Il potenziale strategico del marketing etico

Ma cos’è esattamente il marketing etico e come viene definito? Non esiste una risposta valida per ogni circostanza, non abbiamo a disposizione un preciso protocollo da seguire, ma ciò non solleva le imprese di tutto il mondo dal cercare una risposta. Nonostante l’economia mondiale abbia vissuto momenti di importante sviluppo, il mondo è stato testimone anche di gravi scenari di crisi, aggravati da speculazioni commerciali prive di scrupolo. É proprio una evidente disparità nel rapporto tra aziende e consumatori che ha reso il marketing etico un tema di primo piano, non più trascurabile. I brand che hanno abbracciato questo cambiamento ne hanno tratto vantaggio con operazioni mirate a ridefinire la percezione del marchio. Una pubblicità etica riflette un’influenza positiva su ogni aspetto del marketing d’impresa.

Più che una strategia, il marketing etico è un codice comportamentale che ha effetto sulle attività di marketing. Il suo obiettivo? Fare in modo che onestà, correttezza e responsabilità non vengano tagliate fuori dal mondo dell’advertising. L’etica è una variabile complessa, sfuggente, in grado di assumere diverse accentuazioni a seconda di chi ne prende coscienza, estranea alla precisione adamantina di cifre e formule matematiche tanto care agli economisti. La moralità ha un carattere soggettivo che proietta diverse zone d’ombra, rendendo molto spesso difficile stabilire il confine tra un’azione giusta e una scorretta. Per questo motivo non esiste una “tavola della legge” o un “manuale di codice etico del business” a cui attenersi, ma linee guida, consulenti e trattati in grado di assistere un marketing team ad intraprendere nuove strategie commerciali.

Adottare un approccio etico per le proprie attività di business comporta vantaggi e svantaggi. Molte scelte che possono essere giudicate scorrette o disdicevoli sono molto spesso anche legali, veloci ed estremamente efficaci, per questo molte aziende le sposano per ottenere un vantaggio competitivo immediato. Ne sono un esempio le strategie di black hat marketing, termine popolare tra i seo strategist che implica azioni a danno dei competitor piuttosto che rivolte a un’ottimizzazione dei propri contenuti.

Un altro esempio. Molte persone comprano pillole dietetiche nonostante la loro reale efficacia non sia comprovata. Se questo tipo di prodotti ha ancora un mercato è perché vengono promossi in modo ambiguo e manipolatorio, suggerendo la possibilità di ottenere risultati sbalorditivi a persone sensibili a questa problematica. Se queste aziende poco virtuose abbracciassero un comportamento etico, probabilmente rischierebbero il fallimento: per questo portano avanti il loro business in modo ambiguo, muovendosi al limite della legalità.

Un comportamento scorretto al limite della frode è però una strada improponibile per chi ambisce a fidelizzare un pubblico importante, migliorando il rapporto con i consumatori a vantaggio di una relazione lunga e mutuamente profittevole. Essere ingannati da un brand che amiamo significa perdere la fiducia nei suoi confronti e fargli perdere un cliente. Un marchio non dovrebbe promettere risultati irraggiungibili, ma limitarsi a evidenziare aspetti e benefici dei suoi prodotti in modo corretto. Adottando un comportamento sincero beneficerà della soddisfazione di un nuovo cliente felice,soddisfatto, pronto a sceglierlo di nuovo. Una promozione onesta fa percepire al consumatore un interesse a tutelare non solo un’esperienza positiva del bene acquistato, ma un’attenzione al suo benessere.

Come infatti sostiene il fondatore di Salesforce Marc Benioff nel suo saggio Trailblazer, le aziende di oggi non possono più permettersi di avere come unico traguardo il profitto.

