Marketing relazionale: investi nel rapporto duraturo con i tuoi clienti

Il key factor del marketing relazionale è la capacità di stringere un rapporto di fiducia con il pubblico di riferimento, coinvolgendolo in una strategia di promozione e comunicazione a lungo termine. Investire nella fidelizzazione di una persona non solo ci permette di comunicare con un pubblico più attento e ricettivo, ma diventa un investimento redditizio destinato a crescere nel tempo, accompagnato da un tasso di abbandono in costante decrescita man mano che il rapporto viene consolidato.

Scegliere di scommettere su un vantaggio a lungo termine non è così scontato. Esistono ancora aziende facoltose - ma poco lungimiranti - che preferiscono puntare su risultati sicuri e immediati, pianificando di volta in volta l’obiettivo successivo. Questa strategia viene definita come marketing transazionale: massimizzare conversioni a breve termine diventa prioritario rispetto a un continuo  miglioramento dell’esperienza di acquisto del cliente.

Il marketing transazionale valorizza le caratteristiche di prodotti e servizi; manca nel valorizzare qualsiasi tipo di supporto al cliente; mantiene un rapporto di distanza con il pubblico e tende a moderare qualsiasi tipo di commento o recensione.

D’altra parte il marketing relazionale è incentrato sui benefici derivanti da ogni acquisto; investe sulla costante presenza del brand in ogni punto di contatto con i consumatori; coinvolge di buon grado il pubblico e pone attenzione alla qualità della sua comunicazione in ogni fase di promozione del prodotto. Il marketing relazionale è un modello di business congeniale ad aziende contraddistinte da una visione strategica lungimirante, consce dei vantaggi che una capitalizzazione a lungo termine è in grado di offrire.

Curare ogni aspetto di una relazione con un cliente è fondamentale per ottenere un ritorno di investimento di gran lunga maggiore rispetto a un piano marketing con obiettivi di vendita a breve termine. Indirizzare parte del budget a disposizione su sconti, premi fedeltà, servizi personalizzati e attività di upselling non è sufficiente. Queste iniziative diventano semplici espedienti se estrapolati da un percorso strategico coerente ed organico: non è grazie a trucchetti che si costruiscono delle relazioni.

Costruire un legame con un cliente significa investire su una relazione, creare un rapporto di amicizia e fiducia più prezioso di qualsiasi promozione o codice sconto, offrire un valore troppo ingombrante per qualsiasi tipo di carrello elettronico. Il marketing relazionale attraversa la mente dei prospect per toccarne il cuore, puntando su tre tipi di connessione: emotiva, funzionale, comunitaria.

Il saggio dell’imprenditore americano Dan S. Kennedy “Magnetic Marketing” offre ottimi spunti di riflessione su come imparare come attirare clienti anziché rincorrerli.

Dan S. Kennedy

Magnetic Marketing

Imparare come attirare clienti anziché rincorrerli

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Apple Inc., Tesla Motors e Nike sono solo alcuni dei brand assurti allo status di culto non solo per l’innovazione che ha contraddistinto i loro prodotti, ma per una vision coinvolgente in grado di lasciare il segno, narrata attraverso campagne di comunicazione capaci di aggregare entusiasti proseliti e fan del marchio. Il legame creato tra questo tipo di aziende e i loro sostenitori è talmente profondo da spingere i clienti a difendere i loro beniamini da ogni attacco.

Chi è pronto ad obiettare che questo tipo di relazione non è attuabile nel mondo B2B dovrebbe ricredersi. Anche all’interno del “business” - celato dalle iniziali gemelle del celebre acronimo - si celano delle persone. In un mondo sopraffatto da social e digitalizzazione si tende a parlare sempre più spesso di P2P, ovvero “people to people”. Sono le persone - non lo spirito di un’azienda - a visitare siti web, informarsi sui social, scaricare white paper, richiedere informazioni. Persone, non (ancora) robot, animali sociali ricchi di sentimenti pronti a lasciarsi coinvolgere e stabilire una connessione non solo digitale, ma squisitamente emotiva. L’amore per un marchio può incentivare un acquisto più di qualsiasi codice sconto o arguta dissertazione.

Creare delle campagne marketing in grado di fare scattare una connessione emotiva diventa quindi un must. Per riuscirci occorre riscuotere la fiducia dell’interlocutore, sfoderare una buona dose di carisma, mostrare sicurezza e offrire ai clienti la migliore esperienza d’acquisto possibile.

