realtà e finzione alimenta aspettative che possono essere disilluse, favorendo crisi e frustrazioni in un’età così fragile come l’adolescenza.

Impatto sull’ambiente

Contrariamente a quanto lascerebbe intendere l’ideologia di mercato, l’offerta non è una risposta alla domanda. Le più grandi imprese generano domanda per i loro prodotti attraverso tecniche di marketing e graduale aggiornamento delle proprie offerte. La pubblicità è lo strumento che è in grado di perpetuare necessità indotte creando falsi bisogni e stimolando consumi compulsivi, minando l’equilibrio naturale di un mondo con risorse limitate. L’urgenza di soddisfare esigenze primarie non è dettata da uno stimolo indotto dal marketing. La pubblicità contribuisce a spingere l’acceleratore su un consumo irresponsabile delle risorse del pianeta favorendo sprechi, inquinamento, riscaldamento globale.

La buona pubblicità è una risorsa essenziale per alimentare il commercio, rafforzare la percezione dei brand, stimolare le persone in modo creativo. Nel bene e nel male il pericolo principale da evitare è non coltivare una piena consapevolezza dei suoi meccanismi di persuasione, mancando di discernere in modo razionale iperboli e opportunità.

“Un chilo di pubblicità può contenere 999 grammi di razionalità, ma brillerà e si distinguerà per il suo grammo di follia” - Luis Bassat, pubblicitario Ogilvy & Mather

La pubblicità ha il potere di influenzare il comportamento delle masse attraverso una persuasione capillare del singolo, condizionare non solo le mode, ma anche l’esito di un risultato politico, spingere le persone ad un’azione collettiva o cambiarne l’umore. Da un punto di vista creativo, la pubblicità ha contribuito a scandire in modo memorabile e incisivo i momenti più significativi delle nostre vite, regalandoci coloratissime istantanee di mode e costumi della società.

Il mondo dell’advertising continua a evolversi verso nuove mete e opportunità. Come rimanere rilevanti e competitivi? Lo spiega il pioniere della pubblicità PJ Pereira sul saggio A Cannes Lions Jury Presents The Art of Branded Entertainment.

Al netto di queste considerazioni, l’advertising è infine buono o cattivo? Il mondo dell'informazione ci espone ogni giorno a un lavaggio del cervello puntuale e costante. La pubblicità ha lo shampoo migliore.

PJ Pereira

A Cannes Lions Jury Presents The Art of Branded Entertainment

Come sta cambiando il mondo dell'advertising

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