Non esistono imprese totalmente etiche o completamente scorrette: ci sono tante sfumature di grigio. Molte aziende si limitano a promuovere un comportamento virtuoso mentre soprassiedono su altri aspetti più ambigui. Prima di promuovere il lato etico di un brand, un marchio deve dimostrare una coerenza inappuntabile in ogni aspetto della sua comunicazione, sottoponendo ogni scelta a questa domanda: “sto mentendo al consumatore?”.

I principi del marketing etico devono essere rispettati in ogni ambito della cultura aziendale:

• La comunicazione del marketing deve mantenere lo stesso standard di correttezza;
• I professionisti del marketing devono rispettare i più alti livelli di etica personale;
• La pubblicità deve distinguersi in modo inequivocabile dalle news e l’intrattenimento;
• Esperti ed agenzie dovrebbero sempre mantenere trasparenza su tutte le parti di un progetto promozionale;
• I consumatori devono essere trattati in modo equo in base alla natura del prodotto e le sue peculiarità;
• La privacy dei consumatori non deve mai essere violata o compromessa;
• Il marketing team deve operare nel pieno rispetto delle regole e delle norme stabilite dallo stato e dagli ordini professionali;
• Gli aspetti etici di un’operazione di marketing non possono essere ignorati: vanno discussi onestamente in ogni riunione.

Marc Benioff

Trailblazer

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L’esigenza di adottare un marketing etico non è contingente alle dimensioni di un’azienda. Ogni tipo di attività può trarre profitto da una promozione corretta dei prodotti, dal piccolo negozio sotto casa alla multinazionale miliardaria. Decidere di adottare un atteggiamento onesto, sincero e rispettoso nei confronti dei clienti non è una prerogativa della grande imprenditoria: un marketing etico efficace e consapevole può essere vantaggioso per ogni tipo di business. Allo stesso modo, un approccio commerciale spregiudicato e disonesto non è la strada più facile per ottenere un lauto guadagno o costi minori sulle spese di advertising.

Come valutare l’efficacia del proprio marketing etico? Chi non ha a disposizione uno staff dedicato si affida al buon senso e al rispetto dei principi morali. Per molte imprese il marketing etico è semplicemente un’estensione naturale della vision aziendale. Mantenere alta una reputazione eticamente inappuntabile rappresenta un punto di forza in grado di differenziare i prodotti sul mercato. I consumatori non si accontentano più di risparmio e qualità, pretendono un valore aggiunto.

Una pubblicità ingannevole potrebbe arrecare un danno di immagine disastroso alle imprese più prestigiose, vanificando i risultati ottenuti investendo sulla tutela dei lavoratori, l’approvvigionamento di materiali sostenibili, la salvaguardia dell’ambiente e le iniziative di beneficenza. Le aziende più piccole non hanno nulla da perdere: un marketing etico sarà un motivo di pregio in grado di rafforzare una percezione del marchio in modo positivo.

La comunicazione di un marketing non etico si distingue per la sua scorrettezza o l’alterazione della realtà:

• Promozione indiretta - Questo tipo di pubblicità trova il modo di presentare prodotti banditi per legge dalle promozioni con riferimenti decontestualizzati e allusivi;
• Esagerazione - Alcune pubblicità si fanno garanti della qualità o popolarità di un prodotto attraverso informazioni inesatte, non attendibili o completamente inventate;
• Infondatezza - Quando il pubblicitario fa affidamento esclusivamente su un punto di vista soggettivo al posto che comprovato e tangibile. Claim come “il miglior caffè del mondo” non possono essere confermati oggettivamente, ma traggono comunque in inganno, diventando non etici;
• Affermazioni non verificate - Molte pubblicità non etiche promettono risultati strabilianti senza mostrare alcuna evidenza scientifica. “Capelli più sani e più forti” è un classico esempio di una promozione che mira a persuadere il consumatore senza motivare l’efficacia del prodotto;
• Stereotipi di genere - Molto spesso per risultare più chiari e immediati, le persone rappresentate nelle pubblicità appaiono grottesche o stereotipate. Questo tipo di promozione - oltre a essere non etica - può risultare controproducente per gli affari, offensiva per il pubblico, discriminatoria per la società;
• Attenzione ai bambini - Loro malgrado, i bambini sono dei grandi consumatori passivi di pubblicità, privi delle difese che permettono agli adulti di valutare oggettivamente il messaggio di un contenuto promozionale. Evitare di influire negativamente sulla loro formazione è una delle più grandi responsabilità del marketing etico.