Creare fiducia è alla base di qualsiasi relazione significativa. Per questo è fondamentale non tradire le aspettative di un cliente in ogni fase della sua customer journey. È molto importante ricordarsi di condividere i risultati ottenuti, non mancando di evidenziare importanti riconoscimenti e le recensioni positive del pubblico. Non accontentiamoci di parlare della nostra credibilità come fosse una fiaba: quando è possibile dimostriamo la nostra affidabilità con dei risultati.

Mostrare carisma e personalità è necessario per abbattere la barriera che separa il mondo del brand da quello dei clienti, mostrando agli acquirenti che dietro a una facciata distante e formale esistono persone autentiche, in grado di comprendere esigenze e aspirazioni reali. Esistono tante iniziative che ci possono portare vicino a questo obiettivo, dalla condivisione di foto con i veri protagonisti di una società alla pubblicazione di Stories che mettano in luce motivazioni e passioni dei dipendenti. Un altro spunto viene dal supporto delle comunità locali, promuovendo ogni iniziativa attraverso una campagna newsletter profilata ad hoc. Creare un ponte per raggiungere il cuore di una community significa instaurare un dialogo armonioso che non contempli solo proclami, ma una buona dose di ascolto. Sollecitare la condivisione di foto e contenuti è un ottimo modo per coinvolgere le persone e rafforzare il legame tra il brand e i suoi fan.

Infondere fiducia significa garantire un trattamento equo ad ogni cliente. Il contenuto della strategia di comunicazione non deve mai contraddirsi o risultare incongruente, prestando particolare attenzione a quanto diffuso precedentemente su target o media differenti. Mantenere coerenza in ogni campagna pubblicitaria, presentazione di vendita,  post sui social, significa dimostrare al pubblico equità, correttezza e  fedeltà alle proprie asserzioni.

Offrire una customer experience d’eccellenza non è più sufficiente: un brand deve essere in grado di sorprendere il suo pubblico per riuscire a distinguersi. Ogni contenuto deve essere rilevante: affidarsi a un CRM in grado di facilitare la gestione dei contatti è oggi un must per rendere le informazioni utili e stimolanti. Anche il coinvolgimento gioca un ruolo di primo piano: creare video specifici per celebrare il raggiungimento di un traguardo è un’occasione importante per condividere un successo con la propria rete evidenziando l’importanza del suo supporto. Creare momenti di dialogo attraverso live e proporre sondaggi a risposta aperta aiuterà a rafforzare il legame con i clienti, ottenere nuovi spunti, farli sentire coinvolti nella crescita del brand che li ha conquistati.

E, a proposito di esperienza, B. Joseph Pine e  James H. Gilmore parlano molto ampliamente di quanto creare un'esperienza che coinvolga il cliente nella vita del brand, sia alla base di una strategia di successo. Il titolo del loro libro è "The Experience Economy".

James H. Gilmore, B. Joseph Pine II

The Experience Economy

Includere l'esperienza all'interno della strategia d'impresa

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“Il profitto non è uno scopo. È un risultato. Avere uno scopo significa che le cose che facciamo hanno un valore reale per gli altri” - Simon Sinek, scrittore e saggista inglese.

Essere in grado di fornire un valore aggiunto è una carta vincente in ogni contesto, dalla creazione di contenuti nelle campagne di comunicazione all’efficienza di un servizio clienti pronto e affidabile. Occorre però prestare attenzione, ogni nostro sforzo in questa direzione potrebbe essere vano. Il valore di un benefit potrebbe non essere compreso se le nostre azioni non fossero guidate da uno scopo. Oltre agli obiettivi aziendali, un brand deve sempre essere in grado di fornire una motivazione alle sue scelte: incrementare il fatturato e spartirsi i dividendi è un calcolo miope, sterile, poco lungimirante. Costruire con il pubblico una vision comune che ispiri ogni intervento è d’altro canto una scelta efficace che può attirare l’attenzione di nuovi seguaci e motivare i sostenitori acquisiti. Ecosostenibilità supporto del territorio e delle comunità locali, responsabilità sociale: fornisci al tuo pubblico una motivazione convincente e le persone saranno pronte a scegliere i tuoi servizi, a dispetto di prezzi e offerte.