Non esiste un “manuale strategico di marketing etico”, ma piuttosto una serie di prassi mirate alla valutazione dell’operato svolto e alla pianificazione delle azioni future. Una valutazione critica delle vecchie promozioni è fondamentale, ma è l’analisi di nuove opportunità che ci aiuta a quantificare il ritorno economico di una svolta etica dell’azienda. Entra in  causa il rapporto di costo-opportunità: un conto è apportare piccole modifiche a una strategia di marketing già strutturata, un altro è riprendere in mano l’immagine del brand per renderla compatibile con una nuova vision.

Ogni operazione incentrata sullo sviluppo del marketing etico non potrà fare a meno di un’attenta analisi strategica. Nulla deve essere trascurato: ogni dettaglio riguardante il brand; i clienti di riferimento; le caratteristiche del mercato legato al prodotto. Orientarsi verso una promozione etica è sempre un’ottima idea, ma molte aziende sono restie a imboccare questa strada quando comporta una perdita dei profitti sulla breve distanza. Quanto è disposta a perdere un’impresa? Un’indagine accurata in grado di valutare tutti i fattori indicati è imprescindibile. Gli effetti di un cambio di strategia devono essere quantificati preventivamente: un rilancio etico del brand potrebbe non essere sostenibile.

Il passo successivo è decidere quali peculiarità dell’azienda dovranno diventare i nuovi pilastri della svolta etica. Come ricordato precedentemente, non esiste un unico metro per valutare la levatura morale di una promozione. L’agenzia di marketing dovrà trovare un accordo con l’azienda per stabilire il grado di trasparenza di ogni annuncio; l’impatto della comunicazione su un pubblico fragile; il giusto equilibrio tra sobrietà e impatto nel descrivere i vantaggi di un prodotto. L’obiettivo è raggiungere un equilibrio impeccabile tra la rappresentazione corretta di un articolo è la capacità di persuadere una persona all’acquisto. 

Pubblicizzare il comportamento corretto e rispettoso di un’impresa non deve mai tramutarsi un uno spot retorico sull’autocelebrazione dell’azienda. L’obiettivo è cercare un equilibrio che coniughi l’interesse personale e la responsabilità sociale per conquistare il consenso pubblico. Trattare i lavoratori in modo equo,  rispettare gli animali rinunciando a test e sperimentazioni, impiegare materiali e processi ecosostenibili, promuovere uno stile di vita salutare, sono alcuni dei principi che permettono di mettere in luce l’eticità di un’azienda e distinguerla in modo rimarchevole dalla concorrenza.

Le professioni che ruotano attorno al mondo del marketing etico sono in crescita da diversi anni. Lo sviluppo della tecnologia digitale e la rivoluzione culturale legata ai social media sono stati fondamentali per rendere ancora più rilevante questa tematica. Anche l’attenzione riservata all’ecosostenibilità ha assunto una rilevanza di spicco, spingendo le aziende a coinvolgere esperti che aiutino a comprendere e perfezionare ogni processo produttivo e informativo in ottica green. Possiamo suddividere i professionisti dell’etica in tre grandi gruppi.

Il consulente di marketing etico, garante di equità, giustizia e trasparenza nell’organizzazione aziendale

Il consulente di marketing etico è il punto di riferimento principale nella gestione e valutazione di ogni azione strategica legata alla comunicazione dell’azienda. Questa figura ricopre un incarico accademico o è un libero professionista coinvolto nella progettazione delle attività promozionali. Aziende di primissimo piano scelgono invece di investire in questa figura professionale, assumendo uno specialista in grado di seguire ogni attività del brand che abbia implicazioni etiche.