I consumatori moderni apprezzano l’impegno dimostrato dai brand a sostegno di cause importanti, dal volontariato alla difesa dell'uguaglianza sociale, dalle lotte contro le discriminazioni alla protezione dell’ambiente. Uno scopo condiviso diventa un vero propellente per le attività del brand, portando considerevoli vantaggi in termini di sentiment, awareness, coinvolgimento e conseguentemente future conversioni. Rimane fondamentale trovare una vocazione in linea con la vision dell’azienda, in modo da essere percepita come autentica e naturale dalle persone.

Una volta individuata la direzione giusta da seguire occorre impegnarsi, anche in termini finanziari: più grande è l’obiettivo maggiore risulterà l’investimento da riservare al suo raggiungimento. Perorare una causa non è semplice appannaggio di un’effimera campagna di comunicazione, significa spingere un’impresa oltre i paradigmi di un evanescente consiglio di amministrazione, coinvolgendo attivamente ogni membro dell’azienda. L’impegno sociale di un brand esercita un influsso eminente sulla percezione del marchio: un’accurata analisi e un’attenta pianificazione è imprescindibile per plasmare l’immagine dell’azienda nel futuro.

Una volta stabilita una connessione con il pubblico e individuato uno scopo da supportare, la nascita di una community incentrata sul tuo brand non tarderà a formarsi. Gruppi di questo tipo sono un bene prezioso per un’impresa: non solo contribuiscono alla diffusione spontanea della brand awareness, ma diventano un valido asset per valutare l’operato dell’azienda e individuare nuove tendenze. Anche le interazioni con questo tipo di realtà devono essere nutrite e curate, osservate ed opportunamente gestite.

La dimensione che raggruppa gli estimatori di un brand oggi è più che mai frammentata, dispersa tra un’infinità di piattaforme web, diversi tipi di social media, forum dedicati a prodotti e servizi dell’azienda. Il monitoraggio di sentiment, mention e  interazioni diventa sempre più complesso, ma rimane indispensabile per organizzare una comunicazione uniforme in grado di raggiungere ciascuna di queste realtà in modo coerente. Gli Apple keynote e le dirette di Mark Zuckerberg sono un ottimo esempio di promozione catalizzante, capace di intercettare le esigenze di diverse tipologie di fan e rispondere in un unico momento alle loro aspettative. Al contrario è necessario tenere d’occhio le interazioni dei clienti su ogni singolo canale, in modo da cogliere tempestivamente informazioni utili al miglioramento dell’esperienza di ogni servizio ed eventuali media crisis.

Lascia che siano i fan a promuovere il tuo brand, stimolando la condivisione di storie e contenuti fornendo sempre nuovi spunti alle persone che ti stanno supportando con entusiasmo. Concedere spazio a chi ti sostiene è un’occasione per renderlo protagonista della storia che vuoi raccontare. Metti in risalto i contenuti più coinvolgenti, premia i supporter più attivi,  invita le persone a condividere la loro esperienza, darai ancora più lustro all’immagine di un’azienda moderna e recettiva.

Il marketing relazionale è una scelta strategica imprescindibile per aziende lungimiranti e ambiziose pronte a evolvere insieme ai consumatori. La digitalizzazione dei media ha rivoluzionato il nostro modo di fare business, regalandoci strumenti innovativi per gestire le relazioni tra clienti e brand, regalandoci nuovi grattacapi e inedite opportunità. Non abbiamo più scuse: costruire, coltivare e far crescere relazioni fruttuose e durature non è più un optional, ma una responsabilità ineludibile. Per ottenere risultati importanti è necessario concentrarsi sulle percezioni dei clienti e le loro emozioni, mantenendo un rapporto sincero e cangiante nel corso del tempo.

Il marketing relazionale è un’opportunità di crescita non solo per la tua azienda, ma per i suoi sostenitori: continua ad emozionarli e saranno pronti ad appoggiare ogni nuova iniziativa. L’imprenditore statunitense Seth Godin soleva ricordare che le e persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia. Fai del tuo cliente un amico, troverai più di un tesoro.

Investire sulla soddisfazione del tuo pubblico significa avere il potenziale per migliorare il futuro. Scopri i primi passi per creare un business forte e duraturo con “Da Zero a Uno”, il libro del cofondatore di PayPal Peter Thiel.

Peter Thiel

Da zero a uno

Costruire una startup in grado di migliorare il futuro

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