Il consulente etico contribuisce ad affinare la policy aziendale definendone trasparenza e obblighi morali, valutando la correttezza di ogni decisione pianificata, aiutando l’impresa a risolvere l’insorgenza di eventuali ambiguità nella comunicazione. Una laurea in filosofia ed etica è fondamentale, ma deve essere completata da studi o esperienze nell’ambito di marketing, business o comunicazione per comprendere appieno ogni implicazione commerciale. Un lungo periodo di training è indispensabile per acquisire una piena consapevolezza del contesto in cui andrà a operare, in modo da poter fornire una consulenza pertinente e mirata.

Il marketing manager è il responsabile della attività strategiche e si occupa di conciliare gli obiettivi di business con quelli etici

Il marketing manager controlla e gestisce ogni aspetto delle campagne di comunicazione e promozione. Il suo compito è quello di condurre ricerche di mercato, supervisionare grafica, copy e ogni dettaglio degli annunci, monitorare la performance di ogni attività in modo scrupoloso, gestire le trattative per la sponsorizzazione di spot e inserzioni. Al marketing manager spetta l’ultima parola sul lancio di ogni operazione pubblicitaria o commerciale, valutando la sostenibilità e la correttezza di una strategia di marketing etica. Un requisito indispensabile per intraprendere questa attività è una laurea in marketing,  supportata da una successiva esperienza formativa in ambito di business, pubbliche relazioni o comunicazione pubblicitaria.

Il copywriter etico guida il pubblico verso la conversione di un obiettivo preservando un’informazione corretta e trasparente

Ai copywriter etici viene affidata la gestione e il controllo dei contenuti testuali. I redattori devono soddisfare esigenze promozionali ed etiche attraverso una narrativa organica e coerente, in grado di attrarre e motivare il pubblico senza ingannarlo. L’attività di un editor etico non deve trascurare nessun dettaglio della comunicazione, dal testo dell’annuncio su un banner pubblicitario alla stesura di un dialogo su una pubblicità radiofonica o televisiva: ogni frase diventa diretta espressione della volontà dell’azienda, determinano la sua credibilità. 

Il content marketing etico è sicuramente un’arma vincente per raccontare la storia di un brand e per stimolare in maniera corretta il mercato di riferimento. Ne parlano i Newyorkesi Joe Lazauskas e Shane Snow nel loro saggio The Storytelling Edge.

Un approccio etico al marketing non dovrebbe essere semplicemente auspicabile nel  rispetto del cliente e della trasparenza commerciale, ma consigliabile come opportunità di business. Una promozione corretta conquisterà i clienti fidelizzandoli, rafforzando inoltre la  brand awareness. Dimostrare rispetto e onestà nei confronti di un pubblico favorirà la crescita di un rapporto di fiducia tra consumatori e brand.

Un cliente soddisfatto diventerà spontaneamente un vero e proprio brand ambassador, contribuendo in modo naturale all’espansione della popolarità del marchio. I guadagni ottenuti da una campagna etica danno i loro frutti sulla lunga distanza, al contrario di un marketing spregiudicato privo di consistenza e credibilità. Ryan Holiday fa riferimento proprio a questo quando illustra l'arte di creare e commercializzare prodotti che durano nel suo libro Perennial Seller.

La reputazione di un brand è parte integrante del suo successo, a qualsiasi livello commerciale. Rinunciare a un marketing etico significa non solo avere una limitata capacità di visione in termini di business, ma giocare d’azzardo con il futuro della propria azienda. Trasparenza, rispetto e correttezza renderanno il pubblico soddisfatto e felice. Non rinunciare a questo traguardo: rendi i tuoi clienti partecipi del successo etico del tuo brand.

Ryan Holiday

Perennial Seller

L'arte di creare e commercializzare prodotti che durano

20 min